王海軍：青山在印尼
前言：
在第三屆東南亞營銷峰會（ASEAN Marketing Summit）上，我們有幸的邀請到了上海鼎信集團總裁王海軍先生。上海鼎信集團是印尼摩羅瓦里工業園（IMIP）投資方，而IMIP是中國在印尼的最大筆投資，是被中印尼兩國都稱讚的標杆項目。
這個項目還有一個大家熟知的名字，青山。其母公司是世界不鏽鋼生產第一的中國公司，青山鋼鐵。
大家都有所了解，中國公司在印尼的貢獻非常大。表面上投資是第三名，但加上以其它國家名義來的投資，中國在印尼的投資肯定是最大的，影響也是巨大的。
但這麼大的貢獻，中國有些公司在印尼其實並不受歡迎。除了外部因素以外，我們自身是否有地方需要提高呢？
本篇文章通過分析IMIP項目，試圖去找出在印尼好的中國投資的特點。
文章共分三部分，第一部分是我對王海軍先生的演講及採訪的總結（首先刊登在《Marketeers》雜誌上），第二部分是王海軍先生在峰會上演講的概述，第三部分是對其獨家採訪的文字稿。
——WAY
王海軍上海鼎信集團總裁
第一部分
我們能從青山，這個在印尼做得好的中國企業中學到什麼？
WAY
什麼是IMIP？IMIP是專註於不鏽鋼的中印尼合作工業園，是中國的青山鋼鐵集團（鼎信的母公司）和印尼的八星集團一起合辦的。它得到了中印尼兩國政府的支持。印尼總統佐科參加了2015年園區工廠的開工儀式，中國中央政府官方認證此工業園區為海外經貿合作園區。
IMIP不僅是投資巨大，影響更是非常的大。通過在摩羅瓦里建立不鏽鋼工廠，IMIP改變了整個印尼的不鏽鋼行業。從幾乎沒有生產到現在成為了世界最大的不鏽鋼生產國之一。不僅如此，摩羅瓦里這個地方也從一個小漁村變成了有充足基礎設施的城市。地方經濟增長迅速，本地居民就業得到改善，甚至在這個蘇拉威西中部的小城市催生了許多相關的周邊產業。有意思的是，如果你留意投資發展協調委員會（BKPM）的宣傳視頻就會發現，IMIP就是其中的案例之一。
摩羅瓦里位置
為什麼青山會在印尼吃得香呢？客觀來說，IMIP改變了整個行業，為印尼帶來了積極的影響。但也許一些主觀的因素，是非常值得我們注意的。
通過對王海軍先生的演講和我對其採訪的結合，這裡總結了我們能從青身上學的三點：
本身特質：果敢、謹慎、客觀
青山做事非常果敢，在印尼禁礦的時候，果斷下定決心在印尼建廠並進行30億美元的巨額投資，這是一般公司做不到的。
但這種果敢並魯莽，是通過謹慎的考察做出的判斷。在簽訂合作合同之前，青山對其合作夥伴八星集團進行了非常細緻的考察。
青山還有一個特點，是客觀。首先是他們對印尼整體形勢的判斷，並沒有因為98年的排華而一味的擔心，而是客觀的分析得出了兩國關係會越來越好的結論。其次是他們對合作夥伴的判斷，分析基於合作夥伴做的事情的情況來看，而不是只是溝通交流。甚至就算青山現在如此成功，他們也知道自己的成功中有運氣的成分，這是非常寶貴的特質。
戰略視野：看得遠、想得寬、站得高
青山做事是看得非常遠的。鋼鐵行業的投資的回報周期是非常長的。他們投資的前10年都只是純投資，只有等到建成之後，才會有回報。一開始，他們就是做的長期事情。第二個是他們對本地的員工，看得遠就知道，在國外是一定最終會交給本地員工的，所以青山的模式是中國員工帶印尼本地員工，帶出來一個崗位，就替換成本地員工並撤回中國員工，這是做好的長期的打算。
除了看得遠，青山想得也很寬。他來印尼，瞄準的不只是生產不鏽鋼，同時也是印尼市場，更是印尼背後的整個東南亞市場。
青山站得也非常高。畢竟是全球第一的不鏽鋼生產公司，青山現在的做法是站在全球的角度。在採訪的時候，王先生對我說，請不要思考太多在印尼的障礙，無論在哪裡投資，都會有障礙。我們在印尼投資還是比在菲律賓投資好的。
對待本土：真誠、合作（分享）、相信
如何本土化一直是很多公司的心結。青山的經驗主要是真誠。真誠意味著把本地人當做平等的來看，把本地市場當做重要的有血有肉的市場來看。這對根本的思想影響就是，我不是來撈快錢的，而是來腳踏實地發展的。
這表現在青山對待本地合作夥伴上就是，合作（分享）。他們和八星集團合作的非常好，分工非常明確。王先生和我說的另一個事是，「不要想著自己獨吞市場，必須要學會分享」。因為分享，他們得以贏得更大的市場。
表現在對本地員工上，就是相信。客觀來說，中國人做事是比印尼人快，很多中國公司會抱怨這點。但是青山不一樣，他們相信印尼員工會有中國沒有的有點，最終他們也證明了可以將「劣勢」變成優勢。
青山在印尼做得很好，希望我們能從他們的經驗中學到些什麼。我相信，以後在印尼，會有越來越多的中國好公司。
就像中國的古老諺語所說的，「得民心者得天下」。
佐科總統親自為IMIP工廠剪綵2015年5月29日
第二部分
王海軍在AMS上的演講概述*
* 原文視頻：https://goo.gl/uqXxAy
王海軍先生，上海鼎信投資集團總裁。本次我們非常有幸請到他，專門從上海飛到雅加達，參與我們的ASEAN Marketing Summit並發表演講。
上海鼎信投資集團是世界第一大不鏽鋼製造公司青山鋼鐵的海外投資集團，其在印尼投資了IMIP項目，為中國在印尼最大的投資項目。
下面將概述王海軍先生的演講內容。
整個演講分為5個部分：青山和鼎信一覽、印尼旅程、全球化和價值鏈、企業社會責任感、結束語。
01 青山和鼎信一覽
青山鋼鐵是一家專註於不鏽鋼的中國大型製造企業。1988年到1999年還只是限於溫州區域發展，2000年到2008年期擴展成了全國性的企業。從2009年開始，青山走向了世界。
青山的發展十分迅速。2006年青山的不鏽鋼產量還只是40萬噸，營收9.53億美元。僅僅10年，到2016年其產量就達到了580萬噸，營收155.99億美元，其旗下擁有150家公司，31,000名員工，包括12,500名外國員工。2016年發布的數據，青山在中國500強中名列164位，中國製造業500強第69位。（最新數據，2017年青山榮列中國企業500強149位，製造業500強56位）。
這意味著什麼呢？意味著其產能供應著中國40%的需求以及全球20%的需求。從2014年起，青山就已經成為了世界上最大的不鏽鋼生產商。
現在青山在國內的主要生產基地分布於上海、浙江、福建和廣東。其海外業務遍及印尼、新加坡、印度、辛巴威和美國。
上海鼎信投資集團成立於2008年，是青山鋼鐵旗下的投資集團，專註于海外投資，同時特別負責印尼項目的管理與運作。鼎信集團綜合資產為75億美元。
02 印尼旅程
在印尼做紅土礦生意的中國公司一共有20家，其中10家在不同程度上建立了加工廠。青山是最早來印尼投資這個行業的中國公司之一，也是唯一一家建立了綜合了鎳鐵和不鏽鋼生產廠的公司。青山生產規模是在印尼的中國同類公司中最大的，其投資佔中國同類公司總和投資的50%以上。
2009年5月，青山和印尼本土八星集團（Bintang Delapan Group）進行了第一次溝通，在5-7月進行了兩次實地考察後，2009年7月30日雙方簽訂了合作協議，青山印尼之旅正式啟程。
這個合作的礦區位於蘇拉威西島中部的摩羅瓦里（Morowali），所以本項目成為印尼摩羅瓦里工業區（Indonesia MorowaliIndustrial Park, IMIP）。
經過8年的改造，整個摩羅瓦里已經從不知名的小漁村成為了有各種現代設施的城市。現在當地擁有發電1130兆瓦，港口泊位量為10萬噸。IMIP現擁有300萬噸的綜合鋼產量，最先進的技術和設備，是中國和印尼兩國層面的工業園區：印尼總統佐科親自揭牌，中國商務部和財政部認可的境外經貿合作區。
03 全球化和價值鏈
青山鋼鐵從2005年設立青山國際一來，從出口鋼鐵、進口原材料，到海外建廠、設立海外區域總部等，其全球投資總額已經達到了29億美元，其另外15億投資的6個在建新項目，預計將於2018年完成。加上其他方面的投資，預計到2019年，青山的總投資額將超過50億美元。
不僅如此，集群化的發展是青山鋼鐵正在計劃實施的。集群化發展意味著，在工業園區成熟之後，其將邀請下游企業一同入園，形成完整的價值鏈。
目前，青山鋼鐵已出口亞洲、印度、歐洲、美國和其它海外地區。
04 企業社會責任感（CSR）
本部分是關於IMIP項目的企業社會責任感描述。
首先，簡單介紹下印尼IMIP項目：IMIP不鏽鋼總產能達到3百萬噸，產能全開將產生70億美元的營收，是整個亞洲最大的不鏽鋼工廠，也是世界範圍內最大的之一。IMIP擁有本地員工1.31萬人，產能全開的時候將直接創造2萬本地就業機會及大量間接就業機會。未來3年，IMIP的冷卷不鏽鋼將達到140萬噸，碳鋼500萬噸。產生營收120億美元，並創造2.5萬本地直接就業機會及大量間接就業機會。
IMIP除了生產以為，非常注重當地的發展。
- IMIP會種樹來開墾當地的紅土地，保護當地的環境。
- IMIP會修建清真寺、修路、捐贈食物以支持當地的日常生活。
- IMIP會協助當地農民養雞並全部購買、捐贈水泥、捐贈柴油發電機等以支持當地的經濟。
- IMIP會提供免費的醫療救援支持來支持當地的健康。
- IMIP還會捐贈投影儀等給學校以支持當地的教育。
05 結束語
我們對印尼及其它東南亞國家的穩定強勁的經濟社會成長有著長期的樂觀態度。我們在印尼站穩腳跟之後，非常渴望通過提供高質量的不鏽鋼產品和服務，加入印尼及其它東南亞國家的經濟社會發展之中。
- 出口將是我們的重點。
- 策略營銷的計劃及實施將是我們的重要挑戰。
- 企業社會責任感（CSR）將是我們公司的使命中不可缺少的一部分。
王海軍先生在峰會上演講
第三部分
對上海鼎信投資集團總經理王海軍先生的獨家專訪
（文字稿）
1. 青山當初為什麼選擇印尼來投資？
首先是印尼的關鍵資源豐富。不鏽鋼裡面有兩種合金元素，一種是鎳，一種是鉻。這兩種資源在中國都不是特別多。所以對於特別大的不鏽鋼的企業來說，必須要想辦法落實這個資源。而這種紅土礦資源在印尼是比較多的，所以我們來印尼首先要考慮的就是落實這種資源。因為只有有這種資源以後，不鏽鋼事業才能做大。這是我們的第一個考慮。第二個考慮是，印尼本身就是一個大市場。印尼有2億多人，以後發展起來也可能是一個不鏽鋼的大市場。印尼本身有2億多的人口，整個東南亞合起來有6億多人口。而且，印尼這邊直到目前為止沒有一個大的不鏽鋼廠。
如果建在這裡的話，可能又有市場，又有資源，所以對我們來說，建在印尼，是一個比較好的選擇。
2. 當時的情況是，處于禁礦階段，很多外國公司選擇等解禁。你們為什麼會選擇在這邊投資建廠的方式呢？
如果我們把礦從印尼運到中國，運輸成本將是一個比較大的問題。紅土礦的鎳含量一般在1.8%左右，假如運回中國10噸，可能才能做1噸的鎳鐵，其餘運回去的9噸可能都是浪費的。所以從成本的角度來說，最好是在這裡來建。我直接把廠建在礦上面，成本是相對比較低的。但是問題是，這裡什麼基礎設施都沒有。在中國是有基礎設施的。電、水等都具備。這裡電也沒有、水也沒有，什麼基礎設施都沒有，所以，要在這裡建廠的話，必須從零開始，要下很大的決心。不過這裡一旦建起來，就會有一個長久的好處。我們考慮到印尼和中國的關係、政策環境和未來的預期都不錯，如果我們從零做起，比如說花個5年時間把這邊的基礎設施等各方面都建好，以後50年專心生產，我們覺得是值得投資的。值得我們下這個決心。我們在這邊是一個長期的規劃和投資。印尼這個國家本身很大，而且和中國來說沒有太大的互相防著。這兩個國家從長久來看關係會非常好。對我們長久的業務來看，這裡會是一個比較好的一個環境。所以我們當時就選擇在印尼建廠，是下了很大的決心的。連電都沒有，所有的東西必須從頭做起。這要求公司本身也必須有實力，要不然甚至都建不了那麼多的電廠。從零做起的工廠，投資會非常大。到現在為止我們主要投了 30億美元。考慮到資源這些方面必須要落實，加上印尼這個大市場本身，我們還是下了很大的決心建這個廠。
3. 印尼政局很不穩定，特別一說印尼就會想到98排華，你們怎麼考慮的呢？
其實，在任何國家建廠，都會有風險。相對建在菲律賓，我們還不如建在印尼。很多事情，其實都是一個相對的概念。比方說國家關係，98年發生過那些事情。正是因為發生了，兩個國家都從中吸取了教訓，未來會發生類似的事情的可能性反而會降。也許某個地方從未發生過某些事情，以後反而可能會發生。其實我們當時也沒考慮太多，決策主要是從商業上來考慮。中國已經是非常飽和的市場了，假如我們把同樣這筆錢不投印尼投在中國，就會產生很多的過剩，不一定產生很多的效益。同時我們響應國家「一帶一路」走出去，支持當地建設。對印尼來說，上游的資源很豐富，但下游的市場很缺乏，這個要是做好了，將是非常棒的。我們雖然是中國公司，但生意是沒有國界的。把這筆投資投在這邊後，即使這兩個國家有什麼事情發生，我們相信這邊的工廠永遠是會在的。印尼政府不會說把這個工廠怎麼樣的，因為這個工廠已經給印尼做出了很多的貢獻了。所以說，政治風險這個事情，在印尼來說，相對還是比較小的。這些事情如果考慮太多的話，很多時候最後什麼都做不了的。
4. 您怎麼看待印尼整體社會文化環境對你們的影響？
任何一個地方，都會有一些積極的因素，也同樣會有一些不是很積極的因素。就像我之前說的，我覺得對於印尼來說，首先是和中國的關係很不錯，第二個是有資源，第三是未來的市場有需求。但是也有些不是特別好的因素，比方說基礎設施比較落後。這些資源導向的國家，一般是沒有基礎設施的。
印尼和中國不一樣，工作節奏、工業素質、工業團隊這些，相對中國來說比較薄弱一些。比方說工作節奏，中國的工作節奏很快；印尼這邊由於宗教文化等方面，就比較慢。這對於我們想把項目很快速的建起來，這就是一個挑戰。鋼鐵行業這種既是資金密集型，也是技術密集型。所以我們從開始的時候會派一部分中國人過來，和印尼本土員工一起，把廠建好。建好以後，假我們需要對印尼的工人進行培訓，以運行這個廠。所以，我們留下了少量的中國人，儘快能把這些印尼人帶起來。但是，這些隨著時間的推移，這些印尼的薄弱環節，慢慢都是可以被克服的。我們工廠的印尼工人，開始的時候技術是相對薄弱的，但經過兩三年，他們慢慢就被培訓起來了。現在很多的崗位都可以完全印尼人來做，他們能勝任的崗位，中國人就會撤回去。我們的考慮是從長遠來看的，是一個長期的事情。鋼鐵工業的投資比較密集，強度比較大，不是3年、5年就能完成的。首先，投資就可能需要10年，然後，再用10-20年收回投資，整個周期至少也是需要20年時間。
5. 關於很多中國企業的一些常見問題，比如說本地、政府關係等，你們是如何解決的呢？
這塊是這樣的：我們本身是外國人，是需要一個本地的合作夥伴來合作的。所以從一開始，我們就有一個這邊的合作夥伴，Bintang Delapan Group（八星集團）。他們本身有一個礦，我們過來以後，首先入股了這個礦。八星集團本身不在不鏽鋼行業，但是有這個資源。我們過來主要和他們合作這個資源。八星集團是印尼華人，能講中文，而且在當地整個方方面面的關係都還不錯。我們這個事情做起來後，兩個股東：青山主要負責技術和裝配這塊，八星集團主要負責政府協調這方面。這是一個工廠，工廠內部的事情全部是我們負責，外圍的事情全部是印尼股東負責。整個分工協作從一開始就非常明確，所以我們做很多事情就比較順利。
6. 找本地合作夥伴經常有的問題就是：他們承諾能做很多，但最後可能什麼都做不了。你們當初是怎麼選擇八星集團，決定願意投資這麼大的呢?
給你說說我們當時是當時怎麼看的。幾個方面：一個是因為八星集團是華人，我們感覺畢竟是華人，同屬於中華文化，交流起來就比較順暢一些。第二就是我們對他們做過仔細的考察。八星集團有一些自己的業務，比方說礦、木材、石油化工、花卉等。他們也有學校，這個學校從幼稚園開始一直到高中，現在大約是有1400-1500人。當時我去他們學校看的時候，我覺得這個學校辦的特別好，是為印尼人做事。這些事情讓我們感覺這家人的道德方面是非常不錯的。對了，他們是信佛教，我覺得信佛的人是非常有底線的。我也看了他們的化工廠，當時我的感覺就是，管理的非常不錯！
他們的化工廠管理的比我們自己管理的還要好。總結一下，這家公司首先是華人，可以講中文，文化想通。另外是非常有愛心，有學校並且辦得非常好。他們非常虔誠的信佛，做事憑良心，很有底線。再就是他們自己追求工業素質，雖然沒有做不鏽鋼，但化工廠管理很好。所以我們認為，八星集團做我們的合作夥伴，從全方位多角度來看，都感覺很不錯。另外，我們也有運氣在其中。我們的內部經常說，這個事情我們很有運氣。人心這個東西需要一步一步來看的，當時我們是接觸了一兩次後，很快就定下來了，這也是因為運氣很好。
7. 以您的角度，能否有一些經驗和教訓能分享給其它中國企業和投資者？
先說經驗。假如說有些公司有些業務現在印尼還沒有做，整個東南亞國家沒怎麼做，這種情況下在印尼投資是一個比較好的選擇。一個原因是印尼這邊華人比較多，雖然可能好幾代過去了語言方面沒有非常強，但是畢竟是華人，文化相通，我覺得中國在這裡投資的話，他們橋樑作用是很不錯的。當然也有人說，華人好多人說話不是很算數，這也是在於你自己怎麼考察。肯定需要你自己先去考察。大部分的華人應該是不錯的。另外一個就是，假如說一個公司想在這個市場做大的話，不要自己想著獨吞這個市場。我覺得要是我來做的話，一定要找一個本地合作夥伴。畢竟自己人生地不熟，在這邊肯定會碰到一些事情。如果你有本地合作夥伴，肯定能幫你解決很多事情。如果假如說想靠自己解決很多的事情，這個就不好弄了。以我們為例，我們現在的情況就是，集中精力把圍牆內部的事情做好，八星集團的事情就是在外圍保駕護航。我們這個事情的分工就分得非常好。另外一個就是，要做的話，就需要誠心誠意的做。到印尼做的話，首先要非常照顧本地合作夥伴的利益，然後一定要考慮印尼當地的風俗、文化這些。印尼這邊有很多的優勢，有時候看起來是劣勢，但是實際上，慢慢以後可以逐步把它轉化成優勢。我舉個例子，印尼員工的情況：其實我覺得相對於中國員工，印尼員工是非常樸實的。印尼人可能行動上稍微慢一點，但是他們比較守規矩。你和他說了這個事情應該這麼做，他們就會非常守規矩。中國人的腦子就相對比較活，你和他說了以後，他自己做的時候可能就會改變。這種改變有的時候可能會對產品的質量產生影響。從紅土到最終的產品，可能中間有100-200個工藝環節。假如說100個中國人，每個環節上變一點點，最後出來的產品可能就會變好多。印尼人他們就會規規矩矩每一步都按照你要求的做，最終做出來的東西，質量還不一定要差。所以說，有的事情說是劣勢，其實也可以轉換成優勢，這個，是事在人為。
教訓這個事：我們可以一開始規劃得再好一些，後面的工作可能就會進展的更順利些。我們有些事情一邊做一邊改，5年後往回看發現，做的東西可能不是最優的東西。所以像我們這樣的大型項目，如果一開始能規劃的更好一些的話，以後可能會更順利一些。
8. 未來青山在印尼和東南亞是一個怎樣的打算呢？
就像我在報告中說的，在東南亞，從綜合實力、國土面積、人口等各方面來說，印尼一定是東南亞的中心，所以我們這邊投資這麼大。未來我們在印尼這邊做得比在中國還大都是有可能的。現在我們已經30億、50億美元投資進來了，我們以後一定會把這個地方做成一個中心。這邊我們300萬噸的不鏽鋼產量是個什麼概念呢？印尼現在這邊整個不鏽鋼的消費可能在100萬左右，甚至還不一定有100萬。所以我這個工廠生產出來的東西是印尼整個國家需求的3倍。未來做出來後，1/3是滿足印尼的需求，另外1/3滿足其它東南亞國家的需求，另外1/3我們做出口，是我們未來的規劃。而且這還只是我們現在的發展，我們下一步的發展將是集群化的發展，以我們生產出來的產品為中心，我們以後可以要求下游的生產廠家來，做成一個集群化的產業。可能說3年之後可以成為一個上百億的產業，也可能說10年以後，整個會建成一個500億或者更多的集群化的產業。
9. 現在青山在印尼的業務，佔整體的多少呢？
印尼現在產能（Capacity）建起來了，但是將產能轉化成產量（Output）也需要一定時間。假如說我們三年繼續發展產能，三年之後青山會是什麼情況呢？整個青山不鏽鋼的產能能做到1200萬。印尼可能三年之內能做到300-400萬，中國有600-700萬，印度再有200萬，我覺得三五年之內，整個印尼的產值可能會佔到青山的30%，而中國佔到60%，印度會佔到10-20%。再過十年之後，可能不用十年只需要六七年，印尼加上印度和美國，整個海外合起來會超過中國。中國現在市場的費用比較高，我們響應國家「一帶一路」的號召走出來，也會給當地做出貢獻。
10. 請問，王總您參加這次會議，有什麼體會呢?
這次會組織的還是很正規的，你們公司一看就是一個非常專業做市場營銷的公司（謝謝王總!）。
參加這次會對我們自己的意義在於，我們在印尼產品剛出來，未來兩三年發展的主要壓力會在銷售上，市場營銷會是非常大的一個課題，我們需要和專家多做些交流。參會的思想的碰撞，對我們產生新的想法非常有好處。
這回我們過來一個目的是介紹我們自己，一個是和別人多學習。比方說日本他們就做得比較好。日本駐東盟大使做介紹的PPT非常細緻，做了一些非常精心的準備的。還有日本這幾個上台發言的企業，在說的時候都特彆強調和客戶的關係，日本人他們還是挺會煽情的。中國做市場營銷還真的需要加強學習，這方面日韓確實比我們做得好。從我們自己公司來看，未來市場營銷這方面，肯定還需要加強。
摩羅瓦里：從小漁村到港口
CSR：還林再造
以上內容轉自公眾號《印尼每日讀報》，在此向原創致謝！
※我承認，來印尼後，我改變了許多……
※商戰印尼之九：在印尼，如何花錢？
※商戰印尼之四：黃金無足色，白璧有微瑕
※商戰印尼之三：印尼全線紅燈，出口企業注意！
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