傳立媒體的遊戲營銷：通過遊戲場景傳遞品牌精神

傳立媒體的遊戲營銷：通過遊戲場景傳遞品牌精神（圖片來源：視覺中國）

新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，WE俱樂部創始人、伐木累CEO周豪、拳頭中國周邊團隊林松、新東方集團演講師、遊戲雙語主持、奇葩辯手艾力、歐萊雅（中國）大中華妝品部品牌管理總經理宗國寧出席「傳立媒體：遊戲改變世界」專場並參與討論，傳立中國創新內容總經理王柏麟主持討論。

以下為討論摘編：

王柏麟：今天一聊到遊戲，大家腦子裡會蹦出來很多東西，你們聊到遊戲第一時間你們想到的詞語是什麼，大家用一分鐘解釋一下。

宗國寧：我們認為我們作為品牌應該和消費者一塊兒，所以今年我們在做的時候，我們就說「兄弟同場」，所以我覺得消費者零距離是我想到遊戲的第一個詞。

林松：我想到的第一個詞是「快樂」，因為我們做的每一款遊戲最終希望傳遞給我們每個玩遊戲的人是一個快樂的感覺，這也是遊戲最本源的動力。

周豪：遊戲就像「人生」，我一直覺得自己的人生很遊戲非常類似，我們在編程的時候會把自己人生中很多場景做成遊戲，比如商戰，《英雄聯盟》就是一個模擬的戰爭。隨著科技的發展，VR、AR的發展，未來的遊戲可能會越來越逼真，所以我們可能甚至不知道自己生存在遊戲中還是真實的世界中，所以我覺得我們要以遊戲的生態去面對人生。

艾力：我想到最核心的一個詞就是「體驗」，我作為一個玩家代表，我是打野的，比較浪。當然我同時也是一個老師，所以我上課的時候不能浪，遊戲的時候可以體驗不同的人生，很多人讀書也罷、看電影、聽音樂、看節目也罷，都希望獲得一種平時沒有辦法體驗的體驗，最好的辦法就是遊戲，讓你置身其中，所以玩遊戲是一個非常好的體驗。

林紅霞：我想到的關鍵詞是「走心」。其實大家都知道，遊戲是一個黏性最高的娛樂活動，可能其他娛樂活動都沒有辦法跟它比擬，只要玩過遊戲的人都知道在玩遊戲的時候那種盡情的專註，這個專註力要非常高，當我們做一個商業植入合作的時候，必須要找到一些走心的方式和關聯點，不然的話生硬的一些合作只會讓人覺得不舒服，所以「走心」在我看來是非常關鍵的。

王柏麟：剛才說到找感覺，現在咱們聊一點乾的，我想問品牌主和代理公司你們怎麼來看品牌今天在遊戲裡面植入的一個作用，我們先請宗總。

宗國寧：「走心」說得特別對，如果在合作的過程當中你想說要把我的這個品牌一定硬生生要植入這個遊戲當中，這個的結果是什麼？第一，消費者或者玩家不但沒有快樂的感覺，反而他覺得好煩，他真的心裡會覺得我自己玩遊戲，當我看到一個硬生生插入的廣告會覺得特別痛苦，我就覺得這個品牌不但沒有好感，特別覺得這個品牌怎麼那麼討厭。所以我覺得這是第一點，就是我們在合作當中最重要的一點就是我們要找到玩家的那個點，怎麼樣能夠於無形中把我們品牌想要溝通的東西能夠放到那個遊戲內容當中去，讓他們喜歡，讓他們覺得這個遊戲的關卡設置或者小道具和這個品牌所傳遞的精神融合在一起，這樣既喜歡遊戲本身又喜歡這個品牌，如果能夠做到這一點那我們就成功了。

林紅霞：在我看來現在很多品牌主對於遊戲的商業植入有兩種，一種是功能性的植入，一種是社交屬性的植入。但是無論哪一種實際上核心都不能夠脫離，我們一定要滿足玩家的對福利的需求，這是一個很核心的點。如果你脫離這個，就像剛剛講的，玩家會非常快感受到，他會排斥你，反而是對品牌是有抵消的。

一個真正做得好的商業植入，其實比較高級的境界是發現一個正確的場景，那個品牌跟那個玩家是玩到一起的，是一種夥伴關係。當然這個我也把自己架在那兒了，實際上這個是我認為做的比較好的一種遊戲植入的境界。

王柏麟：未來壓力也非常的大。我們說這些植入合作從業內人士來看，大家覺得是說他們和傳統的影視綜藝有什麼區別？因為我們覺得林松除了拳頭的身份，之前在麥肯錫也待過，我想聽聽你的看法。

林松：我分享一下自己的看法，我做過很多品牌植入的案子，最大的一個區別是在於在遊戲中的品牌植入有非常非常強的互動性。所以它不是簡單的冠一個名說是什麼遊戲或者什麼贊助，一定不是這個。而是通過一個很關鍵詞就是「場景」去復現出這個品牌所傳遞的精神，所以我認為有兩個關鍵詞，一個是場景，一個是精神，而不是僅僅放一個名字上去。這也是遊戲的價值，剛才提到遊戲的黏度很深，所以它會把玩家的精神、注意力、感覺全部進入到這個場景，如果在那個時候你能打通次元壁觸及到他內心最細膩的那一部分，你產生的品牌影響力將是巨大的並且深刻的。所以也許在那次最適合的時間點，最適合的場景下，最適合的方式打動他，比你放一萬次GRP帶來的效果更高，這個是遊戲中和品牌一個非常關鍵的切入點，也是我們共同作為從業者需要討論需要探索也需要傾聽玩家的一些想法的地方。

王柏麟：周豪業內怎麼看？

周豪：我們小時候看過傳統低於一些著名的電影或者著名動畫片，我小的時候看的《小鹿純子》，《灌籃高手》，80後應該都看過，中間有非常多勵志的場景，但是我覺得現在的遊戲以電競來說的話，我覺得非常多的畫面是和現實版的灌籃高手。WE走到今天，從我們12年拿世界冠軍，中間13、14、15年都是非常大的一個低谷，走到今天總共花了五年的時間，中間的波峰波谷非常像《灌籃》中的湘北，隊員中的每一個隊員都能和裡面的選手進行對應，比如我們有一個ADC選手，他和流川楓非常像，實力也很強，但是我覺得這就是現實生活中的勵志的一個故事，把我們自己比做一個屌絲隊伍，我們一個屌絲隊伍就是從0開始，逆襲這樣一個故事，是非常吸引人的，比起傳統領域又有很真實的生活在你身邊的情況，又有傳統影視顏值的東西在裡面，所以會很吸引人，所以我覺得這是未來的一個趨勢。

王柏麟：剛才艾力說自己是一個非常「浪」的玩家，一般追求自由感越強，剛才這些品牌或者拳頭講了那麼多品牌植入，你會不會覺得很煩？

艾力：如果植入非常巧妙，我不會覺得煩，而且覺得特別精妙。現場很多朋友喜歡玩遊戲，很多人對遊戲玩家有一個誤解，覺得我們有點LOW，沒有錢買東西，這位是交大畢業的，我是北大畢業的，所以玩遊戲上北大，開個玩笑。大家一定要抓住這個契機，現在對遊戲這個行業進行廣告的植入，就好比在幾十年前對奧運會進行廣告植入，這已經是一個不可阻擋的趨勢。對於我們玩家來說，我覺得只要植入比較巧妙，我們一點不會排斥。比如《極品飛車》，我認識車的牌子都是通過那個遊戲植入的，像《英雄聯盟》，我特別喜歡某位選手他買的所有產品我都會用，就好比我是足球迷我會買所有C羅所喜歡的東西一樣，對電競玩家一樣我也會買所有電競裡面牛人所買的東西，這是一個勢不可當的趨勢，只要能夠抓住遊戲特性本身，並且有一定的思考進行植入，我覺得是一個特別好的植入。

挺好的，買一個皮膚幾塊錢，總比到其他地方玩一晚上好幾萬塊好一些，別瞎想。

王柏麟：我們要問，你講了這麼多玩家，你首先定義你自己是很「浪」的玩家，什麼樣才是一個玩家精神呢？

艾力：玩家精神的核心在於我們可以做我們真正想做的事，沒有極限，就是挑戰不可能。可能在生活當中你沒有辦法去實現你一個英雄夢，沒有辦法和其他的小夥伴實現自己團隊的合作的夢想，但是遊戲裡面所有玩家都有一顆真正想要挑戰不可能的心，而就這一點來說，你說我本身除了老師以外我也是一個勵志作家，我寫書。其實玩遊戲也是一個鼓勵自己內心讓自己變得更加自信的過程，只要相信，自己也可以做到不可能，這也是遊戲精神。

王柏麟：品牌也是玩家精神，不停在探索，我們知道像歐萊雅男士一直在這個上面處於領跑的狀態，我想問遊戲早個幾年如果一旦合作都是一個很了不起很創新的一個營銷方式，我想問現在做遊戲你們怎麼看待，而且現在做遊戲是否符合品牌玩家精神？

宗國寧：說到底，一定要真的是理解玩家，而且從他們的角度出發，和他們一塊兒玩，如果你還是覺得我只是在遊戲裡面搞一個很生硬的東西就沒意思，所謂的玩家精神或者品牌精神，這兩者精神能否找到一個方法讓它們契合。我的品牌精神也不是說要把自己和消費者隔得很遠，而是我真的希望讓我這個東西能夠讓消費者喜歡。所以最後我覺得能夠成功的那些品牌，他們能把他自己的那個品牌的精神和遊戲玩家的那些精神找到最好的契合點，把它無限放大。

比如我們的巴黎歐萊雅男士，精神就是不放棄，無論多困難，無論在什麼樣的情況下永遠我是最棒的，我激勵自己，不斷告訴自己明天會更好，努力往這個方向發展。遊戲的玩家精神也是這樣的，人正總是有高谷和低谷，比如WE有幾年很難的時候，怎麼樣在這個當中找到一個契合點，把這個東西能夠傳遞出來，這樣的話就不生硬。不然如果違背了玩家精神，你很生硬給他一些東西，其實最終就像剛才分享的，就是說這個東西大家不會喜歡的，那與其有這個錢還不如投一般的廣告，而不是說把這個東西放進去用一個最好的進去，可能比你打一般的廣告效果好上一百倍。所以最終這個玩家精神和品牌的精神要找到契合點，找不到寧願不做，找到一個好的點，就把這個點無限的放大。

王柏麟：大家都覺得遊戲特別好，我也覺得特別好。但是我想說一個實際現實的問題，因為在中國畢竟是一個人多資源少的社會，我們的房子、教育、頭部資源，其實頭部的娛樂IP就這幾個，我們想說大家都覺得特別好的時候，都來找林松合作的時候，你會不會搞得我們很難談呢，這個事兒。

宗國寧：坐地起價。

林松：首先我覺得我們作為拳頭遊戲，確實我們首先最真實的是這個品牌和這個IP本身自己的完整性和自己的美譽度，相信所有的合作夥伴，不管是巴黎歐萊雅還是其他合作夥伴願意來找到拳頭遊戲也是對我們的一個認可，我們更應該首先珍惜自己的羽毛，這肯定是一切的前提。

第二點，我們會最終考慮我們做的每一件事情，不管是任何一個合作，任何一個案例，我們做的任何一個如果說植入也好其他的也好，有沒有真正保護到維護到讓我們玩家的體驗能夠變得更好，這也是我們的第一要訣，是我們在思考問題、分析問題，去做出選擇，說Yes或者NO的時候首先要考慮到的，如果這件事情對我們玩家的體驗是一個正向的效益，我們相信會有非常開放的態度來看。如果這件事情對玩家體驗造成影響，對這個IP本身的完整性造成影響，可能我們會思考更多。所以最終做決策的並不是說這個合作可能帶來的經濟效益有多大，當然最終我們會去考量，但是最重要的還是我們切身的在遊戲里每個玩家自己的體驗。

作為拳頭遊戲，我們一直希望做到一件事情，就是我們希望能夠給玩家全世界最好的體驗，這是真正我們相信想做的東西，包括我個人，我們的團隊，我們身邊每一個小夥伴在做每一個抉擇的時候。我們沒有所謂的KPI，我們的願景合作事的準繩就是要把每個玩家體驗顧及到最好。我們跟很多夥伴共同合作，我也希望跟大家分享我們的這種理念和我們這個決心，希望在這種理念和決定之下我們做出一些很漂亮的事情出來。

王柏麟：為了玩家做出自身的改變，講到「改變」這個詞語，我想問，大家覺得在未來在遊戲的領域，在遊戲營銷的領域，還會存在哪些變數，今天也告訴大家。

宗國寧：我覺得未來的變數就是會越來越多的軟性的東西，會一起玩，就是我用「一起玩」來概括。以前的做法，我們剛剛開始做遊戲，說我們有一個很好的創意，那是最早，你們冠一個名叫歐萊雅男士什麼遊戲，就結束了。現在的玩法就是我們基本不做，冠名當然是重要的，但是這絕對不是最重要的一塊。大家在一起做內容，傳立給我們做了非常多好的內容，和真正遊戲方，和一些創意人員大家一起坐下來，在一起想怎麼設置對的場景，把那些道具和最真的東西全部進去糅在一起，所以我覺得未來的變數是誰能夠在這裡面把這個體驗設置得最好，把這個場景做得最無縫連接，我覺得這個就是贏家，所以如果你問我以後怎麼做，「在一起」必須要有最好的團隊在一起，把這個東西設計得完美無縫，這才是未來的標杆。

林松：我覺得有三個，第一個是電競，第二個是周邊，第三個是泛娛樂。為什麼說這三個？第一個電競大家可能看到最近我們正在做世界總競賽，目前整個的觀看量和反響度超過很多傳統大型體育項目，不管是NBA還是歐冠，還有一些別的項目。以前我們認為電競是依附於遊戲之下的一個東西，我們相信電競本身可以成為一個非常好、非常職業的體育賽事，如果它是體育賽事相信在座各位都可以知道，它背後可以玩的可以推動的變相是天量的一個量級。包括我們生態的從業人士，從品牌方到整個生態里的每個人都從這個變數擴大中找到一個新的突破點，找到新的機遇，不管是我還是周豪，我們都非常希望大家一起參與電競這個行業，一起把這個餅做大。

為什麼我認為周邊是一個非常大的變數的原因，因為遊戲是虛擬的，很多時候人類是需要一些實體的空間進行交互，進行體驗，就好像我現在認為線下的一些實體場所的親子娛樂活動是非常大的機會，我相信周邊其實是在實體的體驗中給玩家，我們的消費者繼續讓他延續對遊戲IP的理解，對遊戲體驗的理解的一個非常好的載體。這個載體它背後的潛力可能是無限的，因為它觸及的點是無限的，所以這是為什麼我認為周邊是第二個大的變數。

第三個是泛娛樂，我們以前常常說電影是第八藝術，所以電影有很多延伸點，同樣的道理，遊戲也是。大家想想《星球大戰》這樣一些IP覆蓋的範圍在將來泛娛樂領域的潛力更是非常讓人難以想像的。所以我覺得這邊沒有具體的某個案例，但是我個人相信遊戲和泛娛樂化這樣一個連接可能是未來有很多機會點一個地方，這是我個人的三個。

王柏麟：現在說實話英超的人我都不認識了，但是《英雄聯盟》我都認識，我非常希望《英雄聯盟》能夠超越英超，成為我天天看的節目。

遊戲的戰隊是非常重要的，WE取得非常的成績，大家希望他們能夠一鼓作氣再取得更好的成績，周豪怎麼看未來這個產業的變數？

周豪：從我的角度來說，我覺得觀眾的結構是一個非常大的變數。首先它是年齡跨度會越來越大，從非常小到非常大，但是男女性的比例會變化非常大。十年前我做電競的時候下面如果有一個女觀眾的話她舉手，說我是一個女粉絲，表示她很稀有。今天說我是一個男粉絲，這是一個什麼社會的變化？當年的5%這樣一個女性比例的觀眾結構你現在去比如剛結束武漢的S7賽場，會發現現場一半以上都是女性，就代表什麼？就代表了整個的受眾面越來越普及，而且大家都知道女性的消費力是第一位的，當然我們知道男性是最後一位的。但是女性消費第一位代表這個產業會越來越滾起來，廣告投入，比如歐萊雅投入才有價值，女性才會消費，把整個產業鏈給轉起來。

年齡跨度，比如我爸從來沒有玩過一場《英雄聯盟》，但是他都會看，而且看得非常懂，看得心跳，這是未來的趨勢，我兒子七歲他也在那邊看，大到我爸60幾歲也看，所以這就是未來的趨勢，代表整個最大的一個變數變化。

王柏麟：非常棒，我們希望WE今年北京見。

我們知道艾力其實是非常「浪」的玩家，他自己做了很多的項目，也用了很多遊戲化思維運作他的項目，艾力你怎麼看遊戲未來的變數呢？

艾力：我是做教育的，我一直想把教育和遊戲結合，我一直想做這件事情。其實要打好每一款遊戲還是要有一定的技能，你也在學習，跟大家討論，放招的時候還缺一點簡單的解析幾何。其實遊戲本身最初都是拿遊戲教自己的下一代，就是通過遊戲的方式教會他，我們人類最好的教學方式就是遊戲，遊戲在未來各行各業都能找到它的形式，現在的遊戲也用來治療老年痴呆症，所以我覺得大家要儘快改變對遊戲的偏見，儘早將遊戲和自己所處的行業結合，可以找准未來更好的趨勢。

王柏麟：有人經常問我有沒有適合中老年人的遊戲，我說我就是一個中老年電競玩家。無論是品牌方還是版權方，Linda作為代理公司咱們怎麼看這個未來的變數？

林紅霞：首先，我所看到的變數是遊戲本身帶來的能量。遊戲的類型會越來越多，越來越豐富，大家不見得一定要扎堆去做那些最好的資源。還是要根據客戶自身品牌需求找一些對應的，有關聯點的，能夠自然結合的一些遊戲。在我僅有的有限的遊戲知識裡面我了解遊戲有很多的圈層，比如二次元的遊戲，它的玩家忠誠度非常高。但是倒過來講競技類遊戲，玩家好勝心非常強，必須考慮玩家是怎樣一群人。也有休閑類的遊戲價值不高，因為玩家不願意花錢，我覺得不見得。當一些商業品牌需求流量的時候它是一個很好的流量入口，所以遊戲類型的豐富自身帶來的一個變數，是可以期許的。

另外一方面作為代理公司，我們也會看到，我們要不斷的跟這個遊戲開發方開發出來一些更走心的好的玩法，以及一些基於消費者體驗的那一種黑科技的植入。比如我們當年《英雄聯盟》合作KFC時的一鍵定餐，我自己今天還非常得意，既不破壞玩家的玩遊戲的習慣，同時他在玩遊戲時候的一個客觀需求得到滿足，這就是比較高級的一種合作。在我看來我們作為代理公司要抓緊這兩板斧，一個是找更好的玩法，第二要找到一些更高級的一些科技手段，幫助客戶去實現商業品牌跟遊戲的一個自然結合。

王柏麟：今年是傳立的20周年，所以我們大家一起可以為我們傳立20周年共同鼓掌，謝謝。

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