拓墣分析丨「高貴」Apple TV該何去何從？

美國時間2017年9月12日，Apple時隔2年推出新一代Apple TV，增加了4K與HDR影像功能，並且與好萊塢六大片商合作，讓用戶能用HD價格購買4K影音內容，32GB版售價179美元、64GB版售價199美元。

1. 高貴Apple TV難以競爭北美市場

千呼萬喚始出來，Apple時隔2年推出新一代Apple TV，增加了4K與HDR影像功能，2015年Apple推出第四代Apple TV時，由於當時考量4K影音內容並不普及，因此在推出時並未支援4K影像功能，而當時的競爭對手ROKU、Amazon卻已經支援4K影像功能。

source：Apple TV

近年來，隨著OTT影音廠商、片商、電視廠商積極推廣4K之下，市場需求有明顯成長，也讓ROKU、Amazon搶得了先機。

另一大重點在於價格，儘管Apple採用高效能晶片A10X Fusion藉此大幅提升其運算能力，但價格上卻一點都不親民，64GB版本要價199美元，而同樣支援4K與HDR10的Roku Ultra與Amazon Fire TV分別為99.99美元與89.99美元，雖然新一代Apple TV支援Dolby Vision，能提供更強烈的對比與色彩亮度，但當前現況在於HDR片源相當少，若要達到Dolby Vision程度也就更少，加上用戶電視同樣需要支援Dolby Vision，否則不會顯示出該效果，不論是在內容端或是硬體端都仍在起步階段下，難以激起消費者需求。

source：Apple TV

最後則是機上盒的定位，當前智能電視正處在成長階段，意味著兩者間正處在一個可能被另一方取代的競爭環境中，短期內已經購買智能電視的用戶難以再去購買機上盒，更何況Apple TV售價是一般55吋主流智能電視的1/3價格，因此在產品定位上，Apple藉由硬體效能大幅地提升來維持他高貴身分，但受限於機上盒這類型產品定位，短期內Apple TV在北美的市佔率難以提升。

2. 影音平台走向高度自制化與本土化，iTunes還需多努力

過去大肆網羅影音內容的時代已經過去，當前各大OTT影音平台早已在這個基礎下開始發展自己的自製影音，並且朝向月費制度做發展，讓自己的影音平台能夠擁有不間斷的現金流入，也因此如何透過自製戲劇與本土化來強化用戶黏著度是首要課題。

source：Apple TV

儘管Apple相當早就進入到線上影音內容，並且在新一代Apple TV發表會上宣布已經購買HD影音的用戶可免費升級UHD，並且承諾4K影音內容價格將會與HD一樣，這樣的價格雖然看起來相當驚艷，然而iTunes商業模式是採取單片購買，並且價格落在10美元起跳，與Netflix月租10美元相比相差甚遠，這將會使得用戶會長期使用Netflix或其他OTT影音平台，在這些平台找不到想要的影音內容時，才會選擇到iTunes上購買。

最終則是影音內容本土化，除了向美國好萊塢六大片商購買影音版權外，影音最重要的就是能夠接地氣，這也是當前Netflix、愛奇藝正在發展的目標，而Apple砸了10億美元在影音內容製作上，卻未見到好的成績，若只是提供一個硬體平台給用戶，讓用戶可以下載任何OTT影音平台App，而並未提供任何獨家、本土化的影音內容，在這樣的情況下難以吸引消費者使用。

（文/拓墣產業研究院 田智弘）

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