中國奢侈品市場過去五年發生的最大變化：主力消費人群從送貴重禮物的男性，變為「悅己」的中高收入女性

時尚 10-01

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自從五年前政府開始打擊腐敗以來，中國的奢侈品市場便受到了很大影響。但是經過數年的發展，中國奢侈品市場已經重新開始實現穩定的增長。

滙豐銀行消費品和零售研究部門負責人Erwan Rambourg表示，預計中國奢侈品市場今年的增長幅度將在10%左右，高於全球市場7%的預計增幅。

中國大陸2011到2016年期間奢侈品銷售走勢示意圖

今年，在中國市場表現強勢的部分奢侈品品牌包括：

在今年4月到7月的2018財年第一季度中，Burberry 的銷售額以不變匯率計算，同比增長了13%，其中中國大陸的增速達到兩位數。（詳見《華麗志》此前報道：DK88手袋熱銷／中國電商銷售大漲一倍，助力Burberry上季度銷售小幅增長）

截止到6月30日的上半財年中，Kering （開雲集團）的銷售額同比增長了28.2%，其中日本以外亞太地區銷售額同比增長37.2%。（詳見《華麗志》報道：Gucci 與 YSL 延續強勢表現，推動 Kering 集團上半財年銷售大增28.2%）

在截止到6月30日的上半財年中，LVMH 集團的銷售額同比增長了15%，其中第二季度中國大陸的銷售額同比增長了17%（詳見》《華麗志》報道：LVMH 集團上半年銷售同比大增15%，但稱奢侈品市場仍不穩定）

「因為之前市場的表現低迷，需求被壓抑，所以強力反彈出現了快速的增長。」Rambourg 表示：「但是這種趨勢很難一直持續下去。」

未來五年內，中國奢侈品市場銷售走勢示意圖

市場的變化

不過，中國奢侈品市場相比五年之前已經發生了很大的變化，消費的主體已經不再是購買各種貴重禮物，而是新一代的中高收入人群的個人消費。根據 Bain & Co 的報告顯示，正在快速崛起的中國中產階級已經成為了全球奢侈品市場發展的關鍵推動因素。

Exane BNP Paribas（巴黎銀行）的分析師Luca Solca 表示：「在反腐政策的推動下，中國奢侈品市場發生了很大轉變，購買貴重禮品的人群比例大幅減小。」

此外，中國奢侈品市場的消費結構也發生了很大變化。過去，針對男性的貴重禮品是中國奢侈品消費的主流。目前，購物的重心已經偏向了針對女性的奢侈品，比如設計師手袋和高檔香水等。

舉例來說，最為常見的貴重禮物之一便是高檔手錶。而根據瑞士手錶行業聯合會（Federation of theSwiss Watch Industry）的數據，瑞士手錶對香港的出口額在2016年同比下跌了25%，香港手錶市場的規模在過去的四年里幾乎縮水了一半。（詳見《華麗志》此前報道：瑞士手錶12月出口量18個月來首次實現增長，對中國大陸出口額大漲27.6%）

「中國的奢侈品市場以往主要被針對男性的商品所統治。」法國商學院 La Rochelle Business School 的教授Serena Rovai 在她的書籍《Luxury the Chinese Way》中寫道：「但是隨著女性消費者購買力的提高，以及反腐政策對貴重禮品的打擊，這一趨勢已經改變。」

不過，也並非所有貴重禮品都受到了影響。高檔酒類是貴重禮品中最常見的一種，在2012年反腐政策出台之後銷售一度十分低迷。但是現在酒類行業已經隨著奢侈品市場的回暖重新復甦。投資管理公司AXA Investment Managers 的經濟學家Aidan Yao 表示，中國酒類行業目前的增長與本土市場需求，零售銷售和消費者消費情況的整體走勢相符。

丨消息來源：綜合彭博社與《華麗志》此前報道

丨圖片來源：彭博社與LVMH 集團官方網站

丨責任編輯：LeZhi