電通數碼一點資訊專場：場景營銷賦能數字營銷新趨勢

電通數碼+一點資訊：場景營銷賦能數字營銷新趨勢（圖片來源：視覺中國）

新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節於10月16日-19日在上海舉行，「電通數碼+一點資訊」於17日下午舉行，出席嘉賓為場景實驗室創始人、造物學出品人、中國電子商務委員會執行秘書長吳聲，一點資訊副總裁付繼仁，友盟+CDO李丹楓，電通數碼上海分公司總經理查明，鳳凰衛視主持人許戈輝擔任主持。

以下為對話摘編：

許戈輝：每人一句話，以你們的角度解讀一下場景「流」，我們先請電通數碼。

查明：現在因為場景流實際上是現在最主要的一個傳播的環境，作為廣告公司、代理公司來說它實際上是需要有更多的整合，更多的創意，更多的大數據以及技術才能說把這個場景的傳播能夠做得更好。

付繼仁：場景一直都存在，只不過基於今天的技術、媒體還有很多的演變讓我們可以更好捕捉到它，所以在這個場景流當中最重要的是做好自己，而作為媒體來講，最重要的就是塑造一個合適的場景。

李丹楓：我還是挺懂吳老師的，一個關鍵詞是場景的連接，有了連接以後才能提供後面吳老師形容的很多服務，包括智能化的服務，作為一個數據科學出身的人，不管是場景也好還是服務也好，對我來說都是一些數據點，我們要把這些數據點連起來才能完成我們要完成的目的。

許戈輝：他們懂不懂不重要，問題是他們是不是真正運用到了現實的營銷當中去，這個決定了他們能不能獲取到客戶？

吳聲：我覺得他對於我的概念，虛無縹渺的表達他們是不感興趣，他們更加關心客戶和廣告主，關心場景，這個意義上他們比我更懂。

付繼仁：現在移動端的產品應用有非常強的收集數據的能力，不像PC時代相對來講是產品的孤島，其實都是相互連接起來的，就一點資訊舉例，比如在數據維度，我們不簡單是收集到用戶的傳統的，包括我們的瀏覽數據、使用數據，包括這些跟設備相關的等等數據，同時像一點資訊還有兩個戰略股東就是OPPO手機還有小米手機，不單單是一點資訊的產品場景的推廣或者廣告的傳播，甚至我們會上升到手機終端層面，比如我們跟OPPO最近做的合作是誰在夜間手機還在亮著屏幕，我們知道他在熬夜，進而我們會推一些熬夜有害健康，或者什麼樣的方式能夠幫助你，這樣不簡單是一個廣告行為，更多是一個對用戶來講有用的信息，而這些有用信息是基於我們數據維度擴展更多元，能夠真正幫助到我們消費者變得更加美好，這一點可能是說數據維度的一個展示吧。

另外還有像內容維度，我們也會基於場景做很多的研究，其實我對場景，像吳聲老師說的有大的定義有小的定義，我甚至覺得當一個用戶使用一個新聞資訊產品的時候，看一篇內容其實也是一個場景，現在的人太容易被改變了。固有的一些認知看了一個內容就會覺得原來他們挺慘的，馬上會轉變我們的心態。這樣的場景以前我們可能看完就結束了，但是現在我們有非常多的方式連接到我們的生活的各種服務商，我們看到了一篇非常美好的旅遊資訊，馬上就會看到從上海到這個旅遊目的地的機票誰在做特價，背後有很多的鏈接，但是是無形的。所以基於內容做場景的轉化，場景的服務，包括電商的行為，我們也認為是未來的大勢所趨，也是我們現在在研究的重點方向，所以我基於數據的擴充和內容的研究分享這兩個我們在做的事情。

許戈輝：我們這些數據是如何獲取的？友盟+能不能給我們根據你們平時的經驗給我們判斷一下，咱們在場的是用OPPO的多還是小米的多？

李丹楓：說實在我們真能判斷，友盟+，有誰聽說過嗎？還是有不少的。

許戈輝：不多。

李丹楓：我介紹一下，為什麼我今天坐在這裡，為什麼吳老師和徐老師說我這邊有數據，友盟+服務135萬款的移動應用，685萬個網站，我們每一天實際上會收集到14億移動設備的數據，所以基本上在座的人基本上所有的手機可能的數據我們這邊都有。當然我們會嚴格保護用戶隱私，剛才許老師問在座的手機用的分布我們是清楚的。

剛才吳老師說將來數據和智能成為標配，這是我們一個美好的願景。現在我們努力的就是要把這個標配真正提供給大家，我們積累了這麼多數據，我們希望這些數據能夠反哺回企業或者說廣告主或者其他領域的這些企業。我們所做的事情實際上是幫助我們的客戶更或了解他們的消費者。又回到連接，連接是最重要的，其實剛才也放了一個視頻，iPLUS的視頻，我們實際上是躲在iPLUS後面數據服務的提供商和數據提供商之一，我們會幫助iPLUS連接線上跟線下的數據，通過智能感知的設備連接線上跟線下的數據，我們會幫助一個線下的商店它能夠越來越像線上的這個電商，越來越高效的做運營。為什麼大家說電商的效率很高？你想一個場景如果你一旦到了一個電商網站，之後所有的信息電商都是知道的，所有行為電商都知道，對於一個線下商家來說，一個人進去了在裡面逛了一圈其實你什麼都不知道，你不知道誰來了。如果你有會員系統，你會收集到一些信息。

iPLUS這個產品本身我們是希望這種客流的信息我們能夠幫助商家收集起來，收集客流的信息我可以跟大家說幾個指標，一個比如我要看這個店的進店率，周邊有多少人經過這個店，有多少人進來了，停留時長，新客、老客的比例，這個其實如果說我是一個連鎖店，我收集到很多店的信息就可以做一個橫向比較，我就知道哪個店的運營效果好，我可以借鑒這個店的運營方式我來推廣它，這樣可以幫助商家提高很高的效率。更重要的一點，每一個數據點這個後面的人是什麼人，我們做了線上和線下數據打通以後就知道，這個進到我店的這個人他可能對體育有興趣，他經常去哪些媒體，這些信息如果提供給商家的話，商家就會知道我下一次做營銷廣告活動我應該去針對哪些人群，比如今天店的1000個人裡頭有500個人經常上一點資訊，我就跟一點資訊談我的核心客戶跟你的重合率很高，這樣就可以有的放矢，提高效率。

我們希望從客流到人群的畫像提供給商家，讓他們越來越把這個線上商家運營的能力能夠豐富自己，能夠更好提高他的運營效率。

許戈輝：現在都知道大數據是一個寶，人人爭奪，但是怎麼樣獲取數據、解讀數據，從而再應用是一個學問。剛才友盟+的李丹楓總已經給我們做了一個很綜合的介紹，接下來電通數碼的查總你可以通過案例給我們分享一下，電通數碼怎麼和友盟+你們利用你們的利器iPLUS服務於你們的客戶，真正做到了場景營銷，達到了升級的效果。

查明：各位，廣告公司實際上原來一直給別人的感覺是非常高大上一個公司，有數據，有創意，有各種各樣新的東西，時尚的東西能夠出來。現在實際上是我們需要有更多的技術，更多的數據的支持，好的技術加上數據的支持，才能說把我們的客戶服務得更好。

我們現在跟友盟+合作了一個新的產品，這個產品由於我們的iPLUS，叫到店寶，到店寶的概念我們用一種智能設備，把到店用戶的信息能夠感知到，然後通過電通數碼和阿里大數據以及銀聯大數據的一些合作，把這些用戶進行精準的畫像，畫像完以後用電通數碼獨有的IDSP的系統能夠把它投放到客戶，包括產品最有針對性的人群中間去，再加上整個IDSP還有我們有一個潛客的擴散功能，把這些人群畫像以後我們能夠抓到更多的這個產品所需要的這些受眾中間，把這個潛客能夠更多擴散出去，然後把這個整體的投放更精確、更精準，能夠更有效的到達用戶，這個實際上是我們iPLUS整個產品的一個功能。

整個過程實際上是這樣的，首先第一個是智能設備的安裝，然後智能設備去抓取到到店客戶的一些信息，它的一些習慣，然後運用大數據整合以後，然後通過IDSP投放出去，最終實現廣告有針對性的到達用戶，使這個客戶的產品能夠有更好的一個銷售。

吳聲：我特別想就查總的案例做一個分享，前段時間我在一點資訊搜蔦屋書店的時候，大量的都是朋友圈刷屏的叫代官山最美書店。的確跟我們研究非常相似的就是有一個說，它是怎麼盈利的，我們看到它的顏值很高，設計力很強。所以後來我們在看這個蔦屋書店盈利能力的時候就特別注意到，它有一塊叫做積分體系，還有一個T CARD就是會員體系，有意思的就是積分體系，它的木公司叫CCC，就把這個公司50%的股權讓渡給三家公司，分別是軟銀，在日本像毛細血管一樣密布著的全家便利店，還有就是大家非常熟悉的也是日本非常能夠完整的去採集零距離用戶數據的這樣一種公司，叫雅虎日本，分別是17.5%、17.5%、15%。所以它以這三個公司跟用戶的零距離的接觸，它就採集到了大量的一手的用戶的數據，用戶的信息，他們提出了322份用戶的畫像的這樣一種參數，通過這樣一種參數今天它已經成為了整個蔦屋盈利能力最強的，佔據了他的利潤70%。

可能我們看到的最美書店、最美家電，可能我們看到的是那些非常感性的那些現實，但實際上它背後都有理性的內核。那些所謂的情懷都需要實力支撐，而今天這個實力就是數據，就是演算法，就是智能感知，就是剛才查總所說的一種企劃和創意的連接能力。所以再好的理想，再豐滿的這樣一種願景為什麼都要還原到這些聽上去非常冷冰冰枯燥的數據呢？就像我們看到誠品書店創始人去世以後，有朋友圈說思想的蠟燭就熄滅，實際上不是，他是一個優秀的買手，他還是一個融資高手，這不僅這是一顆思想的明燈，我們更要看到商業本身它自有其邏輯，為什麼我們今天在講場景賦能，為什麼我們今天在講數據驅動最重要的一個邏輯。

許戈輝：下面每人一句話做一個總結。

李丹楓：不管是營銷也好，客戶服務也好，其實最重要的是在合適的場景、合適的時間、合適的地點把合適的產品推薦給合適的人。數據跟演算法就是在後面定義這個「合適」的核心的關鍵。

付繼仁：作為今天聊場景流，「流」這個字有非常多的解釋，大部分都是褒義，但是其實也有一些是貶義的，包括流連於形式，或者流放。作為媒體來講要把我們的內容，真的像一個或者說凈水或者好的水，有營養的水在各種容器當中進行傳播，這個才是最有意義的。

查明：現在廣告公司已經不像原來我們在看廣告狂人那個時候一樣，它是一個非常舒服，非常的有創意時尚的一個環境了，現在的廣告公司需要的是有更多的把所有的大數據的一個打通，所有的好的創意的一個實現，好的媒體的整合，才能好的服務，把客戶的活給幹了，這個才是一個好的廣告公司，一個成功的廣告公司所必須的。

吳聲：剛才繼仁兄提到的就是凈水流聲，剛才李丹楓提到「流」的核心是數據。我想起了張愛玲最喜歡的就是到這個地方活動，她喜歡靜安寺，她喜歡今天上海商城所在地，她喜歡來到百樂門。最後希望場景始終迭代，營銷始終於人。

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