是什么阻碍了鞋企转型升级？因为鞋子……丑吧
曾听到太多的声音，试图归纳出中国传统鞋业品牌转型因何受阻，今天我们偏绕过那些，只说鞋子款式。毕竟，在鞋品消费主力军——女性消费者眼中，有时颜值胜过天地。而鞋子颜值背后又反映了太多问题……
作者：师嘉
“百丽做的事情，很多高科技公司都做不了。”这是高瓴资本创始人张磊近日在百丽中高层战略会议上对于百丽国际的评价。张磊表示：这是一家最有机会打造C2M的公司。
这段讲话算是一个市值曾高达 1500 亿港币的鞋业帝国于 7 月退市后，在主体业务以及发展方向上的一次侧面回应。直营门店 20000 多家，每家门店日均 DAU 超过 600 万，如果在快时尚供应链、无缝链接等方面可以创造出新且有效的模式，“一代鞋王”无疑会给整个中国鞋业打上一针强心剂。
然而现阶段， TOC 层面，百丽的主体业务如何应对新消费背景下市场与消费者的口味、需求仍是大问题。
样子太老，
我可能不会再买了
“上一次在商场买鞋是两年前，百丽家的。可是他家的定位明显是职业女性，还有样子太老了，我可能不会再买了。”【发现创投】走访北京百货商场的女鞋专区，随机采访了正在逛女鞋专区的小雪（化名），对方如是说。整个下午，因为传统品牌女鞋的颜值放弃购买的消费者不止小雪一位。
女鞋市场早在几年之前就已超过百亿美元规模，女性在鞋品上的购买力以及发声不容忽视。但不得不说，这与百丽原本的设想……出入有些大。
靠 200 万港币起家的百丽国际旗下除了同名品牌百丽( BeLLE )之外，还有天美意( Teenmix )、他她( Tata )、思加图( Staccato )、百思图( Basto )等一系列自有品牌，同时代理 Bata 、 Clarks 、 HushPuppies 等国际品牌在中国销售。按照百丽的设想，这十几个品牌组成的矩阵能覆盖到各类不同年龄层和消费能力的消费群体。然而，原本的期望却在今天被一句“样子太老”所打破。
款式问题不仅仅发生在百丽身上，甚至是很多中国传统鞋企品牌亟待解决的问题。达芙妮在 2016 年年中报上坦言：“由于中国消费者现在更多出外旅游而使其见闻及阅历增加，加上城镇化进程、智能手机及其他创新科技的渗透率不断提升，均导致消费行为较以往更为快速地转变。”
对新一代的年轻消费者而言，款式大同小异的传统女鞋品牌不足以彰显个性。九十年代，把握线下渠道的鞋品牌对于市场是有绝对话语权和定价权的，甚至会引导用户进行选择。而如今，被传统品牌“承包”的百货商场女鞋专区再也无法“承包”年轻用户的审美，即使门店开设“铺天盖地”也不行。何况，在网购、购物中心等新型消费形式的冲击下，鞋业门店的数量正在不断减少。
有员工爆料：每年，百丽内部大胆创新的鞋子款式比例最多为 40 %，其他均为前一年畅销款的相仿款式。而“ ZARA 每个季度有 90 %的鞋都是全新的，它会采用最新的鞋楦、皮料、装饰元素和整体概念，所有材料和设计都紧跟着市场潮流的节奏。”客观说来，两者的定位存在本质不同，前者倾向于大众消费，后者更看重于时尚与潮流，但是从产品定位来说，想要面向 20 - 40 岁女性消费者的百丽显然略逊一筹。
一般来说，一双鞋子想要好看，鞋楦一定很细分，这是整个鞋体的模具和骨架。“就像好看的衣服不会适合所有人。如果一双鞋子的定位是适合于绝大多数，那么鞋型可能就憨厚圆润，尖鞋头也不会特别尖。”一位欧美街头风淘宝店的店主如是说。
不止一个人在问：
“为什么国内品牌女鞋丑？”
在百度上搜索“为什么国内品牌女鞋丑？”提问者不止一个人，甚至有人在知乎发起提问，然而鲜有人可以给出明确回答。但是貌似“颜值”问题不仅仅困扰着鞋业。一位汽车行业知乎网友给出了自己的答案，似乎可以在一定程度上对应过来：
1. 对设计不够重视，投入不多，导致设计师在整个行业处于弱势地位。量产的颜值会低于手工概念产品。而且从工业角度考虑，好的设计因为预算、工艺以及市场效果等因素被否决。
2.设计流程不完善，国外公司的设计师难以适应，因此很多欧洲的设计师不愿意在中国公司长期工作。前期集团整体设计概念不清晰，定位不明确，经过反复修改之后，设计师觉得自己的意见没有得到尊重。
3. 设计外包造成设计风格不统一。
款式老旧的背后暴露的更多是企业内部制度以及传统企业运营管理上的问题。
某老牌鞋企员工透露：传统品牌设计团队总会按照过往的销量做设计，而不像国外的时尚品牌那样，让设计师拥有极大话语权。老牌鞋企的设计流程，通常就是“把国外的潮流过滤一下，再把店铺里面的反馈信息拿来，根据之前的销售额再推断过滤一下”。
传统鞋企早已习惯于在一款新鞋上至少要下数万双鞋的订单。有达芙妮的员工爆料：订单能否逐年上涨与员工工作积极性是呈负相关的。如果追求数量，设计被大众普遍接受的“基本款”是最保险的，因为没有人愿意承担销量不佳，产品囤积所带来的风险。
此外，很重要的一点就是对市场信息的反应速度。森达的一位零售代理商透露，过去很长时间，在新鞋的开发与设计上，国内传统女鞋品牌一直采用一套周期长达半年，甚至一年的既定流程和销售渠道。首先是设计团队根据国外时装周最新产品，敲定样鞋款式；接着，在发布样鞋款式的季度订货会上，经销商或经销负责人选择款式并下订单；之后订单信息传送给相关生产部门，供应商准备生产原料和配件；最后，工厂开工，生产完成后由物流将产品配送到各地仓库和门店。
“达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业，企业结构非常复杂，一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论，而且产品成本高、价格高，特别是旗下品牌同质化非常严重，利润逐年走低。”与 Zara 从产品设计到销售的 60 天、淘宝店主从鞋子打样到工厂出货 1 - 3 周出产几千双鞋子的周期相比，传统鞋企恐怕要提升的不止是速度。
网红品牌 CHARLES & KEITH 的崛起
我们了解到传统鞋企更多会参考前一阶段的鞋品销量以及用户反馈，在产品样式上做“微调”。可是，重视数据归纳与用户反馈真的可以解决问题吗？未必尽然。
“好多好多次顾客都告诉我，他们想要什么样的鞋履设计，而我只能把这些反馈告诉我的供应商，但是他们根本设计不出顾客想要的样子。而且，供应商给到的价格，也一点都没有竞争力。”说出这番话的是新加坡鞋品牌 CHARLES & KEITH 的创始人之一 Keith Wong 。何况，【发现创投】在接触不同领域的上市公司时，很多人表示企业规模越大，倾听用户声音就会变得越困难。
所以，对于 CHARLES & KEITH 而言，他们放弃了原有的从供应商拿货销售的模式，转而开始培养自己的设计团队。 1997 年之后，所有 CHARLES & KEITH 产品都有内部设计师设计完成。目前，这支设计师队伍的人数大约在 70 人左右，定期飞往欧美多家收集灵感、素材，每年会产出 1000 多款鞋子、配饰等支持 CHARLES & KEITH 品牌新品的推出。从 2010 年在中国开出第一家店开始，如今，中国市场 Charles&Keith 门店数量已经超过了 100 家。
“设计的平衡挺重要的。要让人觉得你很懂时尚， T 台秀的元素会迅速反应到你的设计里；但是与此同时，还是要好穿，供日常穿着，不至于妖魔化。”
除了款式， Charles&Keith 品牌鞋子的价格大约在人民币 150 - 500 元之间；其旗下的男鞋品牌 Pedro ，定价在人民币 250 - 700 元不等。翻看产品介绍可以发现，“小 CK ”的鞋子材料并非动物皮而是 PU 材质，但是销售并未因此而受到影响。这也侧面反映着年轻群体消费观念的转变。
就连百丽国际 CEO 盛百椒本人都承认：儿子鞋柜里只有一双正装皮鞋，而自己是二十人的电梯里，唯二的穿正装鞋子的人其中之一。年轻群体对于正装鞋的需求在降低，花在鞋子上的预算也在改变。
就像逛完商场的小雪在商店现货与网上淘货之间选择了后者，因为“鞋子常换常扔，买贵的不划算。”相比于十几年前，人们虽看中品质，却更注重质量、款式、舒适度、价格等综合因素考量之下的性价比。
有时候，舒适度甚至会败给鞋子的款式。就像浏览某宝定制女鞋店铺，不乏看到这样的评论：“鞋子超级好看，果断留下！磨脚是肯定的，已经做好准备了！”
不得不说，对于女性消费者来说，有时，“颜值”真的大过天地。可是传统鞋企在鞋子款式的设计理念与执行力上仿佛总是差了点什么。
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