十點讀書林少：內容付費更可能是一個時代級的機會

有越來越多的知識不再通過書籍和線下培訓，而是通過像蜻蜓FM的音頻、得到裡面的專欄包括像十點視頻這樣更多知識中心生產的全新方式推送到用戶面前，這就是一個時代級的機會。

本文整理自林少在2017年9月28日三聲·新青年沙龍的演講

作者 齊朋利

作為十點讀書的創始人，至今已經創業五年了。這次想跟大家做一個分享，主題是內容創業的下半場。在我們經過這五年發展的同時，整個微信公眾號也剛好在前兩個月走到了第五個年頭，我覺得可能整個內容創業也到了下半場的一個階段。

我記得半年前看到一篇文章講互聯網進入整個下半場，要上天入地要全球化，我覺得整個新媒體也到了一個下半場的階段。什麼概念？在過去五年，可能整個內容創業經過了一個野蠻生長的時代，如果說你在五年前有開通一個公眾號，現在你可能擁有幾十萬或者幾百萬用戶，我們很幸運，十點讀書這邊是兩千多萬用戶。

在過去幾年裡可能很多團隊就是一兩個人就把內容創業這個事做起來了。但是今年我們進入到了一個精耕細作的時代，就是說在今年可能要求的是整個團隊。你的團隊有沒有規模化？你的團隊有沒有商業化的能力？你的團隊有沒有生產精品的能力？包括你的團隊有沒有拿資本的能力？內容創業到今年門檻越來越高了，不是說一個人開公眾號就能夠在這個市場上獲得很好的成績的這樣一個階段。

那這邊我給自己十點讀書定了兩個很重要的標籤。第一個內容，十點讀書這家公司要持續生產優質內容，第二個渠道，我們要把內容分發到越來越好的渠道。

如果你是做新媒體的，你的團隊在生產內容的時候或者在選擇創業方向的時候，有沒有政策的敏感性其實是變得非常重要的。如果說你經歷過從微博到微信這個時代的轉變，那可能很多人都會想微信的下一個時代是什麼。是音頻嗎？還是短視頻？還是VR或者是智能眼鏡？其實大家都很好奇，微信的下一個時代是什麼。

那麼我們在今年也越來越多和團隊一起分享一件事情，就是整個用戶的增長開始變慢，獲取用戶的方式開始變得越來越局限。可能過去我們很容易獲取到用戶，但是到今年越來越難了。包括變現可能也沒有那麼容易，過去我們會接到很多廣告，現在變現也面臨一些困難。可能越來越多團隊中經歷了這樣一個瓶頸，很多號已經開始進入負增長的階段了，包括越來越多微信公眾號里出現了很多紅點，你很多號已經不再看了，你已經開始取消關注了。那怎麼辦？我們往下看。

這是新榜整理的一份數據，這兩個月整個新媒體其實發生了一些變化。在上個月，有一個小號叫《烏鴉電影》，它可能只有二三十萬的用戶，但是出了一篇閱讀量740萬的爆文。一部叫做《二十二》的很小眾的電影因為這篇爆文票房漲了很多。還有一個《假裝好媽媽》，這個小號做了很久只做到5萬用戶，因為一篇文章漲到37萬用戶。前兩天還有一個老炮兒寫了一篇文章叫《謝謝你愛我》，一篇文章有五千萬的閱讀量，給他的號漲了60萬的用戶。

在這種爆文頻繁發生的一個階段，我們沒有去研究說到底背後的規律是什麼？新榜在前幾天出了一篇文章分析可能平台的機制有一些變化，可能在鼓勵爆文的出現或者鼓勵這種正能量的文章出現。對於一些可能過去漲粉比較難的號，如果說你擁有這種創作爆文的能力，有可能一篇文章就給你這個公眾號增加幾十萬用戶。我覺得未來幾個月對我們內容創業者是一個小小的紅利期，大家可以關注一下。

然後還有什麼新的機會呢？如果說過去五年是公眾號的紅利期，可能有大量的品牌在公眾號的平台崛起，誕生了大量優秀的公眾號團隊和品牌。在未來的3到5年內，小程序會不會是一個新的機會？

這個其實是值得我們思考的，因為今年開始微信推出這個功能之外，整個騰訊和微信傾注了大量的流量在推廣小程序這個產品。

我們看到本來非常克制的微信，在今年變得非常的活躍，給小程序增加了大量的功能。從最早可以綁定三個號到現在可以綁定50個號，綁定50個號意味著小程序擁有大量的流量，可以插入圖片插入文章。在現階段做公眾號比較難的情況下，小程序是不是一個新機會，這個值得我們思考。

有很多奇葩的小程序火起來，比如看全國各個微信群裡面哪個群敲木魚的數量是最多的。非常無聊的一個小程序，也是挺多人在用。包括大家都比較熟悉的摩拜單車的小程序，過往我們騎摩拜單車要打開它的APP掃碼，現在只要在小程序掃一掃就可以有了，小程序把線上和線下的場景變得結合，讓我們使用一個應用的步驟變得非常快，可能只要三步就解決了。

剛才有一個詞叫做公眾號做內容，小程序做商業，這是我的一個判斷。我覺得可能公眾號在未來會承擔更多推內容的功能作為內容展示，但公眾號裡面越來越多的鏈接會被換成小程序，小程序可能會更多承載商業的一個功能，這是我的判斷。

然後是十點讀書的一個發展歷程，基本上十點讀書是跟著微信平台發展起來的。我們大概在2010年底開通了微博，2012年底開通了微信，在2014年底開通了電台，在2015年的時候我們開通了讀書會。當時拿到了吳曉波的天使投資，去年我們開通了十點課堂和十點好物兩個新的場景。今年我們拿了六千萬A輪融資，我們8月8號還上線了一個新的產品十點視頻。

十點讀書不僅僅是一個公眾號，這也是我今天特別想表達的。我們可能早期是一個微博號，是一個微信號。但是我們一直在想，可能微博微信只是一個工具而已，在這個工具裡面你擁有這麼多用戶還能夠做什麼東西，這是我們一直在思考的。

我們在思考，怎麼把十點讀書從一個每天推送精彩文章包括優美的音頻的新媒體升級為一種生活方式。可能晚上十點讀書就是一種生活方式，你可以在這裡看好的文章，聽好的音頻，可以在菜單里看短視頻。可以進入十點課堂學習職場生活中需要的一些技能。右下角還可以進入十點好物購買一些跟生活方式、消費升級相關的產品，這是我們想塑造的一種生活方式。我們想把內容平台升級為一個服務平台。我們希望這個號不僅能夠提供內容功能，還能越來越多提供服務的功能。

我們也在思考如何去升級自己的文章。最近幾年我們增加了越來越多原創的文章，包括我們也在試圖創造一些爆文。包括可能所有做內容創業的都會碰到的商業變現的問題，你不可避免碰到要去做廣告，要去賣貨，也可能要去做內容付費。當你的商業跟內容有衝突的時候，怎麼去解決？我們試圖把我們商業的內容也變成讀者愛看、喜聞樂見的內容，試圖把一些品牌廣告的廣告文創作成用戶愛看的內容，這是我們一直在努力的一個方向。

可能大多數人都知道新媒體第一個變現方式是廣告。你的用戶多了，你的內容做的蠻出色，就會有很多品牌廣告來找你，跟你合作一些品牌廣告。但是我們覺得品牌廣告的成長是有一個天花板的，你推送的位置乘以你的定價等於你的天花板。

我們在尋找的第二個商業模式是什麼？就是內容電商。我們去年上線了十點好物的新板塊，我們覺得新媒體跟傳統媒體最大的區別是，可能傳統媒體的商業模式只能做廣告，但是新媒體是一個工具。你的用戶是不是有購物需求呢？是有的。比如關注《羅輯思維》的人可能是男性居多，喜歡互聯網，喜歡創業，可能他們喜歡的是偏男性方面的一些商品。喜歡十點讀書的用戶70%是女性，然後以一二線城市的白領女性居多，學歷是本科以上居多。

那麼我們得到後台的用戶畫像之後，我們會去研究這群用戶會喜歡看什麼樣的書，喜歡購買什麼樣的產品。隨之我們就去市場上找到這樣的產品，然後用十點自己獨特的文案推送給他們，告訴用戶十點在賣這樣的產品。當新媒體幫你把用戶圈出來，你又為這群用戶尋找到適合的產品的時候，你把這個產品扔到這個號里其實就很容易形成電商商業的轉化。這個就是我們去年做的一個嘗試。

目前我們也發現可能早期用戶在裡面更多的是閱讀，十點讀書承擔的是一個媒體的功能。但是當你慢慢在號里做電商場景的構建，你不斷告訴客戶這裡可以買到好的書，這裡可以買到好的產品，會引導用戶潛移默化地從媒體場景往電商場景轉化，這是我們做的電商的嘗試。

電商跟廣告比的話，可能會隨著電商產品的增加，天花板在不斷突破。但是電商有一個問題就是，我們團隊都是做內容的，我們做電商會相對有一點吃力的地方是，可能在供應鏈，在選品，在客服方面跟創業者平台公司比是沒那麼擅長的。

隨後我們就開始尋找有沒有新的商業模式，再往下走新的商業模式出現了，叫內容付費。去年好幾家公司同時進入內容付費，像蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、得到，十點讀書做了一個新的產品，叫做十點課堂。

我記得半年前我跟鍾文明聊過，我問他對這個市場怎麼看。他說他覺得這個市場會跑到300億，聽到這句話我們在內容付費上增加了大量人手，我希望鍾總的判斷是非常準確的。鍾總也好，大量的投資人還有這個行業的創業者，其實對知識付費這個市場都是非常看好的。經過我們一年多數據的驗證，現在十點課堂從收入為零到這個月收入已經快突破一千萬了。如果你們有做廣告的話，其實會知道這一千萬比大多數新媒體廣告的收入是高蠻多的。其實這個市場只是經過一年多發展而已，但是已經進入了一個高速發展期。

我們會去判斷說為什麼這個市場跑得這麼快，有一個結論是內容付費可能是一個很好的新賽道，但是更大的想像空間可能是一個時代級的機會。什麼意思？

我們過往如果去傳播知識，可能通過書或者線下培訓包括線下分享。但是隨著智能手機不斷普及，人們都擁有一台智能手機。你在手機里投入時間越多的時候，可能出現了一個新的學習方式，叫做碎片化學習。有越來越多的知識不再通過書籍和線下培訓，而是通過像蜻蜓FM的音頻、得到裡面的專欄包括像十點視頻這樣更多知識中心生產的全新方式推送到用戶面前，這就是一個時代級的機會。

在這個巨大的市場裡面，相信在未來三五年會有非常多的獨角獸公司誕生。如果像我們預判的那樣，整個中國的出版市場跟電影市場已經非常成熟，那麼內容付費市場有沒有可能像現在的出版和電影行業一樣出現一些發行公司、內容製作公司包括渠道公司，其實是有這個機會的。

這邊是我列出來的現在整個市場上做內容付費的一些平台，包括像得到、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、小鵝通等等。我們團隊會把內容付費分成三種形式：第一種在線教育，第二種知識服務，第三種付費節目。

在線教育，我們十點讀書有大量視頻課，教你做PPT，教你心理學，教你怎麼理財。知識服務像得到APP上一個清華的老師講經濟學，包括我們平台里有蔣勛講文學，這個是我們跟蜻蜓FM戰略合作的一個產品，這種歸為知識服務。付費節目就是這個老師出來講東西，典型的就是高曉松，這種我們叫做付費節目。

其實內容本身不值得去付費，在這個市場上有大量免費的內容，包括過去也有大量免費的課程，那什麼值得付費呢？我們覺得要把這個內容賦予服務，就是說你的內容生產成一種精品課或者專欄，然後這個課程能夠提供什麼服務。比如它能夠幫你學習知識。市場上這麼多免費產品，你的內容付費產品跟免費內容有什麼區別，這是我們非常關注的。

十點課堂賣的最好的產品從去年上線到今年，一個99塊錢的產品已經賣了十多萬份，給十點讀書帶來一千多萬的收入。去年我們做了這個課程以後堅定了十點的未來方向，我們希望十點未來大量生產這種精品爆款課程。這個課程我們準備了半年時間去研究什麼樣的課程在手機里是更方便用戶學習的，在手機裡面它的交互方式是什麼樣的，我們花了大量時間研究這個課程。如果大家對內容付費感興趣的話，可以購買我們這樣一個產品，它可以說是十點課堂上面標杆級的產品。

這邊也分享一些我們自己做爆款內容的經驗。我們覺得找頭部的老師非常重要，尤其在早期的時候。因為這個市場太新了，可能用戶對內容付費沒有概念，當你有一個頭部老師推薦給用戶的時候，用戶對你的信任度就會增加。包括去研究內容付費跟免費內容的區別，包括你產品的形態，用戶購買課程以後能得到什麼。

十點讀書以前做過內容電商的推廣，知道在手機里向用戶推薦一個產品的時候，你的文案怎麼去撰寫，你的文案架構怎麼設計，怎麼向用戶很好的推薦你的課程其實是非常非常重要的。裡面每個段落的結構可能都會對這個課程的銷量產生很大的影響。包括用戶購買課程之後能夠學習什麼，用戶在裡面能夠怎麼互動，用戶跟老師怎麼交流，課程的參與感也是我們值得研究的一個事情。

我們做了內容付費之後，整個十點讀書的團隊也開始轉型。過去我們這個團隊都是從公眾號的編輯轉過來的，可能過去他們擅長去獲取流量，擅長去做媒體，但是他們沒有做過產品，我們就開始從一個媒體人轉變成一個產品經理。我們去研究怎麼用產品思維去做一個課程。

我們現在跟一些平台上不一樣的地方在於，十點讀書自己的定位是一個課程運營商。我們現在做了一年多上面只有二十五個課程，課程很精品。每個課程都賣了超過三萬份，最好的能賣到十萬份。我們希望團隊自己研發好每個課程，我們把課程分發到每個平台。我們希望自己是一個優質課程供應商，我們希望自己是一個知識服務的運營商，這是我們給自己的一個定位。

接下來是十點讀書自己對自己未來的期待。現在十點讀書上面已經有七八個號了，最大的號十點讀書快破兩千萬了，還有像十點電影、十點視頻加起來也有五六百萬的用戶。我們現在有2600萬的用戶，希望未來我們的矩陣能夠跑到五千萬用戶。當你擁有這麼多用戶之後，去想在這麼多用戶的平台上面還能做什麼事情。

我們希望可以服務好更多的老師，我們希望提供一站式的服務。可能像青音老師過來我們十點讀書可以發一些她的文章，她的音頻。如果她想做課程，我們希望青音老師在我們平台上做課程。如果她想出書，我們希望把她的課程變成書。書生產出來之後又可以在十點好物上銷售。我們希望可以給作者和老師提供一站式的服務，這是我們自己的一個願景。

送今天在座的各位一句話，內容創業這條路挺辛苦的，創業即修行，我們大家一起埋頭過坎，歷事盡心，謝謝！

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