阿里為什麼開了家數據銀行？

文 | Neo

這兩年，阿里巴巴多次對外稱自己「是一家數據公司」。

今年7月，阿里推出全域營銷（Uni-Marketing），其中最為亮眼的一部分就是「品牌數據銀行」。

這與近來許多企業所重視的「數據驅動增長」理論不謀而合。每一個品牌都需要積極的參與到數據生態中，找到適合消費者的溝通方式。

但在實際的應用中，數據驅動依舊面臨著幾大難題。

數據應用的癥結

數據被提及最多的3個問題是：

1、數據孤島：不同渠道的數據割裂；

2、數據流失：數據資產的積累和重複利用；

3、數據斷層：數據資產無法形成持續追蹤。

在當下，數據往往被當作了一次性的消耗品，單向使用，單次溝通，單次催化，作為品牌的營銷人來說，他們對於消費者轉化的過程、喜好的變化和品牌影響力效果的判斷都是不完整的。

理想的數據應用場景，應當是一個持續催化的過程，以數據作為營銷進程中每一步之間的紐帶：品牌對消費者施加個性化影響，之後總結消費者的反饋，分析並再次觸達，最後迴流數據用於下一次的催化。

阿里推出「品牌數據銀行」

為了解決數據困境，阿里巴巴推出了全新數據產品——「品牌數據銀行」。

品牌數據銀行是一個建立在阿里雲之上的品牌消費者資產管理中心，他能夠「迴流沉澱」品牌和消費者的每一次互動，讓品牌追蹤到這些消費者的全鏈路狀態，並在阿里巴巴的生態體系內實現用戶激活，幫助品牌持續累積消費者資產，催化品牌與消費者關係。

品牌數據銀行從「融合、分析、激活」3個緯度實現數據資產的管理和增值，即：做到對品牌消費者數據資產的高效梳理，實現對於消費者全鏈路的透視分析，並且，在最後能夠應用到多元的營銷場景當中，其中包括阿里的電商、娛樂和營銷服務矩陣。

在阿里巴巴全域營銷體系，數據銀行是一切的基礎，他不光讓整個營銷流程中的數據可見，並且提供了一套可執行的方法，讓品牌在全鏈路中對掌控消費者的轉化旅程。

全域營銷中的三個主要核心產品：策略中心、UniDesk、BrandHub，分別為品牌的策略制定、營銷渠道傳播和品牌運營提供解決方案，而他們都需要依靠品牌數據銀行為其提供數據驅動力。

我們不妨從3個實際場景來看，它究竟靠什麼解決營銷人的痛點？

場景一

渠道數據聚合，更低成本更高轉化

一次營銷活動的結束，是另一次營銷活動的開始。

在諸如雙十一等促銷日活動中，品牌的一個切實痛點是「在活動前期需要大規模營銷活動去造勢和蓄水，然而到了促銷日，卻無法將多渠道的數據進行整合併對消費者進行持續的營銷」。

比如，廣告主在雙十一前的超級品牌日等活動投放了大量的廣告，除了完成購買的客戶之外，還帶來了大量潛在客戶，但如果不做好數據沉澱，這些潛客的流失實質上造成預算浪費。

在數據銀行中，品牌在多個媒體渠道進行前期的「蓄水」投放後，觸及的消費者數據會沉澱到數據銀行中，這部分數據依靠阿里的UniIdenity進行打通，並進一步篩選出潛在的目標消費人群。之後在促銷日當天，通過鑽展、簡訊或其他廣告形式進行再次觸達。

在這個過程中數據銀行不單是匯聚了ID信息，由於有著阿里生態和第三方平台的多個消費者觸點（例如電商淘寶天貓、媒體優酷土豆、社交微博等），從而能夠進行多渠道的數據沉澱，並二次篩選為後續的營銷活動做出準備。

某美妝品牌就與數據銀行進行了這樣的嘗試，在超級品牌日推廣期，當日整體投入千萬級費用，獲得了數百萬消費者對品牌的關注。在超品曝光後，數據銀行對迴流人群進行了驗證和分析，對潛在客群進行了再次的營銷催化。

從結果看，之後的促銷日中，當天的迴流投放就幫助品牌產生370w新增用戶資產，較前一天新增669%，超級品牌日中消費者對品牌的認知、興趣、購買關係的促進較平時提升70%。

通過超級品牌日沉澱潛在用戶，並進行二次觸達，能夠以更低的轉化成本和更高的轉化率獲客。數據銀行非常直觀的讓品牌看到這其中消費者路徑的關聯，而沉澱下的數據還可以重複利用。

場景二

全渠道 -線上激活線下消費者

挖掘高價值客戶

很多品牌都有不少的線下門店，其中積累了大量的會員數據，這些沉澱在CRM、LBS和訪客記錄中的資源該如何有效利用，並在線上進行喚醒，是很多在線上、線下均有銷售渠道的企業需要解決的。

數據銀行提供了兩種不同的激活方式：一是，通過將線下門店的掃碼會員和試用派發的數據上傳數據銀行中的數據樞紐港中，進行匹配和分析，融合為品牌的私有資產；二是對目標會員通過線上鑽展、支付寶服務窗、apppush等進行線上用戶的喚醒。

在實際的案例中，某乳製品將線下的純甄產品用戶會員，約100萬左右上傳至阿里大數據進行融合，藉助阿里的匹配技術，線上匹配成功率達85%。在得到匹配數據後，對線下人群的深度分析得出了與線上數據具有相當互補性的結論，如線上購買人群中，一級城市佔比達到25%，而在線下高價值人群所佔比例僅為10%。

在對線下高購買力人群進行篩選後，品牌進行了針對性的個性化創意展示，主打「貴與性價比」的結合。從結果來看，經過個性化的觸達，高價值線下人群表現出的互動意願更強，進入線上店鋪的點擊率達67.7%，遠高於日常點擊率的54%。

場景三

精細運營，實現個性化溝通

精細化是數字廣告發展至今又一個為人所重視的點。精細化包含兩個方面：一，對消費者的深度分析和管理；二，針對細分後的目標受眾提供個性化的內容及渠道營銷方式。

在粗放的廣告投放手段中，線上激活用戶常使用簡單的鑽展、簡訊等形式，費用高、到達率低、效果差，而在數據銀行的方案中，消費者數據會首先進行分層，一方面是根據消費者鏈路狀態分析+屬性行為分析+價值分析，得出用戶所處的不同階段。

比如，用戶來自與優酷的定向廣告曝光，則可能是某明星的粉絲，來自聚划算的個性化促銷，則大概率是價格敏感型客戶，這些數據在沉澱到數據銀行後，再利用時就可以針對性的進行投放。除此之外，還能通過專項開發的方式，得出更加精細的分層，如幫助化妝品品牌判斷是否為皮膚敏感型的消費者。

針對不同分層的消費者，推廣的手段和形式也各不相同，精細的分層讓接下來的營銷可以做到費用靈活，轉化率高，內容定製化。

精細化運營在有特定受眾的快消品類中作用尤為突出，例如母嬰類的產品就需要考慮在整個消費者的生命周期中提供持續的反饋和催化。

在實例中，數據銀行創建了基於母嬰行業的「Co-DMP」，針對品牌私有人群數據，將人群按照消費旅程、孕產階段、人群購買力、是否海淘等劃分為十幾個目標人群。針對不同的人群，制定個性化的溝通策略，比如，推薦不同價位和需求的奶粉產品。通過人群分層和個性化的溝通，鑽展點擊率提升約50%，店鋪點擊率提升約1.7倍。

核心：融合、分析和激活

從上面三個不同訴求的案例中，我們能夠發現不少共通的特徵，恰如我們之前所說的「融合、分析和激活」。基於對於消費者足跡的融合，AIPL（認知，興趣，購買和忠誠）的分析實現對於消費者全鏈路，全媒體，全渠道的激活應用。

1、融合層面。品牌在阿里生態體系內的所有營銷活動所產生的消費者行為數據，都可以根據全鏈路的消費邏輯進行積累；在UniIdenity匹配下，品牌自有的數據，能夠與阿里數據進行聯動匹配，從規模和質量兩個緯度放大現有數據資產價值。

2、分析層面。品牌數據銀行讓經典消費者行為理論AIPL轉化路徑上的每個階段，都能實現數據可追蹤、可視化、可運營。這裡面既包括了實時的消費者旅程和行為分析，也有歷史營銷活動的數據再應用。

3、激活層面。數據銀行連接著阿里巴巴生態體系內豐富的觸達通道， 品牌通過數據應用，能夠把消費者在品牌營銷中的多個層面進行觸達溝通，例如品牌傳播、CRM管理、產品試用和節日事件營銷當中，將個性化觸達落到實處。

例如，在廣告投放上，數據銀行可以通過阿里媽媽的品銷媒體產品和效果媒體產品，進行跨渠道，分類別的應用，創建個性化的用戶體驗旅程，而在運營則可接入天貓的超級品牌日、官方旗艦店和產品使用中心等。

按照阿里巴巴官方的說法，品牌數據銀行就是「將品牌消費者數據視為資產，像貨幣一樣進行儲蓄和增值。」

關於消費者資產管理（Consumer Asset Management）的概念是今年阿里巴巴傳達給市場的一個重要信息，其中，數據成為消費者資產管理的重要部分，阿里巴巴旗下的在線電子商務業務和數字娛樂業務的協同，使得平台上的所有數據都可以共享整合和統一分析，而這對於品牌提高媒體投入的ROI來說至關重要。

CFO武衛稱在阿里巴巴平台上，企業可以更加高效的管理消費者旅程，從「瀏覽商品-對商品和店鋪感興趣-購買-再次購買成為忠實顧客」，這是阿里巴巴為企業帶來的真正價值。

隨著大多數的品牌都放棄了之前「短平快」廣告投放和營銷方式，強調從長期發展、從消費者終身價值的角度看待營銷，數據資產及消費者資產管理的理念會越來越普及。這樣的變化中，營銷正逐漸由一個「費用」轉變為「投資」，讓數據「保值、增值」將成為數據驅動增長時代必然的理念變革。

為什麼是阿里？

為什麼是阿里而不是別人在強調消費者資產的概念？除了外在的市場、消費者、媒體環境和數據化趨勢之外，內生原因也是重要的一面。

首先，電子商務正在由增量市場轉向存量市場，對於阿里來說也不例外。根據CNNIC的研究報告，截止到2016年底，中國網購用戶達到了4.67億，同期阿里巴巴活躍買家的數量為4.43億，即95%的網購用戶都是天貓/淘寶的活躍買家用戶。

從財報中可以看出，阿里過去十年一直在強調的GMV數字正在逐漸走弱，與其他電商平台賺取銷售利潤不同，阿里的電商收入主要來自傭金和廣告，當GMV不再能盡顯阿里價值的時候，就需要一個的新數字。

所以，在投資者日上，CFO武衛將年度活躍購買者改為年度活躍消費者，越來越多的人們消費內容和服務，因此將購買者改為消費者，這個改變可以更好地衡量數字娛樂等業務的發展。

而在線營銷利潤也就是廣告和營銷部分則改為消費者管理利潤，阿里在營銷上的價值也由單純的電商廣告渠道轉向以消費者資產管理、增值和服務的綜合型平台，承載了品牌的線上線下零售、品牌價值塑造、消費者獲取和互動、產品增長等多個層面。

阿里巴巴的定位早已不僅是交易平台，還是營銷服務平台，為企業和消費者提供的更大範圍的價值。

阿里巴巴的商業生態中，其核心是電子商務，輔以數字媒體娛樂和本地化服務。

在所有業務的底層，首先是螞蟻金服提供的支付和金融服務，第二是菜鳥物流，第三是阿里媽媽的營銷和數據管理平台，最底層是雲計算。

貫穿整個生態體系的是阿里「用數據驅動商業」的邏輯，幾乎所有的業務都依賴數據提振效率，助力商業服務。數據也同樣是阿里巴巴經濟系統的未來發展基礎。

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