曾是ZARA死敵，又一百年品牌被中國人淘汰！
共和君說：
它曾風靡全中國！而如今只能被淘汰....
（本文轉自陳列研習社 版權歸原作者所有）
「無數例子證明，中國遍地黃金，中國市場更是一塊試金石，能讓一個品牌取得輝煌，也能瞬間將之打落谷底。」
2016年11月，英國百貨巨頭瑪莎百貨全面退出中國;同年底,美國青少年時尚品牌American Apparel全面退出中國;英國最大時尚電商ASOS僅在中國堅持了兩年半就全面退出……
最近，一個外國品牌宣布退市，佔比最大的中國市場成了虧損之源。它是法國品牌Etam——艾格。
百年艾格
很容易把艾格在中國市場的沒落和 Esprit、 ONLY 如今的境遇相提並論。但相比 1964 年創辦於紐約的 Esprit、1995 年誕生的 ONLY，艾格的「資歷」要老得多。
艾格始於兩個家族間的內衣生意。 1916 年，德國商人 Max Lindemann 在柏林創立了 Etam，最初主要銷售內衣及襪子。與此同時，艾格現在的大股東 Milchior 家族當家人 Martin Milchior 在比利時開了內衣連鎖店。此後，Martin Milchior 在法國收購了 21 家艾格門店並建立了工廠，艾格的經營主導權轉到了 Milchior 家族手上。
到1958年，兩家族將生意合併，成了最終的Etam品牌。
隨後艾格也開始了快速擴張。憑藉著低價且時尚的設計，艾格在 1960 年代後成為了風靡歐洲的高街女裝品牌之一。在 1960-1990 年代，你能夠在歐洲當時主要百貨店裡尋找得到艾格的身影。
「法國少女的中國夢」
「在諸多市場中，中國市場曾是艾格國際擴張進程中表現最好的市場。」
1994年，Etam在中國設立了第一家全資子公司上海英模製衣有限公司，成為最早進入中國的歐洲時尚品牌之一。一年後，Etam在上海開設了第一家門店。
當時百貨里有流行類似淑女屋這樣的女裝品牌，但沒有一個絕對火的服裝品牌，而艾格與1996年進入中國市場的Esprit，因為稀缺性很快成為了年輕女性的時尚首選品牌。
進入中國市場僅僅兩年Etam就開設了723家門店，幾乎是當時每個大商場的標配品牌，1年銷售額超過9億元。
1999~2007年，可以說是Etam最輝煌的時候了，這期間，Etam在中國區的業績保持兩位數的增長。2011年Etam中國門店數達到3286家，佔到它全球門店數的73.67%。
有人或許會問了，艾格為什麼會在中國發展這麼迅速？因為當時艾格採用了「采、制、銷一體化模式」。就是中國設計，中國製造，中國銷售.....
聘請來自世界各地的設計師，迎合中國人的審美，這麼做雖然讓艾格避免了水土不服的問題，但也讓大部分人認為這是一個被中國企業收購了的外國品牌，甚至是掛著洋名字的中國品牌。
知乎上甚至有「艾格是不是早被國人收購」等話題。
可以說，Etam算是國際品牌在中國市場本土化運作模式的一個引領者。但在不斷去法國化的過程中Etam失去了自己的特色，也為日後的發展留下了隱患......
與ZARA的對決
五年前當艾格中國區CEO被媒體問到，如何看待艾格的時候，他信心滿滿的說：「我認為艾格是快時尚品牌，我們了解顧客需求，可以以最快的速度提供選擇...」
可惜把自己當成快時尚品牌的艾格卻沒有抵禦住在它之後進入中國市場的國際快時尚品牌。對艾格來說，最大的敵人莫過於從2005年開始進入中國市場的Zara。
艾格的店鋪以商場專櫃為主，商場+代理的模式，讓艾格在中國的開店數量節節攀升，因此在Zara進軍中國區時，艾格已經在中國市場上有了全面的布局。
或許，令艾格萬萬想不到的是，財大氣粗的Zara會以獨立店鋪的形式出現，大型門店外加上檔次的裝修布局，Zara迅速引起了消費者的注意。
就開店這一點來說，艾格已經開始輸了一半，對於深埋在商場裡面的專櫃來說，商場外獨立的門面顯然有更吸引力，盤下大店面來做店鋪，前提是要有豐厚的財力做支撐，Zara均以直營為主，但艾格的賣場多是加盟商自行經營模式，叫板小店尚可，要拿下大店，加盟商紛紛膽怯....
從新品上貨速度來看，Etam沒有Zara快。另一方面，其款式也沒有ZARA那麼多、那麼新穎，早年賴以輝煌的完全本土化策略，此時暴露出了問題，即產品同質化問題嚴重。
當時為了塑造品牌的尊貴性，zara產品極少打折。為了扳回一局艾格打響了價格戰，達不到預期的產品都很快做打折處理。雖然這麼做快速回籠了資金，但也極大地削弱了品牌形象，對於主力消費人群的吸引力直線下滑。
隨著國際品牌H&M、Gap、優衣庫等陸續湧入，以及本土設計、小眾品牌的興起，艾格在這樣的攻勢下，顯得不堪一擊，市場份額開始日益萎縮。
2012年起，艾格中國區銷售額開始下滑，開始在中國頻繁關閉門店。截止2016年年底，艾格中國市場門店數由2015年的2877間減至2596間。
浮浮沉沉又回到原點
「這麼多年兜兜轉轉之後，Etam又退回到了最初起家的領域。」
從 2013 年開始，Etam開始從成衣轉向內衣，像維多利亞的秘密一樣每年舉辦內衣大秀，轉攻內衣的艾格開始變得高調起來。截止 2017 年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長 3.4%。
在退市後，Etam集團表示，未來會將發展重點從成衣部門轉向內衣部門，特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業務。是的，這麼多年兜兜轉轉之後，Etam又退回到了最初起家的領域....
在中國以外的歐洲及其他市場，艾格已然成為一個以經營內衣為主的品牌。
但對中國消費而言，艾格需要從頭開始講一個全新的「內衣」的故事，而過氣品牌的認知可能會讓這個阻力變大......
網友評論：
@夢裡栩然蝴蝶一身輕:
早年設計還有點法式 款式好看別的牌子同款也少 後來就走上韓版的道路越來越遠……
@zz瑞瑞zzxx:
etam面料一般，剛進入中國的時候很多人買，後來市場品牌越來越多樣子也更加豐富，etam就被比下去了。
@醬爆35796:
品牌老化嚴重，錯失多次市場變革的機會。
@婷筱小：
從來沒買過這個品牌的衣服，設計和做工都很一般，淘汰是有原因的。
@幽居盛夏：
艾格完全是不思進取，然後被淘汰的典型，現在衣櫃里還有一件8年前買的艾格衣服，款式價格要比現在的艾格強多了
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都看到這了，不如點個再走吧！
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