北大碩士賣米粉曾遭董明珠怒斥 目前已開出15家門店

北大法學碩士畢業，卻去賣米粉，董明珠當面怒斥，3年過去了，這個90後現在…

互聯網+，社群經濟，遊戲化管理。

文|《中國企業家》智庫 王學良

周日，中午12點30分，伏牛堂北京新中關店。

「76號，來取餐口取餐。」

在點餐85秒之後，筆者拿到了午餐，一份招牌黃牛肉米粉，外加一個虎皮雞蛋。與傳聞中一樣，牛肉很有嚼勁，重點是，果然夠辣。在伏牛堂的企業文化中，伏牛堂等於「霸蠻」、等於正宗、等於「辣」、等於年輕人。

在這家門店裡，到處可以看到「霸蠻」兩個字，門店外的宣傳牌上、員工們的工作服上甚至是牆上的畫報上。「霸蠻」是湖南人的文化符號，如今也成了伏牛堂的文化符號，「霸蠻是一種味道，也是一種價值觀和生活態度，霸蠻就是不同意、不服輸、做自己。」伏牛堂創始人張天一曾這樣解釋。

打著「霸蠻」旗號的伏牛堂成立不過三年，卻頭頂標籤無數，「北大碩士賣米粉」、「90後創業典範」、「互聯網思維餐企」……目前，伏牛堂已在京津地區開出15家門店，自有社群「霸蠻社」成員人數已超二十萬，電商渠道的「霸蠻牛肉粉」月銷量已達到20萬份。據了解，在今年年末，伏牛堂將在京津地區開到30家門店，正處於加速發展中。

「0到5家店就是打磨一個足夠好的產品，5到15家店就要做一些複製的準備，這個階段是快不得的。我閉關了將近一年，個人方面拒絕了很多採訪，目的就是要把這些規律性的東西摸透。」張天一說。

不懼偏見

帶著一身濃重的米粉味兒走進伏牛堂總部，馬上就被更濃重的米粉味道淹沒，整個辦公區都瀰漫著牛肉粉的味道，包括張天一的辦公室。

和往常一樣，張天一依然穿著那件印著「霸蠻」二字的黑色文化衫，戴一副黑色邊框的眼鏡，偶爾推眼鏡時，手腕上的幾串手珠十分顯眼。從裝扮上來看，張天一狷介之氣十足，與「霸蠻」二字十分吻合。但他說話的語調卻很沉穩，對比一兩年前電視節目中的他，似乎多了幾分內斂。

2014年，張天一北大法學碩士畢業。就親友的期待而言，他或者應當去律所、去機關，或者出國，而他卻選擇了開一家米粉店。

在決定賣米粉時，張天一頗有壓力。直到有一天，張天一的導師吳志攀先生講了一個50年代的故事。時任國家主席的劉少奇，接見全國勞模時傳祥，他是一位掏糞工人，主席握著他的手，說：「你我本無不同，只是分工有別。」通過這件事情，張天一悟到事情根本就沒有「是大學生做的」和「不是大學生做的」的區別。「任何一件事情，只要做好，用心去做，最後都能夠對社會有所貢獻。」

在某期《青年中國說》中，董明珠當面怒斥張天一：「北大畢業卻去賣米粉是對教育資源的嚴重浪費。你應該把米粉店關了，去從事一份用得上自己知識的事業。」張天一很平靜，他說：「書讀的越多，出學校你的選擇越少，比如今天我賣米粉兒，我就覺得這個我要干一輩子，那是我選的。」在張天一眼裡，所謂的知識、教育，它決定不了你的下限，但它決定你的天花板、決定你的上限。

創業之初，張天一抱著伏牛堂只能活兩個月的想法經營，合伙人也「默契」地買了兩個月之後的出國機票。沒成想伏牛堂不僅沒「死掉」，反而獲得了投資、開起了連鎖店，一路高歌猛進。「那個時候我們創業是為了更好的苟活，生存下來是目標。但現在我們應該不會『死』掉了，這個自信我還是有的。」

在張天一看來，伏牛堂是因偏見而生的企業，正因為社會將職業劃分為三六九等、將人劃分為三六九等，伏牛堂的創建才成了新聞，有了新聞才有了融資、有了後來的發展。

所以伏牛堂有了新的「小目標」。張天一說：「中國現在沒有一流的餐飲企業，我們要把它做出來；而且中國對餐飲行業還存在很多偏見，我希望通過伏牛堂的努力，能部分地改變這些偏見。」頓了一會，他又說：「伏牛堂的使命是改變人類職業高低偏見，讓小事也受人尊重。」

社群經濟

作為90後的餐飲行業創業者，張天一對「餐飲」有許多新鮮的理解。

大多數知名連鎖餐飲企業都擁有屬於自己的「中央廚房」或「中央工廠」。在張天一看來，中國過去的餐飲產業環境是不健全的，「很多餐企倒是想找一個中央廚房，但是找不到，所以只好自己去做供應鏈的上游。但是這兩年餐飲企業的發展非常迅速，開始有專門的供應鏈和物流。」

「傳統企業的核心能力都在爭上游，但在互聯網時代，誰能搞定下游誰牛氣。」 張天一表示，伏牛堂並不打算觸及供應鏈，而是選擇「讓專業的人做專業的事情」，伏牛堂只專註於門店的事情。

他習慣將下游的「顧客」稱之為「用戶」，互聯網氣息十足。作為國內最知名的社群餐飲品牌，伏牛堂依靠自建社群「霸蠻社」在下游如魚得水。在很多餐飲企業的經營過程中，售出產品就是結束，而在伏牛堂，售出產品只是開始。

在伏牛堂創建早期，張天一找來一些同學，請他們幫忙在微博上搜索「湖南+北京」，大約找到兩千人。張天一邀請這些人品嘗伏牛堂的米粉並提出建議，而這兩千人也就成了霸蠻社的「頭部天使用戶」。截至到目前，伏牛堂深度運營的社群用戶已超過20萬人，基本以北京的大學生為主。「我們會定期對伏牛堂的復購用戶進行消息推送，根據復購的頻度不同，將之拉入不同的群組。」

年輕人會玩的社群，對多年以來沿襲傳統的餐飲行業帶來了新做法。比如，社群品牌的建設讓伏牛堂的選址更加大膽。「在很長一段時間內，伏牛堂都並不考慮一流的選址。現在雖然有一些變化，但也不絕對。」張天一拿總部附近的新中關店舉例：「快餐企業一般都是不上樓的，我們不在負一層反而在四層，這是因為我們的品牌始終保有一定的用戶引流能力。」

此外，伏牛堂的外賣與堂食比例為4：6，這些都為伏牛堂獨特的選址方案提供了底氣。

依託於霸蠻社，伏牛堂的盈利場景也變得更加多元。在張天一的辦公室里，佔用空間最多的物品是書籍，其次是各種「公仔」，包括倒霉熊、蠟筆小新、企鵝等等，這些都是與伏牛堂合作過的電影IP。「如果我們只是一家米粉店，那麼好像也沒有太多好合作。但是我們的品牌背後是一群鐵杆的用戶，他們都是年輕人，這些人正好是合作方想要的。」

伏牛堂開創了以餐館為流量入口的商業模式，在伏牛堂門店的點餐屏幕上，有著目前與之合作的《銀魂》人物形象。而在餐桌上，也赫然立著《銀魂》相關人物圖像的點餐牌。

霸蠻社的存在也讓伏牛堂更容易招聘，尤其是在創業早期的時候。伏牛堂的大多數員工都是由用戶轉化而來，「早期我們只用社群招聘就夠了，根本就不用上什麼招聘網站。現在有一些高端崗位可能需要定向去找了，社群中未必有合適的人。」

遊戲化管理

從社群中轉化來的員工，對伏牛堂的企業文化具有認同感，加之完整的培訓體系和良好的薪資，伏牛堂的員工流失率要低於行業平均水平。

據了解，伏牛堂基層服務人員的凈收入在3500?4000元，包吃包住、代繳社保。伏牛堂公關負責人王冬說：「一線人員分早班和晚班，他們每天只工作8個小時，每周都可以保證兩天的休息時間。」目前，伏牛堂共有員工兩百多人，本科以上學歷佔比60%，大專以上學歷佔比90%，遠遠高於餐飲行業平均水平。

張天一認為，一個高學歷的團隊很有必要，因為伏牛堂不是「開飯館」，而是「做企業」。「一家餐飲門店，有後端的生產，中間的倉儲、物流，前端的運營、營銷以及服務。從企業經營的邏輯來看，它是所有行業里經營最複雜的。」

餐飲企業作為人力密集型的傳統產業，其組織架構天然是金字塔型，但伏牛堂的管理架構卻非常扁平。張天一吐了兩口檳郎渣，笑了笑說：「我們公司的氛圍是兄弟文化，叫張總什麼的是不存在的，一般就是叫一聲一哥。」說著又笑了笑，「我雖然是90後，但在我們公司年紀算是比較大的。」

這種氛圍離不開張天一對伏牛堂的遊戲化改造。伏牛堂內部有一種「貨幣」叫做「牛幣」，是一種遊戲幣。公司在特定公眾號上發布門店任務，門店員工就像玩家一樣可以搶門店的任務。「搶了任務就可以做任務，做完任務就可以掙牛幣，就好像打遊戲一樣。」

「牛幣」可以用來換取休息時間，也可以換得閑置物品等。據說伏牛堂內部還有「牛幣」排行榜，名為「伏布斯」。

為配合牛幣制度，伏牛堂還有一套遊戲化的功勛和升級體系。最基層的員工稱為「御林軍」，送外賣的小哥稱為「虎豹騎」，店長助理和店長叫「分舵護法」和「分舵主」，往上還有「長老」、「堂主」……伏牛堂儼然是餐飲企業里的「天地會」。

員工每升一級，伏牛堂會舉行相應的授勛儀式，授予勳章、頒發委任狀。張天一說：「很多員工都是我創業至今一路走來的兄弟，我們很重視這個儀式感。」

在張天一看來，這些符合年輕人意趣的管理方式是「術」，更本質的東西還是企業的願景、使命、價值觀等。「伏牛堂最初的願景是『要做三億人惦記的餐飲企業』，而伏牛堂現在的願景是要做『世界第一強』的餐飲企業」，這樣的目標，不可謂不「霸蠻」。

張天一不大的辦公室里，一幅非常大的世界地圖鋪滿了整個牆面，並非大陸通行版的世界地圖，而是明代的「坤輿萬國全圖」。該圖原版由傳教士利瑪竇進獻給萬曆皇帝，從對世界的認知來看，這張「坤輿萬國全圖」與當今相差無幾。

但是到了清朝，這張圖被扔到庫房裡，乾隆皇帝甚至不知道「英吉利」、「弗朗基」在哪。「做企業也好，做人也好，不能把這樣一張地圖放在庫房裡，它提醒我，保持開闊的視野很重要。」 張天一說。

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