錄像帶殺死廣播歌星

在上世紀70年代末，英國出現過一支名為Buggles的搖滾樂隊。和搖滾樂大潮中大多數的弄潮兒一樣，他們只出了一張專輯之後便宣告解散。但在樂隊短命的歷史上，卻寫出了一首在20世紀末極具影響力和時代特質的歌曲——《Video Killed The Radio Star》。在當時MTV的出現，徹底改變了人們通過廣播電台收聽音樂的習慣，它讓人們牢牢坐在電視機前，感受MTV帶來的視覺和聽覺雙重享受，

「錄像帶殺死廣播歌星」一時間成為了

娛樂傳媒界一種頗為普遍的現象。

當然，時代更迭下的「犧牲品」，

在SNEAKER領域也從來不少見??

關於《Video Killed The Radio Star》，這首聽上去有些俏皮並帶有明顯電子合成器風格的歌曲在1979年出版後並沒有引起人們注意。但一年後，MTV電視台開播，並非常恰當地把它作為台歌，人們才從中感受到它的象徵意義。同樣，許多球鞋品牌，也是在它們逐漸遠離賽場，甚至走向消亡之後，才被我們恍然記起。在不久前製作《Digger·Special》的過程中，筆者有幸接觸到過去二十餘年間許多頗為新奇的球員版球鞋，而在那其中，引起我們驚呼最多的，有時並不是科比、詹姆斯，甚至喬丹本人「寵幸」過的那些「超級PE」，而是那些曾在我們回憶貫穿，但如今卻早已難尋蹤跡，相對冷門品牌的作品。這種回憶，是否像極了那些你只有在聽見歌手，才能回憶起來的「廣播歌星」？所以，我們今天，就順著《Digger·Special》製作過程中的一些思路，和大家梳理一下那些「被錄像帶殺死的廣播歌星」。

Converse

科技與宣傳的保守，

不僅讓Converse被Nike迅速壓制，

並且最終隨著韋德的離開而徹底淡出籃球鞋主流視線。

從嚴格意義上來說，PE球鞋的概念基本成型於上世紀90年代中期，而那時的Converse在籃球鞋領域早已坐上了向下的滑梯。不過既便如此，在我們內容的製作中，依然可以感受到Converse在90年代中後期甚至21世紀初在籃球鞋領域的地位。

除了以太陽花為代表，那幾雙可謂無人不知的羅德曼簽名鞋之外，凱文和拉里這兩位「約翰遜」同樣也是聯盟中全明星級別的悍將，而巧合的是，Converse在進入新世紀後，凱文的RNS 93和拉里的Aero Jam，也是品牌所復刻過僅有的現代籃球鞋。

如果將Converse比作為一位老牌「廣播歌星」，那麼從2000年前後，他的作品便愈發「乏善可陳」了。以羅德曼和約翰遜們為代表的老一代明星相繼離開，React 2以及HELIUM等新一代科技的運用失敗，Converse開始迅速告別高端籃球鞋市場。而顯然，指望泰倫·盧這樣的選手賣鞋，遠不如期望他阻止一次艾佛森的突破更現實。

2003年，每況愈下的Converse最終被昔日的小字輩Nike收購。儘管Nike當時就表示之後不會幹涉其品牌經營，仍然保證Converse品牌獨立的地位。但是，在Nike一嘴承諾的背後，顯然Converse市場定位已經出現了改變。

要知道，在03黃金一代中籤約的五位球員中，貝爾與斯維特尼很快便穿著Icon魔球泯然眾矣，而波什與辛里奇則在成長為一方諸侯時被「上調」至Nike。

至於韋德，無論他的離開是由於和設計師勞倫斯的矛盾，還是Nike集團認定他將成為Jordan Brand新的王牌，2010年他轉投「小飛人」，基本都宣告了Converse在籃球領域的徹底覆滅。儘管他並不是最後一位脫下Converse球鞋的選手，儘管Converse在潮流領域也奠定了自己新的位置，但那個屬於籃球鞋的「五角星」，只留下昔日的餘暉。

Reebok

科技冒進，代言人流失，

並且被adidas收購之後，

重新調整品牌定位，

在專業籃球領域漸行漸遠。

與Converse在近二十年近乎「迴光返照」的情景不同，Reebok則在球員版時代迎來了強大的爆發。在整個拍攝的過程中，包括奧尼爾、艾佛森、坎普在內的眾多90年代經典Reebok球鞋，不止一次將我們的思緒帶回到那個以羚羊角為榮的年代。而那些粗獷而複雜的線條，誇張的科技，還有聯盟頂級的代言人，也保障了當時Reebok在籃球鞋領域「坐三望二」的地位。

但是對於Nike和adidas不斷發起猛攻的同時，Reebok卻也暴露出過於激進的命門，尤其是在進入新世紀後，設計風格飄忽不定，外加對於Hexalite這樣核心科技的「自廢武功」，導致了Reebok每況愈下，而壟斷NBA裝備的鋌而走險也沒有止住品牌下滑的勢頭。

甚至可以說，在佛朗西斯、理查德森、馬丁，甚至姚明之後，Reebok旗下也再無一位能夠充當門面的頂級球員。

至於故事悲慘的後半段，多少和Converse有點類似——2007年那次震驚行業的收購，讓Reebok這家曾經與Nike、adidas長時間三足鼎立的巨頭，只能在德國人那裡寄人籬下。並且隨著艾佛森、姚明等一批功勛人物的淡出，Reebok不再是聯盟一線球星的選擇。

或許沃爾曾經是他們翻身的一個機會，但在5年2500萬的合約剛剛執行三年時，這位逐漸在奇才隊嶄露頭角的狀元秀便被adidas「轉正」，聽到這，是不是像極了韋德之於Converse的故事？不過相比Converse，至少Reebok在經典復刻的問題上，腦子尚是靈光，畢竟「廣播歌星」也是德藝雙馨的老藝術家，多練習一下鏡頭感，拍個MTV也不是太難的事兒。

Fila

明星球員的反覆受傷，

不僅影響了產品在消費者中的口碑，

也挫敗了品牌自身在籃球鞋領域的信心。

說到Fila，相信大多數讀到這些文字的人，都會第一個聯想到希爾，這位在Fila旗下擁有7代簽名鞋的「初代喬丹接班人」。但最終，他們之間的組合卻並非像艾佛森與Reebok那般「百年好合」。在希爾退役後的一次採訪中，他曾將簽約Fila視作為職業生涯中「可能有些後悔的事情」。雖然我們通常覺得將運動員傷病簡單地和球鞋掛上聯繫，不僅有「莫須有」之嫌疑，多少也不夠嚴謹。但對於Fila球鞋的性能，相信世界上或許沒有誰比希爾更具發言權。

當然，在那個Fila集中火力，希望通過NBA打開北美市場的時期，旗下雖然不如Nike、Reebok那般眾星雲集，但也不乏高手，除了希爾，馬什本、韋伯、斯塔克豪斯等一線球星都或長或短地代言過Fila，並擁有自己的簽名鞋。

與希爾的不歡而散，加上其他球員的相繼流失，新千年之後Fila便已經在NBA這片血雨腥風的是非之地節節敗退。雖然斯塔克豪斯在職業生涯後期「落葉歸根」穿上了自己簽名鞋的復刻版本，雖然尼克·楊還把那雙以97之名復刻的GH3穿進了斯坦普斯球館。但依靠老樹開花和亂槍打鳥終歸不是長遠之計，Fila早已沒有了當初在NBA興風作浪的念頭，況且，如今這家以復古潮流定位為主的義大利品牌在包括中國、日本、英國等市場上也有著不錯的銷售表現。

And1

科技和價格的提升，

並沒有讓品牌的聲譽得到提升，

反而迷失了賴以成名的個性，

最終迷失在軍備競賽的大潮中。

雖然在NBA這塊名利場上鎩羽而歸，但前面提到的Converse、Reebok以及Fila尚且還在各自擅長的其他領域中保持領先地位。而下面要提到的這位，And1，幾乎可以被看作為「錄像帶殺死廣播歌星」劇情下「破罐破摔」的不幸代表。

回望世紀之交，文斯·卡特那神兵天降一般的扣籃，用SNEAKER歷史上最偉大的免費廣告一舉將And1這個成立不到10年的街球品牌送到了「踢Nike屁股」的位置。但火箭升天一樣的躥紅速度，卻讓And1過分高估了自身的品牌價值——摒棄樸實無華的平民策略，轉而千元以上的高端定位。

當然，這也和當時經銷商的「見錢眼開」有關，在看到And1在「廉價球鞋」市場的強大統治力之後，連Footlocker這樣的經銷商都建議品牌在定價和科技上進行提升，以獲得更高的利潤。

所謂「盛極而衰」，形容那時的And1再合適不過。品牌功勛馬布里在與And1分道揚鑣時，曾說「這已經不是最初的And1」，便是將矛頭對準了And1品牌與街頭精神背道而馳的高定價和瘋狂簽約包括加內特在內的大牌球星。

大約從2006年開始，And1在盲目擴張的道路上最終積重難返，拋開品牌幾經易主的動蕩不說，產品設計上的靈感枯竭，科技一如既往的性能孱弱，若沒有當時在國際賽場大殺四方的阿羅約和初露崢嶸的蒙塔·艾麗絲，And1的隕落或許還要再早上幾年。而如今，雖然And1還沒有像Converse那樣在NBA中趕盡殺絕，但你指望蘭斯·史蒂文森這樣的選手去維繫一個品牌的傳承，不如賭上一注他會在下一個進攻回合被自己腳下的Taichi III球鞋絆倒??

當然，僅僅四家品牌從NBA賽場的消失，或許還不能完整地概括品牌競爭的殘酷與更迭的迅速：在「白曼巴」邦納之後淡出籃壇的New Balance、在「街球盛世」時期曇花一現的Dada，甚至還有Protage、K1X這些匆匆過客??他們都像Buggles樂隊一樣，也許我們還會偶然會想起他們的作品，卻已不知他們如今的下落。錄像帶殺死廣播歌星，聽起來聳人聽聞，但在物競天擇的SNEAKER世界中，大抵也從來都是如此。

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