面對三星的「反叛」與亞馬遜的「圍剿」，谷歌正賭上全部做硬體

從軟體到硬體都由自己掌控，除了給自己一個超越所有安卓合作夥伴的機會。更重要的是，這項業務給了 Google 一個在不確定的時間裡掌控自己命運的機會。

撰文 | 宇多田

你可能會認為，統治著搜索與電子郵箱市場，經營著全球最大的廣告業務，創建了 Chrome，收購了 Youtube，售賣著 Google Home，外加正在緊鑼密鼓推進自己的雲計算服務，這些已經足夠讓 Google 忙活起來。

然而就在上個月，Google 再次用一場收購來告訴你，這幫喜歡在山景城埋頭搞技術的工程師們，真的下決心要闖蕩智能手機市場了。

很顯然，這是一個足夠成熟的市場。若干年來，無數大小廠商都試圖在這個市場中殺出一條血路，但現實就是，除了三星與蘋果，很少有人能在這個市場賺到大錢。特別是對於國內廠商，「營收雖多，但毛利很低」，已經成為了一種默認的事實。

然而，從 2016 年 10 月 Google 在硬體大會上推出「親兒子」Pixel 開始，這家從來都是以技術征服世界的科技巨頭，就開啟了自己擼起袖子一通到底的「變硬之路」。

因此，在今年 4 月向 LG 投資 1 萬億韓元來提升 OLED 屏產能，8 月推出增強現實開發者平台 ARcore，9 月全面收購 HTC 手機業務，就顯得水到渠成了。

甚至就在明天（美國時間 10 月 4 日），在Google今年最重要的一場大會上，這家用軟體征服了世界的科技公司，將推出從設計到出廠，完全親力親為的第二代智能手機 Pixel2 與 Pixel2 XL。

與此同時，還會有一款基於 Chome OS 系統的新型筆記本電腦 Pixelbook，一個迷你版的 Google Home 與一副基於 Daydream VR 平台的可穿戴設備問世。與 1 年前一樣，依舊是 Google 誠意滿滿的「五大件」。

因此話又說會來，到底是因為什麼，讓 2015 年拆分後一股腦把硬體板塊都甩給「Other Bets」（Google 2015 年 8 重組後建立母公司 Alphabet，並將業務拆分成兩個部分，一個是 Google，一個是 Other Bets）的 Google，開始從智能音箱 Google Home 開始，一件一件把硬體業務又重新「揀」了回來？

從內而外，一定要自己做軟硬體

如果說 Google Home 證明了 Google 做硬體的能力（僅次於亞馬遜 Echo 的美國市場銷量），那麼成型於 2015 年之前的 Nexus 系列，Chromebooks（平板），Chromecast（電視棒）與 Google OnHub（路由器）則證明 Google 有著做硬體的豐富經驗。

這些硬體雖然由不同的團隊打造，但所有團隊都隸屬於 Google 的先進技術與產品部門 ATAP。

此外，這些產品其實都有一個共同的目標：自己的誕生不是為了贏得市場，而是要向開發者與用戶證明——「瞧瞧，只要運行在正確的硬體上，你應該能知道我們的軟體是多麼優秀」。

因此，它們被標註為在小範圍內傳播的「限定產品」，很難引領市場級的「圍觀」與創新。

不過，從推出 Google Home 開始，Google 似乎已經被某些東西給觸動了。某種意義上，進入 2016 年，這家以技術聞名全球的公司終於堅定了將命運掌握在自己手中的決心：

一定做硬體，而且從內到外，從軟到硬，都必須是自己親手來做。

這就如同 2016 年 10 月 4 日 Google 硬體主管 Rick Osterloh 在講台上，一邊展示手裡的那部 Pixel，一邊反覆向台下觀眾強調的內容一樣：

「這個項目都是我們自己在進行庫存管理，與運營商建立合作關係，親自採購組件；同時也在處理分銷商及供應鏈的相關事宜。我們甚至還在製造手機配件，包括充電器與連接線等。」

Google 硬體部門主管 Rick Osterloh

Osterloh 認為，做硬體是個難度極高且賺不了什麼錢的活計，但卻依然是一項 Google 非常重要的業務。在 Google 自己的大樓里開發硬體，除了給自己一個超越所有安卓合作夥伴的機會。更重要的是，這項業務給了 Google 一個在不確定的時間裡掌控自己命運的機會。

在 Google 看來，移動時代並沒有過去，當下呈現出的其實是一種 AI、AR 等新技術與手機相互融合，互相作用的多維度並存的新形勢。而市場調研機構 GlobalData 的設備與平台分析師 Avi Greengart 認為，在這種情形下，Google 更希望由一款完全由自己掌控的高水平大眾性硬體把自己所有技術優勢都展現出來。

「無論是 Google Assistant（語音助手），還是 Tango（AR 平台）和 Daydream（VR 平台），你會發現這些還不錯的軟體觸及用戶的渠道都非常窄。」

三星的「反叛」與亞馬遜的「圍剿」

實際上，在 Google 發布第一代 Pixel 以來，幾乎所有人都將 Google 這一系列動作理解為「對標蘋果」，想在高端手機市場與後者一爭高下。的確，除了 Pixel 的定價幾乎向 iPhone 看齊以外，蘋果也的確讓 Google 認識到，硬體才是與客戶最重要的接觸點。

但是，在移動與 AI 共同主導的時代里，我們忽略了讓 Google 明顯感受到威脅的另外兩家公司：三星與亞馬遜。

沒錯，過去藉助於安卓的力量，Google 在手機市場已經變得無處不在。但取得這項成就的前提中有不可忽視的一個事實：

谷歌用安卓系統打開市場，離不開其他硬體廠商的支持。特別是三星電子，對安卓迅速佔領市場提供了巨大的幫助。

「Google 需要三星，它也很喜歡三星，但是作為一個平台驅動者，它不想完全依賴三星。」Greengart 這樣認為。

著名商業媒體 Wired 把三星比作是 Google 的"一場危險遊戲」。一方面，三星的 Galaxy 系列手機已經成為迄今為止最受歡迎的安卓產品；而另一方面，你可以在近兩年感受到三星正在試圖逐漸拉遠與 Google 的距離：

• 開發出語音助手 Bixby 作為自己硬體的首要基礎配置，與 Google Assistant 直接展開正面競爭

• 三星也創建了自己的電子郵件客戶端、瀏覽器與簡訊 app

• 三星的 VR 頭盔 Gear VR 在移動 VR 領域佔據絕對地位，也聰明地避開了 Google 的 VR 平台 Daydream；而後者雖然面向眾多安卓手機廠商開放，卻唯獨需要與三星合作定製一款支持 Daydream 的手機

• 2014 年三星收購智能家居平台 Smartthings 以後，就開始建立自己的家居生態，與 Alphabet 旗下的智能家居品牌 Nest 以及其他基於安卓的智能家居產品展開了正面競爭。

• 從 2016 年開始，三星就開始在多個自家的可穿戴設備中嘗試嵌入完全由自己開發的操作系統 Tizen，試圖擺脫安卓的控制。

很明顯，除了 Play Store 中不可複製的海量 app，以上動作都可以證明三星幾乎完全不需要安卓了。

其實 Google 並不是沒有針對這種趨勢採取積極策略。在安卓壯大以後，Google 選擇不斷地與 HTC 與 LG 建立更加緊密的聯繫，與他們共同建立「安卓智能機」的雛形，共同開發語音助手，試圖為三星培養更多的競爭對手。

然而，這套策略似乎最後沒發揮什麼作用——Google 多年來努力嘗試利用 Nexus 系統來激勵和說服其他廠商製造更加優質、純粹而且強大的安卓手機，但最後卻發現，人人都喜歡買 Galaxies。

而這僅僅是來自安卓內部的「瓦解趨勢」，就像剛才所說的，在 AI 時代中，還有一些正在蔓延的東西一定會削弱安卓的力量。譬如像 Alexa 語音開發平台這樣的存在，就被彭博社喻為「正在對 Google 構成生死存亡的威脅」。

憑藉著較為超前的戰略布局, 尤其是與安卓相似的開源策略, 亞馬遜 Alexa 已經建立了接入上萬種技能的生態系統，形成了一個潛力巨大的系統入口。不僅如此，它還給Alexa製作了一個不錯的外殼——Echo。

想想哪一天，你可以直接通過「命令 Alexa」來查 Google 地圖或者是其他地圖app；你也可以通過 Alexa 直接聽 Spotify 的歌，隔離了Google Play的生態……以上這些需求可能只需要你買一個 Echo 或 Echo Show 就能實現。對於 Google 來說，這可能會意味著什麼？

你會慢慢不再使用 Google 的一些東西，逐漸忘記它，甚至連你自己都沒有意識到。

而「被大眾遺忘」，往往是一家公司衰落的開始。這也就能解釋，為何前幾天在毫無預警之下，Google 就「拔掉」了亞馬遜 Echo Show 的 YouTube 服務介面。

因此，這就是不做硬體的危險。而這個危險，Google 看到了，國內的阿里看到了，越來越多的巨頭正在意識到，在 AI 時代中，自己做硬體的重要性。

看看蘋果，在過去十年中，這家公司把「垂直整合」的理念發揮到了極致。除了設計與組裝自己的手機，CPU 與 GPU 等關鍵部件以及數據中心運用、iTunes 及 App Store 等服務平台，都由蘋果自己把關。

Fast Company 認為，在嵌入了自己研發的 A11 仿生晶元後，最新款的蘋果手機已經成為市場上最強大的智能手機。換句話說，在其他廠商在性能指標上逐漸趨同，讓「一個好手機」的定義逐漸大眾化的時候，蘋果再一次躍升至一個完全不同的水平線上。同樣這也能說明，為何蘋果的 AR 程序能在手機上運行地如此之好的原因。

更重要的是，隨著 AI 逐漸找到更多的落地場景，新一階段的技術逐步進入市場，這種對硬體力量的把控就變得愈加重要。這就如同通用在上個月推出自己首款可量產的無人駕駛汽車時，其負責人對他們造車遭遇的新挑戰有這樣一番理解：

「汽車由上千個部件組成，本身就是一件極其複雜的產品。但是加入了這麼多新技術，你會發現汽車的電池以及各種零部件，與感測器以及新的技術模塊需要重新磨合，一切都不一樣了。這需要我們做更多十分具體而複雜的組裝工作。」

而推出了軟體與硬體完全由阿里一手打造的智能音箱「天貓精靈」後，其人工智慧實驗室也曾向機器之能陳述過一個相似的觀點：

「這不僅僅是一個生態和入口，而是我們想知道在做硬體過程中，開發者究竟需要 AI 提供什麼，消費者究竟需要 AI 提供什麼。你不親自上手做一做，你永遠不知道市場需要什麼樣的 AI 產品。」

即便是 Google，「做硬體」也有不可預料的風險

當然，「興奮地宣布我是一家硬體公司」與「能夠成為一家成功的硬體公司」是兩種截然不同的事情。

這就像 HTC 近幾年來跌宕起伏的命運一樣，「用功」做了 10 年手機，卻因為一些針對運營商渠道的排他性決策與糟糕的營銷計劃等因素而迅速隕落。

誠然，Pixel 是一款很棒的手機，也是一款讓 Google 技術粉充滿期待的作品。但從目前來看，它還沒有任何席捲全球的跡象。

實際上，在去年信心滿滿地推出以 Pixel 為核心的「五大件」後，硬體主管 Rick Osterloh 在接受採訪時說了這樣一段話：

「我十分期待消費者對 Google 新款智能手機 Pixel 的持有量能達到 iPhone7 的高度。」

但 3 個月過去後，Pixel 的銷售額卻遭到當地媒體今日美國的披露：在 2016 年第四季度里，Pixel 的銷量其實還不到 56 萬部。而對比 Pixel，蘋果在同一個季度中售出的 7800 萬部手機著實給了 Pixel 一些教訓。

截止目前，Google 也從來沒有公布過確切的銷量，但有分析師根據 Google Play 中的「Pixel Launcher」（僅Pixel 和 Pixel XL 兩部手機才能下載 Pixel Launcher）下載量，估算出Pixel 的銷量可能僅有 100 多萬部；也有其他分析師得出「銷量應該在 300~500 萬之間」這個結論。

但無論是哪個數字，Greengart 都認為 Pixel 目前的表現肯定還沒有在高端手機市場上取得一席之地：

「在中國，它可能根本玩不轉兒。我還看不到華為、小米或者是 Oppo 在因為 Pixel 的出現而擔憂，而蘋果和三星也沒有什麼反應。」

The Verge 在分析 Pixel 銷售預冷的原因時，曾重點提到了 Google 與運營商的糟糕關係。在美國運營商中，只有 Verizon 一家支持谷歌，而這就是 Google 在鋪設銷售渠道中遇到的最大問題。

需要注意的是，在美國智能手機市場，掌握話語權的並不是手機廠商，而是四大通信運營商，如果得不到他們的支持，那麼無論如何都不可能在美國市場獲得成功。其實這也是為何華為等國產手機一直打不通美國市場的重要原因。

除了這個原因，也有分析師認為 Google 面臨的另一個問題是供貨管理。由於經常出現缺貨現象，而網友也時常在網上抱怨根本訂不到 Pixel，因此 Google 可能並沒有把真實的市場需求轉化為實際銷量。

但無論如何，Google 必須要嘗試，而且已經在賭上了自己的一切自尊心來做這樣一款硬體。歷史告訴我們，最好的產品一定來自於「軟體與硬體兩手抓」的公司，而一方的優化與完善一定會優化和改進另一方的工作。

Wired 認為，隨著我們進入技術的另一個階段，隨著智能手機逐漸為智能音箱、智能電燈泡以及無人駕駛汽車讓路，已經沒有什麼多餘空間可以承載龐大且運作低效的軟體，而贏家一定是那些聚焦於「如何做好每一件事」的公司：硬體、軟體、市場以及所有的一切。

「蘋果把自己『釘』在了手機上，然後成為了世界上最有錢的公司；而下一個機會，正在趕來的路上。」

是對還是錯，是聰明還是愚蠢，無論如何，Google 現在都是一家標準的硬體公司了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！