五年！韓後如何一步一步將919打造成品牌專屬IP？

導讀

線上天貓雙11，線下韓後919。從2013年「天下無三」的大膽出位博眼球，到2017年的走心營銷年輕化，韓後用了五年時間，一步一步將919打造成品牌專屬IP。如何真正拉近與消費者的距離？韓後不就是一本活的「教科書」嗎！

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CBO記者 何辰

「一直被模仿，從未被超越」。這是在連續幾年《化妝品財經在線》記者對韓後各渠道代理商的採訪過程中，他們對韓後919愛購節的一致評價。一年又一年，韓後919愛購節逐漸成為了一個「頭條製造機」，影響力不言而喻。

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>>>那些年，我們一起走過的韓後919

2013年，韓後攜手南方都市報打出「天下無三」廣告博眼球出位，爆紅網路；

2014年，一紙「姓張就白拿BB霜」的文案，持續擴大品牌影響力的同時，成功將營銷與產品自然關聯起來；

2015年，「我恨你」系列廣告，打造「韓後現象」的同時，開始「走心」，韓後的營銷開始滲透到情感層面；

2016年，「時間留白，一生baby白」，韓後用愛調情，在與年輕人的走心溝通上，找到了自己的節奏感；

2017年，韓後開啟海陸空360度無死角的「大營銷風暴」，自7月開始鋪墊，9月達到高潮，9月19日當天嘻哈登場強勢佔據熱點頭條，以年輕人最喜歡的方式，再圈無數年輕粉絲。

品牌營銷的最終目的，是銷售，而韓後919愛購節每年都交出了令人滿意的成績單。《化妝品財經在線》記者了解到，2013年韓後銷量破億元，2014年-2015年每年銷量增長數倍，2016年則取得CS渠道同比增30%、屈臣氏本土品牌銷量第一、全淘本土品牌銷量第一等「戰果」。據介紹，今年韓後919，其更是在多個渠道賣到斷貨。

面對不斷消費升級的市場和消費人群年輕化等挑戰，韓後919愛購節一步一步走出節奏，逐漸形成了品牌獨有的IP價值感和影響力。

>>>2017，韓後919的「年輕」freestyle

2017最「燃」的節目之一——《中國有嘻哈》，顏值最高的節目之一——《我們來了》，它們都深受年輕人喜愛，也都被韓後這一「金主」納入今年營銷傳播網路中的一環。

今年8月，韓後斥資1.5億，為919愛購節冠名湖南衛視《我們來了》這一熱門綜藝節目，二者強強聯合，大力度「圈粉」年輕人，最大程度發揮韓後919愛購節的IP價值。

公開數據顯示，截至9月20日，《我們來了》全國收視率連續NO.1，網路播放總量高達6.2億，由此，韓後919愛購節線上線下觸達全國受眾10.8億人次，獲取巨大曝光度。據悉，韓後用節目原生場景無縫植入的方式打造「營銷CP」效應，通過明星護膚小劇場、遊戲綁定、劇情嘉賓互動等原生內容，在節目中全方位曝光，讓觀眾被花式洗腦，連嘉賓遇見韓後919愛購節也驚呼：「好有愛的節日」、「我也要去買」。

另一方面，9月19日當天，韓後借勢嘻哈熱點，推出品牌史上最hiphop剁手神曲，以魔性rap刺激年輕人「想買就買，想美就美」的real態度。品牌方面透露，神曲「出世」1小時內就登上熱搜榜，播放量達500萬，引發韓後919愛購節又一高潮。

>>>海陸空360度營銷，韓後今年「收割」了多少流量？

事實上，自7月開始，韓後就在為今年919愛購節造勢鋪墊了。從7月持續到9月，韓後的「傾城風暴」不斷在全國範圍內蔓延，通過廣州、東莞、溫州、阜陽等多個韓後核心銷售城市，從CBD到休閑娛樂區、從住宅到高校、從地鐵到公共交通等年輕人聚集區域，霸氣承包城市地標、候車亭、樓體等核心媒體，捕捉目標年輕受眾群體的主要生活場景，深度滲透韓後919愛購節這一IP。

此外，在安徽阜陽、浙江溫州等多個城市繁華商圈，直徑18米、高22米的「韓後919愛購節」熱氣球「上天」，以鮮明獨特的創意引起轟動，帶動自主刷屏，可謂把「眼球營銷」玩得淋漓盡致。

面對容易「變心」的年輕人群，韓後919愛購節多維度「花式開撩」，除了「侵佔」他們的生活場景，還高效利用代言人收割「粉絲經濟」。記者了解到，韓後於9月16日舉行了黃子韜粉絲見面會，明星親密嗨趴、直播互動、電商購買「三端聯合」，無限放大代言人的流量價值，當天話題閱讀量達4000萬次，天貓直播觀看達7萬人次，由此帶動的韓後天貓旗艦店黃子韜定製產品銷量超全店成交50%。

韓後還精準捕捉騰訊視頻APP、瑞麗APP等年輕人碎片化場景，進行開屏廣告、首頁焦點位等傳播，對年輕受眾進行多觸點整合資源營銷。此外，韓後還策划了H5「年輕不怕黑宣言」UGC互動，讓粉絲們的宣言登上美國紐約時代廣場大屏。引發年輕人「渴望讓世界看見自己」的情感共鳴。

>>>兩個大招與消費者「談情說愛」，韓後打造「營銷閉環」

據了解，今年韓後919愛購節全面布局CS、KA、百貨、屈臣氏、電商、電購等渠道，用「一見鍾情」和「甜言蜜語」這兩個大招與消費者「談情說愛」，不同地點、同一時間，萬場促銷活動業績驚人。

比如，韓後砸下重磅資源布置近萬組形象物料，在實體渠道實現「韓後919愛購節」信息全覆蓋，用百元代金券、掃碼100%抽現金紅包、手機ipad大獎等形式，刺激購買慾，與消費者充分互動、增強粘性，幫助終端打造從線上流量到線下門店銷量的「營銷閉環」。

最終，今年韓後919愛購節10000場促銷火力聯動、超過5000場大型活動，僅CS渠道銷售額就達1.86億元。

韓後這個「老司機」其實一點也不「老」，TA離「年輕」越來越近，並逐漸佔領年輕，通過「頂級平台+頭部資源+爆款內容」等方式，強化品牌節IP的年輕基因，將普通受眾一一轉變成粉絲，然後收割價值。

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