從華米OV四大品牌看榮耀：一個勇敢做自己的長跑選手

近日，筆者微信朋友圈被一篇《榮耀手機的戰爭與和平》刷屏，文章作者是FT中文網專欄作家周掌柜。被熱傳的主要原因是其內容首次披露了眾多榮耀的內幕信息，包括內生於華為之後的奮戰成長曆程、與小米在內的友商市場爭霸等鮮為人知的細節。通過復盤，周掌柜最後還總結出了榮耀最精髓的「榮耀打法戰略思維」，包括：用戶戰壕、朋友哲學、科技觸點、榮耀范兒、價值聚焦等新辭彙。

可以說這是一篇有故事更有料，還有高度戰略思維的文章。而作為同樣親眼見證榮耀從無到有，從起步到今天成為互聯網手機第一品牌的觀察者，這篇文章也將筆者帶入了一個深度思考：榮耀是誰?

這個問題在很多人看來或許很好笑，因為答案很簡單，榮耀不就是華為的一個互聯網手機品牌嘛!

是的，這樣的回答肯定沒錯。但是，相信越是了解榮耀的人越難以回答清楚這個問題，因為過去幾年很多傳統手機品牌都推出了互聯網手機品牌，為何只有榮耀取得了成功?為何在同一個體系內，榮耀能與華為互補而不是互博?為何互聯網手機品牌鼻祖小米出現過下滑危機，後來者榮耀卻一直平穩上升?為何OPPO、vivo大建渠道的成功模式大家都在效仿，榮耀還在強調輕資產模式?

這一系列的問題都在說明榮耀確實「不簡單」。筆者認為，就像人要認清自己就必須要到朋友圈去對比一樣，要認清榮耀，就要拿它與目前國內最強的品牌對比。包括與老大哥華為品牌、與同屬性的小米、與截然相反的OV對比，這樣才能認清榮耀。

榮耀與華為：是品牌互博，還是勇敢做自己的互補

就像偉大的歷史人物誕生是偶然+必然的結果，榮耀在華為的誕生也是如此。2011年小米橫空出世，颳起了一陣互聯網手機旋風。完全不同於傳統廠商的打法，加上快速的成長，可以說讓很多老牌手機廠商看蒙了。互聯網手機到底會不會成功、有沒有未來?當時誰也說不清，也不敢亂下結論。

作為在通訊行業經歷過殘酷競爭的華為，這時候優質特點表現出來了：不知道未來怎樣那就先幹了再說，由此榮耀品牌誕生了!從榮耀品牌獨立之前僅是華為手機的一個系列看，公司內部當時是沒有清晰的互聯網手機戰略布局的，只是隨著榮耀不斷壯大，順理成章的獨立生存。這也說明，偉大品牌難以規划出來，但是可以戰鬥出來。

或許榮耀最初只是一種嘗試、一個緩衝小米衝擊的戰略壁壘、更或者是華為防範風險的備胎。不過從今天榮耀的戰績看，這些都不重要。更重要的是，長大之後的榮耀、與華為手機品牌到底是什麼關係?

曾經業內有一種聲音，長大的榮耀可能與華為手機品牌形成左右手互博，但是如今看來這種觀點太過於多慮。

第一、品牌區分：華為目前有商務旗艦mate系列、唯美時尚P系列、音樂年輕Nova系列。綜合看，商務+科技+時尚三大特性仍是大家對華為品牌的一致看法。而榮耀一直都在強調一個理念「為年輕人做手機」、「做年輕人的科技潮品」。榮耀總裁趙明也在多個場合不斷強調這一產品理念。不管是孫楊代言的榮耀V9主打極致性能，還是胡歌代言榮耀9推出的爆潮「奶奶灰」，甚至是本月初在廣州外貿大學「榮耀制噪者」演唱會上發布的榮耀V9 play手機，都在以年輕人的方式，推出年輕人喜歡的手機或活動。

第二、價位區分：過去幾年華為品牌手機價位段迅速拉高，目前mate和P系列旗艦手機起價都在3000元以上。在筆者看來，華為向上打的勇氣來自榮耀在中國銷量最大的1000~3000元價位段站穩，解決了華為品牌挑戰三星、蘋果的後顧之憂。同時，不同價位段的市場區分避免了品牌互博。

第三、渠道區分：兩年前華為就開啟了「千縣計劃」，目的是通過大布線下渠道讓華為手機深入中國四五線市縣城市。而榮耀目前依然在強調互聯網手機品牌定位，及其「輕資產」屬性。據趙明透露，在渠道上，集團甚至將以前給榮耀準備的救生圈也撤掉了，讓榮耀在競爭中自立自強。此前在榮耀暢玩6A發布會上趙明也提到，「華為的雙品牌戰略是動真格的，不僅從產品定義、產品規劃，甚至營銷、銷售渠道等都是完全獨立，只有專利技術平台是共享的。」

如此也能更清晰地看出華為榮耀雙品牌戰略的意義所在：正是這樣既有品牌、市場、渠道的區分，又有獨立的成長環境，才做到了避免品牌互博，形成品牌互補。同時也造就了榮耀崛起的內部環境，完美地契合榮耀的口號「勇敢做自己」，引領新青年文化的品牌價值觀。

榮耀與小米：互聯網手機博弈與再定義

理清楚榮耀在內部的身份感後，我們再來分析榮耀的外部屬性。無疑，榮耀的外部屬性，自誕生之初就很明確——「互聯網手機品牌」，這與小米完全一致。

小米創始人雷軍對於小米手機打法有一個著名的七字訣：「專註、極致、口碑、快」。在筆者看來這也是小米崛起的最核心理念。事實證明，這一套理論創造了小米手機的輝煌戰績，最高峰出現在2015年，小米一度成為中國智能手機老大。小米的成功也引來眾多互聯網手機品牌效仿，不過更多廠商也僅是學習其製造營銷話題能力，根本沒有觸及核心。

同樣作為後來者的榮耀，開始也在模仿學習中。不過，在榮耀摸清一些規律後，從榮耀6開始真正進入了與小米的互聯網手機兩大巨頭PK時代。產品上強調科技極致、性價比，營銷上跨界體育、影像、音樂、極客等活動，進入年輕人生活，建立獨特的榮耀式對話體系，與年輕群體建立強烈、緊密的情感共鳴。

而彼時小米的做法卻讓人意外。隨著越來越多紅米產品線推出，小米變臃腫起來。更可怕的是小米高配低價模式逐漸被大量互聯網品牌打破，而極致科技在小米2S之後出現了長達幾年的產品真空期。失速以後的小米直到今年二季度才開始緩過來。

榮耀則是在2016年接過小米的棒，扛起了互聯網手機第一品牌的大旗。筆者拿到的國內知名調研機構賽諾的最新數據顯示，今年1-8月中國市場，榮耀銷量3513.1萬台，銷售額506.56億元，仍然排名第一;小米銷量3264.1萬台，銷售額392.98億元，位居第二。

賽諾2017年1-8月互聯網手機銷售排行

在互聯網手機第一階段榮耀是跟隨者，而目前的互聯網手機第二階段，進入了榮耀佔據強勢主導地位的階段。2017年4月27日，榮耀總裁趙明在全球移動互聯網大會(GMIC)發表一篇重要主題演講「風物長宜放眼量」，重新定義了當前最新的互聯網手機品牌理論：即以消費者的名義、用引領式創新，為其創造價值。圍繞消費者的真正需求——品質、創新、體驗，打造年輕科技潮品，持續為互聯網手機提速。

相同的互聯網手機品牌屬性，不一樣的打法，造就了今天在互聯網手機行業地位的變化。在筆者看來，趙明的理論最核心的還是基於最原始的對用戶需求的理解、對極致的產品追求，以及供應鏈的掌控。這一點，小米雷軍在下滑以後也開始注意到了，二季度的銷量逆轉也被人認為是，雷軍親自挂帥供應鏈的結果。

榮耀與OV：理念的不同與未來的戰役

與榮耀模式幾乎相對立的是OV模式。在外界看來，OPPO、vivo強調遵循最原始經商之道，其對營銷和渠道的理解是中國其他手機廠商無法做到的。而榮耀恰恰在弱化這兩點：

渠道上：OPPO、vivo號稱在全國有20多萬個網點，較為完善的利益分配機制加上嚴格的渠道管控，堪稱完美的渠道模式。而榮耀總裁趙明多次強調自己「輕資產」模式，直到今天，榮耀真正出錢參與建設的榮耀高級體驗店只有四家，分別位於深圳華強北、成都、西安、濟南。趙明此前在接受筆者採訪時表示，榮耀不會去追風口，重資產投資線下渠道，而是依靠好產品和口碑，帶給經銷商較低的成交成本和較高的客戶流量，以此提高渠道商總體利潤空間。

營銷上：曾有人形容OV的營銷是開飛機撒錢，從冠名各大衛視黃金節目，到簽約半個娛樂圈的當紅小鮮肉，OV在品牌上的投入讓很多廠商羨慕。而榮耀這幾年也會找明星代言，不過基本只簽約一兩個形象、口碑好的娛樂或體育明星，最近簽約的包括胡歌、孫楊，都是各自領域的佼佼者。趙明強調，在傳統營銷投放上榮耀相對很少。「我在GMIC演講的時候說榮耀是富二代創業，但是，是一個相對悲催的富二代。我們國內市場的營銷費用不足總營收的3%，這不僅在整個智能手機行業當中是比較低的，即使在互聯網手機品牌當中，也是比較低的。」

趙明認為，互聯網手機追求的是以產品為核心的口碑營銷。據他透露，公司一直都強調的NPS值(用戶凈推薦值)，如果一款產品上市之後NPS差，我們會把它砍掉。不會為了一點點的銷售額來影響產品和品牌的口碑。所以榮耀的NPS在2016年是47%，行業內與蘋果並列第一，這才是榮耀所追求的。

不過從結果導向看，不管是OV模式，還是榮耀模式，過去兩年都出現了高速增長。商業市場就是這麼奇妙，截然相反的兩種打法，在同一市場同一時間結果都被驗證成立。不過，從上文提到的賽諾數據看，榮耀銷量前8個月超3500萬的數據排名，也已經進入國內市場五、六名。

榮耀再向上，必然將不可避免地觸碰到OV的用戶群，未來榮耀如何刺穿OV的壁壘值得關注。而筆者已經注意到此前趙明的兩個重要理論：笨鳥精神、做長跑選手。這兩點或許就是榮耀打進OV腹地的理論基礎。

其中笨鳥精神提到：不吝嗇(巨資投入研發)、不封閉(匯聚全球最優秀的資源)、不投機(做極致的產品)、不妥協(近乎變態的品控)、不獨享(有朋友有未來)、不忽悠(互聯網應傳遞正能量)。做長跑選手則是強調：榮耀取得當下的成績，是長期堅持研發投入，厚積薄發的結果。榮耀一直堅持做「厚積薄發」的長跑者，實現了對品牌溢價、產品千機一面和創新科技應用的三大突破，引領互聯網手機新時代。

用產品和戰略耐性激發市場、渠道原生動力，未來很有可能刺穿OV通過利益關係建立起的渠道、營銷壁壘。趙明此前也對筆者表態，榮耀在戰略制定、戰略執行上一直非常堅定，可以用四年的時間執行一個戰略，執行到底，打透。

說到這裡，筆者依然無法用一句話說明榮耀到底是誰?但可以肯定的是，榮耀確實如他們口號一樣在「勇敢做自己」，同時看的出來，作為目前掌握航向的人，趙明也是一位具備「戰略定力」的領導者。

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