大學生口袋如何在短短48小時里玩轉：學生與共享券

開學1個月，快沒有生活費、只能玩手機的時候，看見舍友轉發1條包圓衣食住行的網紅券集合，是一種什麼樣的感覺?

9月27日，針對開學不久的浙江省大學生群體，鳥瞰智能聯合了諸多品牌發起了一場特別的開學脫「貧」活動。

僅48小時，#大學生口袋#成為28日微博話題榜top3，話題總閱讀量1401.3萬，26家品牌藍V自發轉載話題;浙江高校和城市生活微信KOL轉載十餘次，微信傳播總閱讀量68271次;平均ROI增長326%。

活動背景和目標

大家都知道，現在的大學生消費慾望與水準越來越高，比如「一個大學養活了3條街」這樣的傳奇故事數不勝數。而9月開學季更是品牌主在年輕人當中樹立品牌形象、打響年輕流量第一戰的地方。

但遺憾的是，現今的大部分傳統品牌主都是各自為戰，推出各種優惠券。既缺少精準定位大學生的渠道，普通的優惠券也很難在這場年輕化的「線上攻堅戰」里脫穎而出。

與此同時，鳥瞰智能也希望能夠將各部分渠道和品牌推廣進行有效結合，逐步轉型。

我們的長期目標是：從單純的為品牌主打造效果，升級為「品效合一」的服務方式，為品牌主創造既提升品牌質量和吸引力，也通過「互聯網+」達到活動效果這兩方面價值。

短期目標就是：活動能夠引起參與用戶的自傳播，具有傳播性。

在品牌客戶有轉型需求，鳥瞰智能有轉型服務能力的情況下，我們決定充分發揮優勢，利用優惠券(共享券)一站式製作平台birdwei和智能個性化推薦引擎birdpush，召集各行各業的品牌主，嘗試一次精準定位的品牌共享券巡遊活動。

第一步：品牌集合和確定目標

品牌集合

在活動之前，我們先進行了客戶意向調查，沒有想到響應雲集。品牌客戶紛紛急著問活動什麼時候開始、怎麼參加，意向品牌數量達到了近20家。但是出於對參加客戶的負責心以及初次嘗試的謹慎，我們僅選取了4家具有代表性的品牌主，涵蓋「衣、食、用、行」四個方面。

中國工商銀行(浙江省分行)提供不限量20元KFC現金券，杭州銀行直銷銀行提供不限量20元話費，ofo小黃車提供300000張騎行季卡，女神派提供9.9元換79元輕奢華服大禮包。

活動目標

一場沒有目標的活動，是沒有辦法衡量價值的。

確定品牌之後，我們為這次的活動定了一個小目標：微博閱讀量達到1000萬次，微信內KOL及媒體矩陣聯動曝光1000萬次，九宮格組隊曝光1000萬次，其他APP開屏、banner曝光500萬次，各品牌活動參與率達到一定數目等。

第二步：確定活動形式

選定品牌及權益之後，怎麼對這些貨真價實的優惠券進行年輕人喜聞樂見的包裝呢?

我們第一個想到的就是如今在社交圈十分流行的動態H5，活動方式包含答題、投票、抽獎、遊戲、領券等。其中答題類活動由於搜索引擎的發展已經逐漸失去意義，「搶答失敗」對用戶參與積極性造成打擊，主題和大學生生活也不相匹配，被我們放棄;

投票類活動一般的流程都是活動預熱->徵集名額->審核->用戶投票->決出冠軍->發放獎勵，用戶路徑和活動準備的路徑過長;

遊戲類 H5 是較為深度的 H5，主要優勢在於沉浸式體驗，轉化率較高，二次傳播轉化率也較高，但需要較長的準備周期以及研發資源;

抽獎類其實有很多的玩法，但是特點上都是一樣的：短、平、快：用戶路徑短，參與互動簡單;平易近人，沒有答題之類的門檻;活動速度快，見效快。

考慮到開學季到國慶中間只有短短1個月機會我們可以爭取，我們決定放棄趣味遊戲類H5，採用品牌優惠券集合+深度文案引導的形式，結合抽獎玩法，配合我們在各精準渠道的傳播節奏，達到佔領浙江高校大學生朋友圈、微博、微信的傳播效果。

第三步：策劃活動

確定目標用戶

目標對象：有興趣嘗試新鮮玩意的大學生群體

具備要素： 95後、年輕心態、時間多、高頻率使用手機上網、願意嘗試新事物、朋友間互動頻繁。

用戶聚集地分析：微博是95後大學生的深度聚集地，50%以上的微博話題由90和95後發起及討論;微信內傳播在數據上雖然少於微博，但是經過身邊親朋好友轉發的活動，用戶的信任度會比較高，實際轉化率高於微博。

基於以上分析，我們的傳播渠道主要定向為微博話題、微信和信息流。

如何吸引用戶參與

頁面設計上為了在第一眼抓住青春系學生的眼球，我們選取了萌系元素和活躍的色彩，在符合活動內容的情況下，選取具有時尚感和年輕感的背景圖片，極具特色;

文案設計上，標題進行了藝術加工，讓用戶產生一種「不明覺厲」的點擊慾望;集合頁內的引導文案以貼近大學生生活為主，簡潔明快地點出「衣、食、用、行」等4個大眾化選擇，減少用戶思考選擇和複雜繁瑣的引導;

使用步驟：簡單易懂、操作門檻低、方便快捷。「點擊領券-跳轉網紅券-按照步驟領取-分享」，讓網紅券在大學生中的流通更簡單。

鋪陳推廣渠道

一個好的活動，如果沒有渠道傳播，一切都是扯淡。

根據精準的用戶聚集地分析，我們確定了以微博+微信為主的傳播渠道：

第四步：活動傳播

微博傳播效果

微博是一個開放式平台，更有力於事件傳播。前面提到，50%的微博話題，都是由95後用戶發起的，對於「大學生口袋」這樣的活動，學生參與熱度高，自然會引發微博搜索量提高。

鳥瞰智能自由平台birdpush就是智能流量聚合分發平台，在這次活動中，我們很好的利用了自有資源：

微博話題：確定在微博進行活動傳播之後，我們進行了多次頭腦風暴進行話題討論，最終確定建立#大學生口袋#話題。沒有預料的是，#大學生口袋#話題衝上了微博榜單第三名，截止發稿時總閱讀量已經達到1401.3萬。

2、微博藍v轉載：由於對我們的活動策劃非常感興趣，一共有共計26家品牌藍V主動加入了微博話題轉載，品牌如百雀羚、中公教育、足記、新通留學等，城市生活服務如杭州佬兒、杭州公社、行周末等，不僅為活動造勢，也通過福利發放的形式進行了與粉絲的互動;

3、微博信息流：日活1.59億用戶，精選了目標用戶後，對這群95後大學生投放「大學生口袋」的廣告，用創意文案+創意的設計圖吸引他們點擊，在這裡成本不高，目標不在於用戶導流而是活動曝光，讓活動能夠最快地出現在大學生面前;

微信內傳播效果

我們將公眾號資源分為自有公眾號「口袋小鳥DoDo」、城市生活服務號和高校KOl三種。

城市生活服務號上，我們與「杭州佬兒」、「杭州公社」進行了合作;

高校KOL上，我們選取了浙大、杭電、溫州大學、寧波大學、浙師、中國計量大學等15家浙江各大高校的KOL公眾號進行聯動，一共覆蓋了全浙28萬左右的學生群體，最終閱讀量達到68000餘次，效果反響非常好。

朋友圈雖然是一個封閉的環境，但是出於信任度以及準確率，我們對這一部分也報以重視的態度。

首先是發動團隊內部進行朋友圈轉發傳播，同時在校友群內邀請學弟學妹測試活動，詢問他們的意見。沒有想到的是，學弟學妹們很感興趣，跟快就開始了朋友圈的自發傳播：

有這樣的效果，我們也與有榮焉。

社群傳播：

1、微信群：信息傳播的聚集地，不過純粹的扔下製作鏈接是不會引起互動的，需要好的文案內容引導。我們尋找了不少90和95的興趣標籤微信群，進行活動內容引導，根據追蹤的H5顯示，用戶的參與率非常高。

2、QQ群、論壇、貼吧：0費用，同樣少不了好的內容引導，可以選用。

在鳥瞰智能聯合品牌的品牌共享券巡遊活動中，不僅創造了我們微博話題的記錄和較好的傳播效果，最重要的是我們看見了怎麼做「品效合一」的方向和目標。

我們團隊通過此次活動更好的論證了， 活動策劃+品牌聯動+精準定位用戶和渠道傳播，對於「品效合一」的作用有多大。當然這離不開團隊平時積累了微博藍V、公眾號KOL的人脈資源。

好的活動，過程總是艱辛的，也有不足，因活動策劃時間問題，這次沒有採用將有趣進行到極致，比較遺憾; 未來把握好參與用戶的類型進行不斷的切割和細分，相信可以更準確地把握活動流程中的每個細節，做到用戶不流失，利用好粉絲價值。

在互聯網行話里，稱之為「深挖用戶價值」，或者用比較高度概(zhuang)括(bi)的詞語來形容，就是構建「粉絲矩陣」。我們已經有了一個「傳播矩陣」，下面就是在「傳播矩陣」的基礎上，搭建一個利用好粉絲價值、也能給客戶帶來價值的「粉絲矩陣」。

最後感謝中國工商銀行浙江省分行、杭州銀行直銷銀行、ofo小黃車、女神派的活動獎品贊助，還有26家品牌藍V老鐵：足記APP、小肚皮、金融灣、百雀羚、微脈、聲優狼人殺、美刻映像、浙江新通留學、行周末、來用車、全民養牛、SVAKOM情趣生活館、芥末視頻工作室、JOJOFX、火影遊戲本、陽春羊奶、台灣雪芙蘭、樂活鄭州等對我們活動的大力支持!

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