智能電視市場崛起，互聯網電視大佬Roku轉型路上遇挑戰

互聯網電視（OTT STB）品牌製造商Roku在2017年9月29日於美國納斯達克掛牌上市，根據該公司的公開說明書表示，除了硬體銷售之外，該公司一直再擴大其廣告業務，希望藉此扭轉虧損。

註：OTT STB，Over The Top TV，互聯網電視，是指基於開放互聯網的視頻服務，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、平板電腦、智能手機等等。）

source：Roku

1. 銷售硬體難支撐，Roku的轉型策略

Roku在納斯達克掛牌當日，股價以大漲67%的好表現作收，儘管該公司當前仍處於虧損，2015年虧損4,060萬美元、2016年虧損4,280萬美元，但市場仍給予正面評價，原因就在於Roku機頂盒是全美市佔率第一，擊敗強敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋果的Apple TV。

最大原因就在於Roku不僅提供符合各類型用戶的機頂盒外，價格也與其他競爭者低許多，而這也與機頂盒在市場上的定位相符，對於消費者而言，機頂盒被視為電視的擴充包，假若價格太高，消費者則寧願付更高價格去購買智能電視。

面對智能電視市場的崛起，購買智能電視的消費者短期內並不會購買機頂盒，而Roku也意識到機頂盒將會與智能電視相互競爭，因此積極地與電視品牌廠商合作，合作的廠牌也相當多元，包含中國電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立，而這些電視品牌若想要進入美國市場除了另建影音平台外，較為簡便的方式則是與影音平台廠商合作，讓電視品牌廠商不需要直接與內容提供商打交道，這也帶給Roku一大機會，藉由提供操作系統與影音內容讓雙方達到雙贏局面。

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要成為一個平台，最重要的就是內容要豐富且吸引用戶使用，當前主流的OTT影音平台如Netflix（在線影片租賃提供商）、亞馬遜prime、Hulu（一家美國的視頻網站）都積極地投入大量資本做原創內容，希望藉此達到差異化，但這樣容易排擠到原先合作的內容提供商，像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平台，進而減少Netflix的豐富度。

而Roku則立志要成為平台中的平台，也因此Roku並不打算製作原創內容，藉由與更多影音提供商合作，包含了新聞、體育、電影等，利用低價的硬體銷售與豐富的影音內容來吸引更多消費者使用，在觀眾與流量雙雙增加的背景下，便能吸引廣告商進入，讓Roku從硬體銷售轉型。

2. 廣告成新成長動能，挑戰才剛開始

Roku轉型之路不可避免，從市佔率來看，Roku在美國市佔率已高達3成，其餘市場由亞馬遜、谷歌、蘋果瓜分，形成四強鼎立態勢，這意味Roku在互聯網電視市場已經步入到高原期，對照該公司營收狀況，2016年硬體營收為2.9億美元，佔整體營收67%，然而毛利率僅有13%，反觀是平台營收毛利率則高達75.4%，其中廣告收益佔整體平台營收67%，當硬體銷售到達一個高原期時，勢必要找尋另一個成長動能，而Roku選擇了廣告收益。

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為此，Roku開了一個免費頻道「The Roku Channel」，提供免費影音內容，並且利用該頻道販售廣告，再與內容提供商分潤，因此未來Roku廣告營收是否能夠成長，其關鍵在於廣告體驗設計，如何不影響觀眾的觀看體驗，又能夠精準投放廣告，這將會是Roku面臨的最大課題。

而另一大課題在於跨出海外，硬體銷售當前仍為Roku基石，面對本土市場不易成長與廣告收入尚未成熟之下，跨出海外會是一條出路，然而其挑戰在於本土化，包含影音內容、廣告、界面、字幕等，這一些挑戰在募集資本後才正要開始。

（文/拓墣產業研究院 田智弘）

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