社媒營銷——體育營銷人的必修課

今天是十一假期的第3天，禹唐體育將為各位帶來社媒營銷的相關內容。

在整體發展趨勢上面，社交媒體已經成為了企業在進行營銷活動時相當重要的一個平台。原因主要有以下幾點：

1、社交媒體的用戶群龐大且增速可觀，網路的社交屬性正被持續開發；

2、社交媒體使得品牌與消費者之間的距離被大大拉近；

3、社交媒體利於企業接觸到更精準的目標人群；

4、社交媒體利於個人用戶進行轉發/分享，由此形成二次傳播；

5、社交媒體的營銷效果可以更直觀地被企業評估；

6、社交媒體可以提供部分體育社區的服務內容；

7、社交媒體已經成為了重磅消息的權威來源。

在本文中，我們將通過國內外四個主流社交媒體渠道，來向各位介紹在各個社媒平台上，體育營銷是如何進行的。

1

在8億人都使用的微信上，體育營銷是如何進行的？

不過比起微博這樣的開放式社交媒體社區，品牌在微信這樣一個相對封閉的社交媒體平台上進行體育營銷時，就會面臨諸多限制。不過考慮到微信在國內畢竟有多達8億的用戶，因此對於每家有心從事體育社媒營銷的企業而言，微信仍然是一個不可忽視的市場推廣渠道。

首先是用戶群方面，這種營銷形式在金融行業中，已經變得相當常見了。例如金融機構為了更好地介紹自己的金融產品，會讓理財顧問與消費者建立起微信好友聯繫，保持高頻次的溝通交流，從而產生信賴和交易。更進一步地，他們就會建立起微信社群，在社群中，理財顧問會幫助群中的用戶共同完成那些「錢生錢」的任務，由此進一步提升業務效果。

如果我們將這樣的案例嫁接到體育營銷中，似乎用戶社群運營對於體育營銷有點格格不入。但倘若我們將體育營銷與金融行業的既有做法相結合，或許就能形成一次運營升級。

其次，我們來看看微信朋友圈的廣告曝光。說到朋友圈的廣告，我們都知道其中遵循著一個「歧視原則」，即某個品牌的廣告並不是所有人都能接收得到，而是通過一定的計算機演算法，有針對性地面向特定用戶進行投放。

「歧視原則」，讓品牌營銷活動的用戶群體有了限制，只讓一部分人能夠接受信息，讓他們感覺自己的與眾不同，從而推動這些人對相關品牌活動予以更多的關注，並表現出更強的參與熱情。

在互聯網還被視為一個開放式平台時，品牌在進行傳播時面向的是所有人，不過這種吸引大流量參與的方式，會帶給消費者一種廉價感。但如今，消費者已經對這種面向所有人投放的信息流感到麻木，他們太渴望與眾不同了，而微信朋友圈廣告的篩選機制，則恰恰能給消費者帶去一種「自己是特殊的一個」的感覺，這更利於培養用戶與品牌之間的情感紐帶，也讓品牌在消費者每日接收到的龐雜的信息流中顯得更為出彩。

最後一種微信營銷形式，就是公眾號文章的電商轉化。例如找一些大號去寫些約稿，最後讓讀者防不勝防地來一波產品介紹等等。這裡的重點在於公眾號讀者受眾是否同企業需要的目標人群相吻合，即使一個公眾號有著上百萬的讀者，但是如果目標人群和企業想要影響的人群不符，那麼營銷價值也就相當有限了。當然很多時候，也需要企業營銷人員自己去進行內容的策劃與撰寫，對於這點，我們就不在此進一步展開了。

2

面對著3.4億的微博月活用戶，體育營銷人士該注意些什麼？

微博是如今中國最大的社交媒體平台之一。與微信相比，微博要更為開放，因此也是企業做營銷的必爭之地。據微博發布的財報顯示，截至2016年底，微博月活躍用戶全年凈增長7700萬，增至3.13億，移動端佔比達到90%。2016年，微博全年總營收同比增長45%，達43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。在微博的強勢推動下，新浪全年營收首次突破10億美元。

而在2017年第一季度，微博凈營收達到了2.781億美元，廣告營收較上年同期增長40%，至2.28億美元，非廣告營收較上年同期增長40%，至5010萬美元，運營利潤4500萬美元。截止2017年3月，微博的月活躍用戶數達到了3.40億，其中91%為移動端用戶。微博2017年3月平均日活躍用戶數較上年同期凈增約3400萬，達到1.54億。

現如今，幾乎所有教我們做微博營銷的大咖們都會談到，品牌方要在微博上塑造一個人格化的形象。不過就眾多涉足體育營銷的企業而言，比起自己塑造一個企業人格化形象，反倒是利用手中的運動員資源去進行發聲，要來得更為有效。

2016里約奧運會期間，社交媒體和流媒體創造了新的記錄——在微博上，共有2億2千萬人觀看了運動員的直播，奧運相關視頻的播放量也達到了104億次。像傅園慧這樣的人氣運動員，也通過里約奧運會，使得微博粉絲總量翻了70倍之多。

而郎平、朱婷這樣的女排核心成員更是成為了頂級營銷資源，為企業所青睞。例如，在康師傅的協作下，郎平在自己擁有700多萬粉絲的賬號上發布了一條相關微博，收穫了超過5萬條的真實評論、近35萬點贊、近4.4萬分享，效果十分驚人。與之類似，朱婷也在自己的微博上屢次對康師傅表示感謝，每條微博也都有上千條評論，上萬個點贊。

值得一提的是，在利用運動員資源發聲方面，也有些企業會利用微博來「搞事」。例如去年耐克就讓旗下一批CBA球員在社交媒體上表達對聯賽官方贊助商，李寧品牌球鞋的不滿，以攻擊競爭對手，並一手導演了易建聯的「球鞋事件」，由此引發了一系列的鬧劇與熱議。

除了企業外，以NBA為代表的海外職業聯賽與俱樂部也將微博視為媒體戰略的重要組成部分。「中國社交媒體的飛速發展改變了中國球迷了解和享受NBA的方式，」舒德偉曾告訴禹唐：「在和騰訊的合作中，以QQ空間和微信為代表的社交媒體已經成為推動比賽直播、互動遊戲和社交商務的有機組成部分。此外在6年NBA官方賬號運營的基礎上，NBA同微博擴展成為戰略合作夥伴關係，以發展新生代球迷和提升球迷體驗。」

不過需要注意的是，如今微博的新增流量主要來自三四線市場。因此，對於那些將目標消費人群放在三四線城市的品牌而言，微博仍有著重要的意義，但對於那些將目標消費人群放在一二線城市的品牌而言，微博的重要性卻呈現出了一定的下降趨勢。

不僅如此，微博如今的「保護費政策」提高了品牌的營銷成本，而微博的信息流也正向今日頭條看齊，即用計算機的演算法來給用戶推薦他們感興趣的內容。眾所周知，對於絕大多數的用戶而言，品牌的營銷廣告算不上一個受歡迎的內容。換言之，如今的微博對企業的社交媒體營銷來說，其價值存在著一定的下降。

3

「小井號」的大學問：企業如何在Twitter上玩轉體育營銷？

Twitter最近的成績單卻有點不盡如人意。在Twitter發布的2017年二季度財報中，Twitter的月活用戶增長低於預期——二季度月活3.28億，基本與上一季度持平。此外，其廣告營收也下跌了8%，只有4.89億美元，去年同期比5.35億美元。

儘管如此，Twitter的月活用戶數量仍然保持在世界前列，並且有著自己獨特的優勢：與以中國市場為主的微博相比，它有著更高的國際化程度；而與以人際關係為重的Facebook相比，它又有著更強的信息傳播能力。因此，不少企業仍然選擇留在了這個平台上開展體育營銷。

一般來說，企業在Twitter上開展體育營銷的一個典型的方式，就是「話題營銷（Hashtag Marketing）」。經常玩社交網路的朋友們，肯定不會對「#」這一符號感到陌生，而以「#」引領一個話題的模式，正是從Twitter上流行起來的。

在里約奧運會期間，就有不少企業上演了精彩的話題營銷，可口可樂就是其中之一。談到可口可樂，想必大家都還記得他們在微博上的「此刻是金」系列活動。事實上，這是一個全球性的營銷活動，而它在Twitter上的話題，則是「#ThatsGold」。

對於這個話題的由來，可口可樂的全球創意管理副總裁Rodolfo Echeverria給出了他們的答案：「儘管金牌是運動員在賽場上獲得成功的標誌，但我們相信，在賽場之外，同樣有著許多黃金時刻，這些時刻總能給人帶來快感，就像喝了一杯冰爽的可口可樂一樣。」可見，可口可樂找到了他們的產品與奧運會之間的契合點，而這個精鍊的話題，就是這一契合點的體現。

而在這一話題的經營上，可口可樂主要通過讓Twitter上的意見領袖分享他們的「黃金時刻」來吸引網友前來互動。這一親民的路線提升了網友們的參與感，也給他們留下的深刻的印象，社交媒體管理網站Sprinklr上就有研究表明，在里約奧運會期間，可口可樂是社交媒體平台上最讓人印象深刻的品牌。

除了可口可樂，日產汽車也在里約奧運會期間交出了一份不錯的成績單。作為英國奧運代表團的贊助商，日產汽車將包括Twitter在內社交媒體作為奧運營銷的首要陣地。值得一提的是，日產英國（Nissan GB）在Twitter上推出了兩個話題—— 「#UniteAndExcite」以及「#DoItForUs」。第一個話題就比較常規，主要體現了日產汽車一貫強調的創新與激情和奧運會的契合，而第二個話題則有趣得多。

在第二個話題中，日產推出的內容是一系列類似「隱藏攝像機」的短片。在短片中，日產的代表要求英國代表團的運動員儘可能地在賽場上展現日產的品牌，但展現的方式就略微有點尷尬，比如讓他們以開著車的姿勢進場，或者在賽場上大喊一句廣告詞等等。

運動員們並不知道拍攝短片的事情，突然接到這種要求，他們自然是各種目瞪口呆和「interesting」，而這一切都被攝像機記錄下來並發到了Twitter上，隨後便在網友間引起了熱議。

兩個話題兼顧了嚴肅與活潑，日產的品牌隨之變得更為立體，其品牌影響力也得到了提高——據統計，里約奧運會過後，知曉這一贊助活動的消費者對日產汽車的品牌好感度和購買意願分別上升了5%和10%，而這一贊助活動本身，也憑藉著出色的創意獲得了不少贊助類獎項。

4

面對20億月活用戶，品牌如何在Facebook玩轉體育營銷？

就目前的數據看來，說Facebook是世界第一社交媒體也許並不為過。Facebook的財報顯示，2016年，公司實現營收276億美元，同比增長54%；實現凈利潤102.17億美元，同比增幅達177%。Facebook 2017年二季度收入同比增長45%，利潤同比增長高達71%，而與此同時，其月度活躍用戶首次超過20億，接近全球人口的三分之一。

與它的一大競爭對手Twitter相比，基於好友機制的Facebook顯得更為封閉，但它也有著比前者更為明顯的優勢，例如沒有字數限制，這就降低了語言表達能力的門檻；同時，Facebook還有著更高的國際化程度以及更低的文化壁壘，再加上更深的娛樂化以及社交深度，Facebook能夠發展到今天的程度便不足為奇了。而對於力求擴大輻射面的品牌而言，他們自然不會錯過這樣一個火熱的平台。

僅僅是2014年世界盃決賽一場比賽，Facebook上就有8800萬人對德國對陣阿根廷的決賽進行了互動，互動總數為2.8億次，打破了facebook在體育賽事中的互動數量的記錄。此前這一紀錄保持者是2013年的超級碗，當時的互動總數為2.45億次。

在這場社交媒體的嘉年華當中，自然不乏體育營銷的各路好手的身影，百威就是其中之一。值得一提的是，在百威的Facebook上，球迷比球星佔據了更多的戲份。而在具體的營銷活動中，除了常規的宣傳片等內容的發布，百威還與FIFA聯合開展了一個名為「百威最佳球員（Budweiser Man of the Match）」的投票活動，讓球迷投票選出各場比賽的最佳球員，投票渠道包括FIFA官網，以及百威的Facebook等社交媒體平台。

在耐克的營銷戰略當中，他們同樣沒有放過火熱的Facebook，但與百威不同的是，他們重點採用了視頻內容的方式來吸引球迷的關注。據Visable Measures網站統計，在2014年世界盃期間，耐克總共推出了8個世界盃相關視頻，總播放量就達到了2.4億次，而在同一時段各大品牌所發布的97個視頻的總播放量，也不過為6.7億次。

在這97個視頻的播放量排行榜上，耐克包攬了前兩名——《Risks Everything》以1.22億次的播放量排在榜首，《The Last Game》則以9710萬次的數據緊隨其後；而阿迪達斯的《The Dream》的播放量僅為4590萬次，排在了榜單的第四位。這8個視頻同樣被放在了耐克的Facebook主頁上，幾乎每個視頻都獲得了成千上萬的分享和點贊，最多的一個則獲得了63.8萬次分享和30.5萬個贊。

事實上，百威和耐克的案例，恰好體現了Facebook營銷的兩種經典的玩法——立足於粉絲的互動活動，以及立足於賽事和體育本身的內容創造與傳播。但是，Facebook所具有的功能則遠不止這些，因此我們或許可以推測，Facebook的體育營銷還有著非常豐富的可能性，等待著各大品牌去進行探索。

5

在贊助中使用社交媒體的幾種方式

最後，禹唐想為各位分享在贊助過程中企業使用社交媒體的幾種方式。

一、發獎品

贊助商通過發獎品的方式，能有效激勵人們在社交媒體上進行互動。在這種獎勵社媒互動的活動中，有三種不同獎勵方式，都可以達到不錯的效果。

第一種是「髮狀態，參與抽獎」。抽獎的好處是鼓勵更多人參與，但只用準備一份獎品。可以規定讓使用某個標籤進行互動的人可參與抽獎，或讓訪問某個地點的人可參與抽獎。在訪問地點的設置上，可以包含多個指定地點，讓人們必須訪問所有的地點才能參與抽獎。

第二種是「最好的社媒互動者贏得獎品」。比賽會吸引到高質量的互動，但是可能會減少互動數量。如果贊助商對比賽內容有著很深的研究，就完全可以由贊助商來進行評獎，選出最後的贏家並進行頒獎。

第三種是給每次社交互動一個小的獎勵——「使用話題標籤，企業捐錢」。贊助商通過規定參與者使用特定話題標籤，來為特定人群進行捐款，多為公益性活動。

雀巢和加拿大食物銀行辦的分享照片拯救兒童社媒活動

二、在賽事前或賽事中舉辦KOL派對

對於贊助商而言，社媒上會有一些關注自己組織的種子粉絲，找出他們中最具影響力的，並在賽前或賽中，為他們辦一場獨家派對。這樣做可以鞏固這些粉絲的支持——畢竟每個人都喜歡獲得招待，而企業和這些核心粉絲面對面的互動會幫助鞏固和提升雙方關係。

三、在體育賽事前舉辦「線上論壇」

粉絲們喜歡在賽前猜測比賽結果、關心球隊狀態，體育賽事的贊助商可以很好地利用賽前的「線上論壇」。賽前在相關球隊的社媒上開設一塊區域，專門用於論壇。

例如禹唐曾向各位介紹過在每場比賽開始前2小時，NFL愛國者隊會在球隊的Facebook頁面舉辦一場虛擬的tailgate party。這塊線上區域讓愛國者的粉絲們可以互相交流，談論球隊，提出問題，分享真實生活中的tailgate party照片。而美國捷藍航空公司則是活動贊助商。

一家位於印第安納波利斯的諮詢公司總裁Pat Coyle評論說：「球迷想要三樣東西：粉絲之間的友情、球隊對他們的熱情和忠誠的認可、以及與球隊和球員有更近的距離。社交媒體可以幫助實現這三樣東西。」

四、發布贊助相關內容的更新

被贊助的組織可以在社交媒體上發布關於贊助商的狀態，反過來，贊助商也可以在自己的社媒渠道上發布關於所贊助的機構的狀態。這種方式雖然常見，但我們需要注意贊助雙方要協商清楚發布的數量和種類。尤其是要協商發布的最少數量，而不是最大數量。

五、把社交媒體做成廣告板

美網的社交媒體狀態牆

美網的網站上的社交媒體狀態牆

我們在很多大型活動、比賽現場或者網頁上，時常可以看到顯示著社交媒體更新的大屏幕或網頁區域，內容就是和活動或賽事有關的社媒更新。賽事組委會將贊助商的社媒更新插入其中。這樣，這些社媒牆就成了一個現場「廣告板」，這當然比傳統的靜態廣告板的logo更容易被人記住，便於打造品牌形象。

6

結語

現如今，社交媒體已經融入我們每個人的日常生活，與我們產生了深度關聯。從體育營銷的角度而言，企業在各個渠道中建立起品牌的社媒矩陣，並用打造「爆款」的思路去獲得更好的市場反響無疑變得相當重要。

在各個社媒渠道中，營銷活動有著無限的可能性，等待著每一個體育營銷從業者去進行探索。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

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