小米手機，應該放下「性價比」標籤了

文/壹觀察 宿藝

小米成立之初，「發燒」、「性價比」成為小米手機重要的市場標籤和用戶號召力。

「發燒」意味著高配置，「性價比」意味著相比競品價格低。但隨著小米在線下渠道大規模擴張、市場營銷費用大幅上升，海外拓展加速，小米到了應該放下「性價比」標籤的階段。

線下渠道串貨與亂價背後

根據第一手機界研究院近日發布的《2017年10月中國串貨緊俏手機市場分析報告》，三星W2016、小米Note 3、三星G9350成為國內線下手機市場「串貨」前三名。手機串貨意味著經銷商不再向小米官方渠道拿貨，而是選擇定價更低的第三方渠道，由此也會引發不同區域和渠道的「亂價」行為。

數據來源：第一手機界研究院

眾所周知，三星手機在中國市場渠道管理混亂，「串貨」、「亂價」、「價保失控」和「定價過高」，導致其在中國三線以下渠道市場近乎「崩盤」。小米手機從2017年才開始加速拓展線下渠道，吸取三星的教訓可謂非常必要。

小米Note 3 是小米今年9月11日發布的旗艦Note系列新品，定價2499元起。不過按照小米之前的產品系列劃分，小米Note是高於同期小米數字系列的更高產品。但從配置來看，不僅與小米採用的高通驍龍835處理器、UFS存儲的小米6比，配置明顯下降，更是打破了小米Note系列一直採用高通最新旗艦處理器的慣例，甚至其屏幕也從小米Note 2的三星OLED曲面屏改為了1080P的5.5英寸屏幕。或許這也是第一手機界研究院認為其「定價過高，產品性價比低」的原因。

數據統計：PingWest

實際上，從小米今年發布的產品來看，除小米Note 3之外，小米5X與紅米Note 5A都明顯出現了相似的「減配」情況，背後的重要原因是為了配合小米渠道策略調整主打三線以下線下市場，必須給渠道商留下充足的利潤空間。但小米過去「發燒」和「性價比」的標籤，以及給用戶長期製造的固有印象，正在阻礙小米線下新品在渠道的銷售。而一旦發生產品規模積壓，給渠道商留的利潤越高，「亂價」和「串貨」就會越嚴重，再沒有「價保」策略的話，足可以給手機企業製造一場渠道「災難」。

市場營銷成本大幅上升

小米誕生之初，曾經以用戶「參與感」、「0廣告投放」、「無品牌代言人」等營銷策略引以為傲。2011-2014年，小米也確實伴隨微博等社交平台的崛起享受到了充分的互聯網口碑傳播紅利。

但隨著其他手機企業陸續學會小米這一套「打法」，現在各家手機企業發布會的線上傳播路數和用戶「參與感」已經越來越像，互聯網口碑傳播紅利正在迅速攤薄。

小米也在線下渠道拓展同時，開始向OPPO、vivo學習，開始大規模廣告投放、明星代言，甚至巨資與OV爭搶熱播綜藝節目。

2016年7月發布的紅米Pro，小米一口氣邀請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然作為品牌代言人；2016年10月，小米簽下了梁朝偉為小米Note 2代言；2017年9月，小米再次宣布由吳亦凡代言小米Note 3。在熱播綜藝節目上，小米今年先是豪擲1.4億元成為「奇葩說」的第四季冠名贊助商，隨後相繼贊助《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等熱播綜藝節目。

2017年9月6日，雷軍在微博上曬出了9大城市的小米MIX2大型戶外廣告牌。除了滿眼的傳統橘色VI外，同樣的廣告位都曾經出現過OV的影子... ...

從「0廣告投放」、「無品牌代言人"到向OV學習，是小米提升品牌溢價，提升與線下渠道營銷合力的必然選擇。但無論是各城市地標建築「刷屏」、邀請諸多明顯代言人，到上億元贊助熱播綜藝廣告，這些成本都會分攤至小米手機售價之中。

拓展海外市場與專利風險

2014年7月，小米在印度推出首款智能機小米3，當時只是選了一個小禮堂，參與的媒體也不多。

2015年下半年到2016年初，因為供應鏈原因，紅米Note3推出指紋識別時間太晚，以及隨後的數款產品延期上市，導致小米國內市場出現產品積壓，但客觀上推動了小米手機向印度等新興海外市場擴張。

印度平均人口收入約為中國的1/5，對電子產品價格非常敏感，市場銷量最大的智能手機都在100美元價位。依靠在中國千元機市場經歷殘酷競爭考驗的紅米系列，小米以「性價比」策略迅速在印度市場成長，與2011年在中國市場崛起的一幕非常相似。

小米手機印度官網

以最為熱銷的的紅米4A為例，其售價5999盧布，相當於610元人民幣（92美元）。在紅米4A發布之初，甚至創造了4分鐘銷售25萬台的印度手機市場銷量紀錄。IDC報告顯示，2017年第二季度，紅米Note 4出貨量超過200萬部，成為印度智能手機市場有史以來單季出貨最多的智能手機。

雷軍在今年7月內部信中透露，2017年上半年小米在印度的業績同比增長328%，市場份額僅次於三星排名第二。

但小米在海外市場拓展並非沒有隱憂，最大的一個是專利，另外一個就是能否盈利。

2014年12月，小米在印度市場拓展當年，就遭遇愛立信起訴其「涉嫌侵犯愛立信8項專利」，甚至一度險些被禁售，後來印度法院授予小米臨時許可——在滿足每台設備預繳100印度盧比於法院提存的前提條件下，小米可以在印度市場繼續銷售高通晶元手機，但聯發科晶元和展訊晶元的手機則被禁售。

隨著小米成為印度第二大手機品牌，其被國際專利公司盯上的可能性已經非常高。要知道在功能機時代，中國有一家手機企業基伍公司（G`FIVE）在2011年曾經佔據了印度手機市場21%的份額，比現在的小米份額還要高，但隨即被諾基亞就涉嫌知識產權侵權在印度發起訴訟，最終基伍（G`FIVE）選擇退出印度市場，遠走非洲。

實際上，小米近年來也在專利問題上有所應對，比如在今年宣布與諾基亞簽署一份商務合作協議及一份多年有效的專利許可協議。引入印度商業巨頭塔塔公司投資小米，積極響應印度總理莫迪上台後力推的「印度製造」（Make in India）國家戰略，在印度的第二座工廠也正式投入運營，宣布在印度售出的智能手機有95%都是本地製造等等。

中國所有在印度投資的手機企業都在面臨相似的問題：幾乎無人可以盈利。而收入偏低的印度人口在移動互聯網服務付費的老大難，也會進一步加劇小米在當地的盈利問題。

隨著小米在其他市場擴張，比如小米選擇開始進入西班牙等發達市場，小米的專利風險將會急劇放大。要知道，解決了諾基亞，還有正在打官司的歐洲通信巨頭公司愛立信，以及數量眾多的中小專利公司。

因此，無論小米選擇加大海外市場投入，還是購買國際巨頭的專利/支付專利費用，都會分攤至小米手機售價之中。並且隨著其海外出貨量加大，其面臨的成本和專利風險都會繼續提升。

沒有電子消費企業可以依靠「性價比」成功

雷軍在談及小米發展模式時，曾對標過蘋果、索尼、亞馬遜、Costco等多個企業。

但最被雷軍推崇的Costco並不生產電子消費品，也不會面臨巨大的技術投入和專利風險，因此可以通過嚴格選配與自己毫無競爭的品牌商品，控制毛利率，並可以銷售100?120美元的會員年卡。

同時，全球電子消費品領域還不曾存在一個依靠「性價比」最終取得市場成功的企業，蘋果、索尼、亞馬遜肯定不是如此，被小米嘲諷的中國空調第一巨頭格力也不是如此。甚至與小米Diss「性價比」的中國手機企業，如大可樂、ZUK、樂視、360，不是消失了就已放棄「性價比」策略。

從這個角度來看，「性價比」、「發燒」這些過去曾經幫助小米打開差異化市場的標籤，如今已經成為其向線下市場拓展、品牌溢價提升，甚至是影響技術和海外市場擴張的束縛。

如今的中國手機市場，已經與2011年截然不同。如今的小米，也已不似當年的少年模樣。

是時候放下「性價比」標籤了。

壹觀察溝通微信：yiguancha_01

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 壹觀察 的精彩文章: