小米重提出貨量破億目標，目的何在？

文|鄰章

對於中國智能手機廠商而言，實現智能手機年出貨量超1億台，既是廠商的野望，也是發展的一道坎。從歷史來說，許多廠商都在最有希望衝擊年出貨量一億台的目標時，遭遇市場滑鐵盧，諸如聯想、小米。

2014年，聯想+摩托二者合計出貨量迫近一億部，一度被視為是2015年最有希望突破一億台出貨量大關的國產廠商，但不遂人願的是，聯想在2015年步入了下滑區間，至今其仍舊處於產品調整之中，試圖以模塊化的差異化創新爆發第二春。 而第二個在衝擊一億部出貨量大關時遭遇滑鐵盧的則是小米。在2015年年初，雷軍喊出了「2015年，小米要朝著8000萬至一億部的銷量目標奮鬥」，結果眾所周知，等待小米的是巔峰墜落，使其經歷了超過一年的低谷磨礪期。

但與聯想稍有不同的是，當下小米似乎是實現了二次崛起。小米官方宣布：「2017年第二季度，小米智能手機銷量環比增長70%，達到了2316萬台，創下小米創辦7年以來的單季出貨量歷史。」

在實現二次崛起的同時，小米再次喊出了年銷量一億部的小目標。在雷軍的內部信中談到:「現在，我們再加一個小目標:明年手機出貨量破一億台」！

而正所謂一朝被蛇咬，十年怕井繩，在2015年一億台夢魘還尚未完全消散的當下，剛剛二次復甦的小米，面對銷量目標，最為合理的處理方式，可能是自己心裡有個數就行，而不必讓全世界都知道，但顯然小米沒有這麼做。那麼雷軍此時再次喊出2018年實現出貨量一億台的目標，其目的何在？在我看來，其可能會有以下幾各方面的考量或者訴求。

一、雷軍再次喊出1億台銷量目標，目的何在?

1.鼓舞士氣

在經歷大衰退之後，能夠實現觸底反彈，重新走上增量區間，這對於任何智能手機廠商而言，都是一件極為鼓舞士氣的事情。而從小米方面對這件事情的反應來看，亦是如此，在更是喊出了：「歷史上沒有任何一家手機公司銷量下滑後，能夠成功逆襲的，除了小米！」

而在士氣高漲之際，雷軍此時在喊出一個「明年出貨量突破一億台的小目標」，顯然有著一絲雪恥的意味在其中，想從哪裡摔倒，就從哪裡爬起，而這對於經歷一年多憋屈的小米員工而言，自然也是揚眉吐氣的好時機，無疑會讓員工幹勁更足，屬於趁熱打鐵、水到渠成。

2.增加業界關注度

坦率來講，過去一年，在智能手機市場，業界關注重心，已從互聯網模式轉向線下渠道模式，對於小米的關注，更多的偏向於其銷量的下滑趨勢，趨於負面。時至今日，這種轉變也並未發生實質性的扭轉，許多人對於小米所言的二次崛起，其實還是抱著觀察的態度。

但對於實現二次崛起的小米而言，此刻正是需要業界關注度（正向曝光)的時刻。其實我們看到，在過去兩個月里，小米是明顯的加大了自身的曝光度的，展開了一波密集的正向營銷活動。而在這樣的現實下，小米再次喊出一億台的銷量目標，無疑是一個更能吸引業界關注度的手段，能夠獲得業界聚光燈。回望2015年，業界就基本是在盯著小米的1億台銷量目標。

3.為IPO做準備

而小米「從開心就好」到再提「銷量一億台目標」，這番轉變如前所述，其實有點不合常理。但小米依舊這樣做了，這其中最具想像力的，可能是有關小米IPO的需求。

此前騰訊網深報道:「在今年夏天，一位小米聯合創始人親在挖人時，為了顯示誠意，曾向這位高管透露，小米內部初步決定將在明年上半年啟動IPO。」而從資本市場來說，要得到資本市場的青睞，不僅要有好的盈利數據，也更要有好的增長前景。此刻小米要求實現一億台的銷量目標，如果從IPO來說，也頗為合情合理。

二、在明年實現出貨量突破億的小目標，能夠實現嗎？

以小米前兩個季度智能手機的合計銷量表現來看，業界預期今年小米智能手機銷量，將會達到8000萬部左右。若以此成績計算，那麼意味著小米要在明年取得25%左右的同比增長率。而考慮到當下智能手機市場整體的增速乏力以及過往廠商的增速表現以及競爭對手的產品狙擊，其實小米在2018年，要實現同比25%的增長率，可能也並不是那麼一件容易的事情。

那麼雷軍的底氣在哪裡？個人認為，其底氣主要源於在小米過去一年補課的初見成效。

這體現在三個方面：

一是渠道提振使得小米的市場滲透能力進一步增強

現實來說，渠道廣布（特別是線下渠道）已是當下智能手機市場的增速動力所在。而在過去一兩年，小米補課重點之一就是加強線下渠道能力建設。

其通過官方自營的小米之家滲透一二三線城市市場，利用公開渠道（蘇寧、國美、）通信運營商渠道（合作包銷）以及發動廣大人民群眾（米粉）參與「小米小店」，滲入城鄉市場。數據顯示:小米之家在七月份的時候已經達到了149家，而「小米小店」在營業額上已與小米之家旗鼓相當。從事實來看，其通過多線建設，使其渠道能力實現了大幅增長。而這將為小米貢獻增速動力，助力小米智能手機銷量提升。

二是小米性價比機型、互聯網模式打法在海外新興市場表現優秀

隨著國內智能手機市場的日趨飽和，國產智能手機要實現銷量增速，國際化是必然選擇，雷軍也將其視為是中國手機行業的第三波風口。

從現實來說，新興市場是國產廠商最大的機會所在。而當下小米憑藉著性價比機型和互聯網打法，在諸多新興市場表現出色。事實上，小米二季度能夠實現觸底反彈，海外市場二季度的出色表現功不可沒。

雷軍7月在內部信中透露，2017年上半年小米在印度的業績同比增長328%，市場份額僅次於三星排名第二；IDC報告顯示， 2017年第二季度，紅米Note 4出貨量超過200萬部，成為印度智能手機市場有史以來單季出貨最多的智能手機。而在印度市場之外，小米在印度尼西亞、俄羅斯、烏克蘭等國家都取得了優異的成績。

當下，新興市場正處於智能手機普及潮，而隨著小米的互聯網打法以及其在專利構建等方面日益提升，從長遠來看，海外市場其實更有可能成為小米未來增速的核心來源。

三是MIX帶來的品牌形象提振作用明顯

從事實來說，MIX是小米這幾年來打出的一手好牌，其成功卡位了全面屏這一當下熱點。憑藉著搶先一步，在許多消費者心中，其在一定程度上代表了「全面屏」的概念認知，極大的提升了小米的整體品牌形象，可以說MIX再度讓小米這個品牌酷了起來。

而品牌形象的提振，一方面是助推小米部分機型走入高端市場（以價格衡量），而另一方面則是對平價機型產生拉動作用，助推整體銷量表現。

其實我們也看到，小米在當下正在以此為契機，玩兒這樣一套打法：首先以極高工藝或者是科技難度，創造黑科技產品，展現其對工藝設計的極客精神，提升消費者對其產品、品牌好感度；而後降低工藝難度，將產品量產推向市場，創造實際的市場佔有率。諸如小米在MIX2上，玩的就是這套打法。

三、 小米手機要實現出貨量破億這個小目標，挑戰在哪裡？

透過上述小米補課成果，坦率來講，個人認為小米在明年達成出貨量突破一億部的目標，是個大概率事件。但如開篇所言，一億台銷量出貨量，對於國產廠商而言，既是野望也是發展的一道坎。

畢竟智能手機市場，並不止有小米一家，而是競爭對手林立，而小米的補課而獲得的底氣，其實也只是相對於過往的小米而言，但在真正的市場中，就必須考量到市場業界整體。

個人認為，小米手機要在2018年實現出貨量破億這個小目標，其也面臨一些挑戰。

1、供應鏈能力補課究竟如何

當下，智能手機市場已經進入高度同質化階段，廠商之間的競爭也越來越多的集中到了供應鏈的比拼之上。而小米在2016年遭遇市場滑鐵盧，一大核心原因就是對供應鏈的把控不足，導致許多熱門機型無法實現現貨供應，致使了潛在消費者的流失。

在雷軍親自接手供應鏈管理之後，小米的現貨能力，我們看到的確是有所好轉。但也必須要正視的一點是，其距離頂級水平仍有差距。當下仍舊有許多產品不能做到實時的現貨供應。

而另一方面，當下優質供應鏈呈現出越來越集中的趨勢，核心元器件材料也呈現出上漲趨勢。在這樣的現實下，小米如何在與大廠的競爭中，分配到更多的資源，來進一步的提升小米的現貨能力，如何在元器件上漲的同時，維繫自身的性價比理念，都將是小米實現銷量破億的潛在影響因素所在。畢竟產品銷量黃金期有限，時間不等人，而小米用戶還很看重性價比。

2、競爭對手的動態變化

如上所述，市場是處於動態變化之中的，競爭對手之間是見招拆招。面對小米一億台的出貨量目標，競爭對手自然不會無動於衷。

在當下，我們就已經看到了競爭對手們在產品上所做出的反應迅速。

諸如讓小米重新酷起來的全面屏，在當下已是智能手機標配。而這種標配式的存在，在一定程度上降低了小米過往獨此一家的稀缺性，使得小米在全面屏上的相對優勢減弱。在性價比機型方面，也有廠商在快速跟隨卡位。

而從事實來說，小米雖然在全面屏的概念認知上佔據了相對優勢，但其在產品的實際表現力（市場銷量）上，小米依舊需要提升。比較尷尬的一點是，當下許多消費者最為接受（認為最漂亮）的全面屏機型是三星S8這類造型。

而在常規明面上的產品競爭之外，中國智能手機市場，其實還有著暗地裡的波濤洶湧，充滿著惡性競爭。而小米二次崛起並喊出明年實現出貨量突破一個億，自然會成為某些競爭對手的眼中釘。

在此，講一件有趣的事情讓大家來感受一下吧：此前與一位廠商朋友聊天，在談到小米二次崛起時，他表示十分歡迎小米二次崛起。問其原因:竟是小米的二次崛起，讓他們被黑壓力瞬間減輕了一半。真可謂敵人的敵人就是朋友。

事實上，在當下我們已經看到，小米6、小米MIX都已經遭遇了惡意抹黑。這讓雷軍都覺得很無奈、很憤怒。乃至在此前的業務誓師大會上，打出來「小米重新崛起之路，被黑是新常態」這一自嘲PPT。

寫在最後:

在二次崛起之後，小米並沒有選擇低調前行，而是再次高調的喊出衝擊一億台出貨量這一曾經讓其遭遇滑鐵盧的目標。這其中可能有著激勵士氣、增加關注度乃至為IPO做準備的諸多考量。而在小米補課取得階段性成果的當下，對於小米在明年能否實現這一目標，個人認為這將是個大概率事件，但同時小米也需要重視其當下所面臨的一些挑戰。

註：本文所有圖片源自網路。

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