鹿晗運動季到底厲害在哪裡？一半的世界冠軍都來打call

林書豪拿著籃球與你打招呼，中國田徑隊新秀蘇炳添在跑道上向你跑來，中國女排也在為你加油打氣……這些運動大咖齊齊出現的時候，可不要以為他們在參加什麼運動會——這是在為2017年的鹿晗運動季打call。

幾乎一半的世界冠軍都參與了進來——博格巴、惠若琪、李景亮、呂斌、陳中

李超然、柯潔、潘曉婷與雷聲等等；還有名聲大噪的NBA金州勇士隊、中國足球隊、環法自行車賽、中國女排、UFC與中國國家田徑隊——似乎真的沒有什麼樣的國際賽事才能將這些頂尖選手聚集在一起。

不要懷疑，鹿晗和鹿晗運動季做到了這一切。今年鹿晗運動季來到了第三季，除了運動大咖都前來「站台」助威之外，在社交網路新浪微博上，#鹿晗運動季#話題閱讀量達到84億，這個數字相較於第一季前增長了60億。而王者榮耀冠名的話題#王者榮耀鹿晗運動季#也實現了25億次閱讀，由此本季鹿晗運動季的相關話題超過100億次閱讀。

這個龐大流量背後不難看出，鹿晗運動季與鹿晗願望季、生日季一樣，是中國娛樂營銷的傳奇性案例。它的初衷源於鹿晗和一名伊拉克粉絲對話的故事。這位粉絲在戰火紛飛的艱難生存環境下，得到來自偶像鹿晗的鼓舞打氣，這一正能量舉動讓伊拉克粉絲受到感染，心懷陽光面對生活。

隨後延續出的生日季、運動季，也是讓品牌與娛樂明星一起，在積極的基調下深入互動，進行一個全新的娛樂營銷互動。運動季更是迎合當下的生活潮流——當運動girl、全民健身以及運動潮流風不斷湧現時，如你所見，運動儼然成為一種年輕生活方式。

但如果你對鹿晗運動季熟悉，便會發現它已經持續了三年。而在這背後，鹿晗運動季是如何讓品牌與消費者不斷感受到驚喜與創新的，或許可以給整個營銷領域帶來啟迪。

跨界！跨界！

鹿晗運動季不斷探索跨界營銷的創新方式

運動品牌找來娛樂藝人合作，推出了一個聯名爆款；家居品牌與咖啡店合作開出一個快閃店。「跨界營銷」已經成為了如今任何品牌都在使用的方式，通過彼此的相互背書，來碰撞出可能呈現的驚喜。

鹿晗運動季也同樣在嘗試跨界的方式來讓品牌與自己的目標消費者聯動。例如閑魚App參與鹿晗運動季時，便是在鹿晗的號召下在App上分享運動故事和裝備。或者在太陽LIVE直播應用上進入鹿晗運動季專題頁面，上傳運動日常短視頻參與運動季。鹿晗運動季還攜手勇士隊，邀請消費者在微博上分享最為熱血的籃球主題曲，或者難忘的三分球瞬間，還會從中抽取球迷親臨現場觀賽。

鹿晗運動季還聯合騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂一同打造#音樂記鹿嘉年華#，讓你可以親身參與到鹿晗經典MV場景之中。而這場活動從深圳開始接力，在鹿晗運動季期間經由上海、杭州、西安、重慶等地。

這是音樂與運動的跨界首創，將音樂場景和運動模式向結合，通過全國巡迴的方式實現線上線下的聯動。例如在上海站通過騎行的方式感受音樂，年輕一代的運動更多的是燃、嗨與熱血，而音樂本身也可以給你帶來這樣的體驗。鹿晗運動季則是基於這樣的洞察，把兩個領域通過場景再現的方式進行跨界，讓消費者親臨體驗到音樂的造夢與運動的熱汗激情。

當他們再把這樣的體驗上傳至社交網路上時，創新的跨界方式又引發了二次傳播效應，最終形成了一個大家都在談論的文體跨界盛世。而在業內，這種體驗式的跨界營銷方式，也讓大家看到了品牌線下體驗的另一種可能。

一周一個主題，

打造運動圈層，實現高黏性的營銷場景

與以往運動季不同的是，2017年的鹿晗運動季開啟了不同周主題的模式。第一周鹿晗運動季以籃球為話題，所有參與的品牌都圍繞籃球話題開展。隨後，還陸續出現了足球、騎行、排球、格鬥、運動趣味等主題……

這些主題的誕生並不隨便。他們背後代表著不同範圍的目標消費群體，並且代表著最為熱門的運動IP，由此可以形成既定話題的圈層效應。品牌們也都意識到，市場在不斷細分，哪怕是運動市場也有自己的垂直領域。而今年的鹿晗運動季按照主題來進行，便是巧妙地迎合了市場細分化的消費趨勢。

名創優品在鹿晗運動季獲得大量關注便是一個佐證。在鹿晗運動季期間，不少消費者紛紛在名創優品的官方微博下留言，分享自己關與運動的段子或者佚事。最終形成了一個熱門討論話題，人們在互動的同時也可以獲得名創優品的禮品，體驗到名創優品的產品與品牌調性。

事實上，名創優品在鹿晗運動季便是在打造一個關於運動的圈層。消費者與愛好者在自己的品牌微博下討論互動，圍繞自己感興趣的話題與娛樂明星，形成了一個高粘性的營銷場景。

你或許會說這樣的方式在線下落地有一定的困難。那麼看看鹿晗運動季的收官大派對「27+運動會」便知道了——「27+運動會」9月23日正式開啟，於線下呈現27站趣味互動關卡，闖關、拍照、遊戲，而在現場阿迪達斯、可口可樂、聯想、ofo、vivo、名創優品、Ubtech Alpha 1 等品牌也參與互動，讓消費者們在運動主題的內容之中狂歡時，又浸入式地體驗到品牌的信息與內涵。

不忘公益初衷，

帶領品牌與消費者踐行社會責任

在今年的鹿晗運動季當中，公益互動的比重有所增加。鹿晗運動季來到第三季，一個創新也是看到了「公益先行」的營銷方式會成為未來的趨勢。從「冰桶挑戰」到「朋友圈一元買畫」，公益越來越容易成為社交網路上被引爆的事件。

而從鹿晗願望季到鹿晗運動季，公益先行的初衷從來都沒有被改變。第三季的鹿晗運動季更是以高效且低門檻的方式帶領品牌與消費者實踐公益。

例如北京、上海、杭州與鄭州的消費者可以通過達達App下單，讓送貨員上門收取自己閑置的運動物品捐贈給公益組織。同時消費者拍攝鹿晗運動季與達達合作推出的特殊海報，並且配上#一鹿有你，愛心達達#及#鹿晗運動季#的話題發送到微博上，還可以得到鹿晗運動季的周邊。

實際上，達達攜手鹿晗運動季發起的公益行動也是一種創新。這次合作，利用達達本身服務的優勢，降低了捐贈公益的門檻，人們有時並不是不願意做公益，而是沒有更便捷的方式。與此同時，鹿晗運動季與達達一起，利用了社交網路的傳播效應，通過標籤的方式，把公益的信息傳遞給更多人。

鹿晗運動季持續3年依舊可以獲得成功的原因，那便是根據商業環境和市場變化來進行營銷模式的創新。無論是跨界也好、市場細分化的洞察還是公益先行的堅守，鹿晗運動季在成熟的模式上，結合娛樂營銷的優勢，融入新秀的營銷方式，最終實現實現了「運動季」的升級。

娛樂營銷影響的並不僅僅只是消費者，如何讓這種體驗營銷，通過創新的方式讓更多的人感受到其價值，是大家都在思考與嘗試的方向。而鹿晗運動季第三次的漂亮收官，則是一個創新案例的呈現。

「年輕就是敢！」這是鹿晗運動季當中常常出現的一句話，而對於整個新興的娛樂營銷領域而言，何嘗又不適用？

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