雙11如何趁火打劫自己之非理性分析 你的「心理會計」不會幫你脫坑

【家電網 HEA.CN 2017年10月30日微信原創】重陽節剛過，人們扔掉剛剛登高插茱萸磨壞的鞋底，為雙11付費打call的時節也將臨近，上班族們又到了暗自較量「上班收快遞」的激動人心的時刻，不過也可能有人用一個包裹嚴實、默不作聲的小小紙盒子（iphoneX），便打敗了整個辦公室的快遞榮光。此時進出寫字樓的各家銀行信用卡推銷員也開始變得頻繁。不過即便是狂歡節，也需要理性消費，畢竟在你用透支消費變相狂歡的背後，是電商們真正的變相狂歡。

兩會報告就提出，要貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系。尤其是在如今支付方式革新，從信用卡、螞蟻花唄、京東白條到更多的網路分期消費平台，分期付款成為了線上下消費最常見的一種形式，花明天的錢，享受今天的資源，成為了比月光族還要月光的新常態。雖然分期付款已經成為90後等年輕一代的主要消費觀，但分期付款到最後會發現每個月分期的東西多到下個月累積到高點，這樣日積月累的分期消費會在某一個月中排山倒海地推過來。

除了分期付款，銀行也重新回歸校園分期消費信貸領域，而校園貸成為近年來的熱詞，也助長了一些亂象，而剛剛上市的趣店趣分期也被推上爭議的風口浪尖。據了解，一些商戶故意弱化中介費用，基本上都會打著「低門檻，零利息，零首付」的噱頭誘導消費者，而產品背後的手續費、服務費實際上比利息還高。而傳統商業銀行覆蓋不到的市場空白激發了互聯網分期平台崛起，這些平台門檻低，瞄準學生、打工者等社會群體。再加上監管政策滯後，分期消費的一些弊病也在不斷顯現。目前我國徵信市場尚需完善，尚未出台規範化法治化的催收監管政策，使得現實中分期市場存在花樣各異的暴力催收行為。

像支付寶、京東這樣的用戶數據量級越大，數據資源越多，用戶徵信越精準，風險控制越強，而等到國家層面的徵信數據共享之後，將引領整個行業回歸規範、健康、理性。而在此之前，雙11剁手不是最可怕的，最可怕的是消費者過於自信自己的消費能力卻沒有負債能力而被催債。

在對理性消費的描述中，百科上的解釋是這樣的，消費者根據自己的學習和知覺做出合理的購物決策。而非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策。人們在決策時通常不是將決策的各方面綜合起來考慮並計算各方面得失帶來的效用，而是將問題分解成相對習慣和簡單且分別獨立的科目，其感受效用分別來自於這些科目的損益。

以當下火爆的分期消費市場為例，雖然不少分期消費確實解決燃眉之急，同時還讓人們提前享受到一些事物。但對於消費者來說，大多數的分期消費心理都是一種非理性消費，這是一種將錢分成幾摞花在一些非必要性商品上的消費心理，認為「反正可以分期，平均下來每天也才幾塊錢」，這被稱為「心理賬戶」。每個人的心裡都住著一位「心理會計」，它是一位算盤小能手，然而這才是誘導你消費和透支的主因。

心理賬戶的特徵是「非替代性」效應，也即不同賬戶的金錢不能完全替代，這會使人們產生「此錢非彼錢」的認知錯覺，對這兩個賬戶的資金來源有不同的感知。「此錢非彼錢」的心理特徵往往是促使人們進行非理性消費的經濟決策的主因。

由於存在消費者心理賬戶，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。人們會根據財富來源與支出及存儲方式劃分為多個賬戶，每個賬戶都有不同的預算和支配規則。比如工資卡、爸媽補貼的生活費、餘額寶里攢下來的錢等。因不同消費項目而設立的心理賬戶之間具有非替代性是最常見的日常開支，某人自己捨不得拿出收入來購買心儀但可有可無的商品時，妻子卻用存款將該商品購買併當作生日禮物她的丈夫，他十分開心，原因就在於自己買是正常生活開支，妻子買則是情感開支，這個禮物就好像在說「老公你知道我愛你嗎」這樣的魔力。但實際上，大家都知道，這是同一筆費用。

其實這與人們會選擇在雙11強行剁手而後吃土的消費心理如出一轍，電商購物節給了人們一個「正當的消費理由「，為猶豫不決中的消費者搭建了豐富的場景（陷阱），給了人們平時不捨得消費注入了「揮發劑」，在琳琅滿目的促銷商品和超大力度優惠券的慫恿和「激勵」之下，不買東西「才是虧了」，買了東西就可以用上那500元的優惠券。人們一咬牙一跺腳，手起刀落阻斷了強烈的「良心上的自我譴責」。

不過這「趁火打自己口袋的劫」之中也包含了部分的理性消費，比如，在雙11之前，你早已籌備了許久要買一件必需品，藉助雙11的促銷買到了比原價更便宜的商品。

而不同存儲方式導致心理賬戶的非替代性也使得人們對諸如分期、貸款等形式的臨時賬戶情有獨鍾，即便存款足夠、利息少，但依然選擇使用高利息的分期消費，這是由於固定賬號和臨時賬戶的區別帶來的不同的心理賬戶感知。因此，人們在做出購買決策前後的損失—獲益分析往往是非理性的，但是對於他本人而言卻是最正確的決策，可以每天、每周或每年的頻率來權衡、比較。

雖然人們的消費心理常常助長非理性之風，但是面對市場上琳琅滿目的「造節」，消費者已經開始趨於理性消費，在商品的選擇上也不再完全盲目和衝動。與此同時，在消費者追求品質的趨勢下，從企業層面而言，價格戰已被拋棄，而新的營銷策略回歸價值戰。但面對雙十一這樣的全球範圍內的大型促銷活動，拼價格仍然是主要手段，而分期也成為如今商家們樂意為之的一種促銷手法，較低的價格、較高的性價比和划算的分期消費，使得不少消費者願意為自己的開支或者透支買單。從筆者在對手機支付寶滾動的條幅中看到的是：「雙11電器家裝搬回家，搶花唄分期每日24.9元起」。點進主頁面，主要促銷方式一般是免定金，還送千元大禮包和500元的優惠券。另外，在電商平台領券以後，店鋪也有自己的優惠券可以領取，同時還能獲得免費贈送的電飯煲、高壓鍋等小家電。此外最重要的是可以12期分期免息。雖然說廠商們一致的表態是從價格戰回歸價值競爭，但實際上長期衝量的企業們難以一蹴而就，奔向高端市場，「領券」只是一種變相展開低價競爭的一種方式。

值得注意的是，由於今年雙十一的「入場券」比往年更加複雜，玩法多樣的紅包、種類繁多的優惠券、複雜的雙十一規則，看似好玩卻脫離購物的本質，網友們紛紛表示沒有奧數功底和閱讀理解滿分玩不轉今年的雙十一，反而開始期待簡單粗暴、明碼標價的直接打折促銷活動。

而此前在國慶之前搶先以降價回饋消費者的小米因幾乎所有商家都沒有藉助十一小長假展開競爭而沒能掀起價格戰，但正如昨天小米CEO雷軍在微博表示，下午利用周末時間，小米手機質量委員會正在召開全體總結會，大家統一認識、明確目標：質量是小米的生命線，用品質的鐵拳贏得市場。

對於企業而言，營銷方式各種各樣，但品質才是贏得市場的關鍵，當前前提是品質與價格相符；對於分期金融市場來說，國內徵信體系正在逐漸完善，屆時才是分期和信用卡真正的黃金時期；對於消費者來說，從非理性回歸理性消費的過程實際上也是在磨練自己的消費心理和理性思維，不管擁有多少「心理賬戶」，只需要記住一點：你消費的商品花費的都是你自己的口袋，無論優惠券力度多大，天上都不會掉下餡餅，搶到的紅包可能還不如花掉的4G流量，去買真正需要的、有用的，把錢花在不必要的項目上不如拿去學會正確投資和理財。

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編輯 / 作者：TerryWong

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