海外音樂節品牌搶灘中國市場

新聞 10-16

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撰文：王若霈

具備品牌效應的音樂節可以壓低請藝人的成本，並確立競爭優勢

「如果一個音樂節能夠提供有號召力的藝人陣容和優質的綜合體驗，那它在未來會更有競爭優勢」

8月19日，上海國家會展中心北廣場的舞台上，伴隨著節奏強勁的電子音樂，謝爾登?布萊克(Sheldon Blake)舉起射程30米的「加農炮」面向台下張開雙手的人群。作為Life in Color(LIC)音樂節演出超過275場的主持人，他很清楚如何挑逗現場的氣氛。這個10年前興起於美國佛羅里達州大學校園的音樂節憑藉著電音結合顏料噴射的模式風靡全球，每年有超過50萬人參加，這是它第一次進入中國市場。人們高呼著倒數計時，隨即被從「加農炮」中噴射出的霓虹顏料打濕滿懷。「沒人在乎台上的人是不是全球百大DJ或者頂尖藝人，」獨立導演、音樂人陳意心很快被現場充滿激情的氛圍感染，「人們沖著不同的體驗而來。」

上海Life in Color(LIC)音樂節娛樂現場

高速增長的中國音樂節市場

多個海外音樂節品牌正扎堆進入中國市場。從2016年底全球十大電音節之一「電子動物園」(Electric Zoo)落地上海開始，截至2017年9月宣布或已經落地的海外音樂節已經有近十個，包括目前全球最大與最著名的電音盛會「明日世界電子音樂節」(Tomorrowland)以及老牌世界音樂獎項格萊美同名音樂節。引進音樂節「今年處在一個井噴狀態」，LIC音樂節的中國版權方天邈文化(T.X Entertainment)創始人徐旭彬表示。

天邈文化創始人徐旭彬

道略音樂產業研究中心2017年6月發布的《2016年度中國現場音樂報告》顯示，2016年中國全年音樂節總觀眾較2015年增加了100萬人次達到326.7萬，增長率為44.2%；演出票房較2015年增加1.44億元人民幣，達到4.83億元人民幣，漲幅42.5%。中國音樂節市場處在高速增長的發展狀態，但仍然供不應求。從數量上來看，「比起美國、日本市場每年上千個音樂節，中國現在每年僅有200多場音樂節，中國市場還有很大的發展空間，」騰踔娛樂(BRAVO Entertainment)CEO霍紹文說，他2017年剛剛將日本最大搖滾音樂節之一「夏日超音速」(Summer Sonic)和格萊美音樂節兩個品牌的中國區代理收入囊中，這令他得到了品牌方擁有的藝人、舞台製作等方面的相關資源，比如格萊美音樂節就可以邀請到格萊美獲獎和提名藝人。

中國音樂節已經過了用戶培養的初級階段，用戶開始對音樂節的質量提出要求。從質量上看，「國內音樂節的藝人陣容趨同，演出方式、舞台比較單調，運營上不夠精緻，看過一次之後興趣就不是很大了，」陳意心說，出於職業習慣他經常參與國內外音樂節，「外國人還是比較會玩，音樂節從趣味性上更吸引人。」風暴電音節主辦方A2LiVE創始人兼CEO周鉑弘(Eric Zho)認為，海外音樂節可能會影響到10%的高端用戶，尤其是常出國並了解這些品牌的受眾，但這部分受眾還是少數。

徐旭彬也感同身受，「在海外去的每一場音樂節都有不一樣的感覺，區別不只在藝人陣容、舞台設計上。」比如「電子動物園」以動物主題獨樹一幟，不僅每年的舞台都以動物造型打造，而且場地內到處都是動物裝置或者喬裝打扮成動物的演職人員；科切拉(Coachella)音樂節每年都會在人煙罕至的科羅拉多沙漠舉辦，它不僅是一場聽覺盛宴，觀眾還可以欣賞現場如同外星來物般的巨大藝術裝置。

品牌效應

「（美國）音樂節市場已經飽和，如果不別出心裁，你就無法建立品牌意識和忠誠度。」音樂節承辦公司胡卡娛樂(Huka Entertainment)的CEO伊萬?哈里森(Evan Harrison)在2017年5月接受《商業周刊/中文版》採訪時這樣解釋。「有特點的音樂節品牌自帶流量，根據我們的後台數據，75%的觀眾是沖著LIC品牌來的，25%的用戶是因為藝人陣容，這種狀況在國內音樂節很少出現。」徐旭彬說。

美國Life in Color(LIC)音樂節表演現場

具備品牌效應的音樂節可以壓低請藝人的成本，並確立競爭優勢。「敲定一個藝人之後，我們可以確保部分藝人全年參加四個音樂節和十多個音樂派對。」周鉑弘說。風暴電音節2013年創辦，現在是中國最大的戶外電子音樂節，2017年除了國內的7座城市，還將於12月在澳大利亞悉尼舉辦，英國DJ雜誌每年公布的「全球百大DJ」近一半在其演出陣容內，「對於新音樂節或者國外品牌，跟我們競爭可能要準備一筆巨資。」霍紹文介紹，舉辦一場海外音樂節花費至少數千萬人民幣，這是國內音樂節的兩到三倍。

「但培育像風暴音樂節這樣的自有品牌至少需要三年時間。」霍紹文說。引進海外音樂節無疑是條捷徑。憑藉品牌號召力和與眾不同的體驗，海外音樂節在中國市場迅速收穫了一定影響力，「夏日超音速」音樂節「早鳥票」在開票兩分鐘內即售罄，而LIC音樂節上海場預售結束前兩天就賣出90%以上的門票。「對於舉辦第一年的音樂節品牌來說，這樣的票房是非常好的表現。」徐旭彬說。相較之下，國內許多中小型音樂節由於觀眾少都不免曇花一現。

2016年百威風暴音樂節現場

建立品牌意識

海外音樂節也收穫了一些贊助方的青睞。法國美容品牌希思黎(Sisley)是LIC上海站的贊助方之一，其中國區電商經理表示，因為LIC音樂節是以「色彩派對」為主題，與其彩妝產品所傳達的理念「Fun Art」（每個人都可以成為色彩藝術家）一致，因此決定與LIC進行合作。「由於現在同質化的項目越來越多造成審美疲勞，品牌方會覺得贊助得不到理想效果而減少投入，所以現在主要認的是音樂節品牌，在招商方面我們會容易一些。」霍紹文說。因此，海外音樂節的收入回報不低，只是由於投入不菲，盈利空間有待改善。

然而比起單場音樂節的盈利，徐旭彬更看重的是可以從中學習海外音樂節打造品牌的經驗。他認為，多數中國音樂節沒有明確的品牌意識，只是簡單模仿外國音樂節，長此下去難免令觀眾審美疲勞。「花錢把美國團隊請過來只是短期的，我希望藉此讓中國團隊接受最好的品牌意識，未來服務於我們自己的品牌。」徐旭彬說。

「未來中國音樂節市場頭部效應會越來越明顯，「草莓」、「迷笛」、「風暴」等培育多年的音樂節品牌在招商、票房等方面號召力更高，市場會經過一輪新的洗牌，」音樂財經網主編、小鹿角智庫的首席分析師董露茜認為，「如果一個音樂節有很好的品牌定位，能夠提供有號召力的藝人陣容和優質的綜合體驗，那它在未來會更有競爭優勢。」她認為海外音樂節的引入會促成國內音樂節市場的良性競爭。

編輯：馮艷彬、黃琬鈞

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