Chloe：如何在中國做KOL營銷？

Reuter Communications的創始人和CEO，Chloe Reuter。(Courtesy Photo)

作者 Jing Daily

編譯 Qingyuan Wang

作為上海奢侈品營銷與傳播公司Rueter Communications的創始人和CEO，Chloe Rueter 一直對中國社交平台上的KOL (關鍵意見領袖)有著清晰的認識。

Rueter Communications於2010年創立，合作過的品牌有Dolce & Gabbana、Harrods、 Sotheby』s、Porsche和Ritz-Carlton等。

和傳統的品牌代言人不同，中國的KOL市場十分複雜。

有很多報道稱中國消費者對品牌的了解越來越多，並且關注的內容也從價格轉移到風格。您有注意到這個趨勢嗎？這樣的趨勢會如何影響奢侈品牌在中國的營銷策略呢？

這是一定的, 更加成熟的中國奢侈品消費者的明顯表現就是不再痴迷於「blingbling」的大牌。在過去的10到15年里，我們見證了中國奢侈品的發展。一開始，人們將奢侈品視為身份地位的象徵。之後奢侈品作為走在潮流時尚的前沿的標誌，人們抱著嘗新的態度享受這種消費過程。而現在人們已經擁有了一定的專業知識和鑒賞能力。

一些品牌已經行動起來了。他們發現消費者追求更小眾更獨特的產品。對各個行業的品牌而言這都是一個機會。自然而然地，品牌的營銷策略也跟著改變。在過去的很多年裡，品牌雖然沒有死守著促銷，而是講品牌故事、經歷以及樹立品牌形象。但是面對如今越來越聰明的中國消費者，單單一個品牌的名字並不足以吸引消費者。

KOL對於奢侈品牌在中國營銷策略中有多重要？

現在中國關於KOL有很多炒作。每個我聊過的品牌都想知道如何和KOL合作。每個品牌都幻想通過社交媒體和奢侈品消費者聯繫上。中國的網上生態是十分獨特的，KOL也是一樣。KOL市場已經成為一種獨立的商業形式了，一些KOL的要價可以非常高。

在與KOL合作之前，關鍵是你要先問自己幾個問題：和KOL合作的目的是什麼？期望達到什麼樣的成果？你是想要提高品牌的知名度還是要促銷，或者只是要改變市場定位？

不只是奢侈品牌，任何品牌與KOL合作都需要格外小心。許多KOL每天都會推薦不同的品牌，那麼與他們合作真的能達到預期的效果嗎？在奢侈品界，很多消費者都是行家，他們是會關注KOL，但是只會相信朋友和媒體的信息和建議。

對奢侈品牌來說最重要的是像與品牌代言人那樣與喜歡的KOL建立真正的合作關係。花時間去見KOL，和他們建立聯繫，並讓他們了解並愛上你的品牌。把這個關係作為長期的關係，而不僅僅只是發一條微博而已。

中國時尚博主和造型師 Fil小白的instagram. (Instagram)

與別的國家相比，中國的博主們有什麼不同嗎？

全世界現在都有社交媒體的影響者。中國特色是因為：首先，中國的KOL和名人只對中國人有影響。歐洲或是美國人並不知道這些人。其次，社交媒體頻道像微博和微信在別的市場沒什麼名氣而且並不能被完全理解。微信在人們生活中的主導地位是其他社交平台難以企及的。最後，粉絲的數量可以很驚人，但是千萬別被數字欺騙了。。。

微信的崛起對KOL作為市場營銷的途徑有什麼影響嗎？

微信對生活的方方面面都有很大的影響，這也影響著品牌的營銷方式。微信不像微博是一個公開的平台。微信讓使用者和他們關注的人有更私人的聯繫。微信使用者對微信上的內容的信任度更高。KOL在微信上的廣告可以以一種產品評價的形式傳遞，或者通過提供折扣刺激粉絲購買產品。

由於微信是使用最多的社交媒體平台，讓KOL在朋友圈裡宣傳產品是非常好的提高品牌曝光的方式。這些KOL的收費也會差很多，主要是根據平均點擊率、粉絲數量、信息位置、信息傳達時間和廣告內容的數量。

有沒有別的應該注意的中國社交平台？

直播走秀、最新季的服飾、旅遊，和主播合作，品牌可以充分利用這些渠道，看看他們的營銷效果怎麼樣。實景體驗的app、360度拍攝的視頻和GIF也獲得很多互動。這些都是時尚品牌擴大產品種類和打破靜止內容的很好的途徑。

相比於KOL，我們看到很多有關「小眾影響者」的報道。小眾影響者和KOL對品牌來說在根本意義上有什麼不同呢？

大牌奢侈品牌在中國KOL身上的預算夠用，畢竟那超過百萬的粉絲數量很有說服力，但是我個人是更喜歡小眾博主。

知名度高的名人能影響全國甚至全球的中國觀眾。品牌還可以從草根KOL或者小眾影響者著手。這些人的影響範圍沒有那麼大，但是他們可以鎖定當地的人群並且他們的粉絲更加忠誠，參與的積極性也更高。如果是想要鎖定一小部分消費者的品牌，這些人就是首選。但不管你是藝術、時尚、名酒、豪華游、商業、創業、社會、視頻、或者旅遊，好好研究你的小眾影響者！

中國時尚博主包先生。(Courtesy Photo)

中國的奢侈品KOL有什麼有意思的地方嗎？

KOL的流動性非常的大。有一點可以確定：現在有很多的KOL，都快要成為潮流了。大KOL的成功看上去好像很容易，多以很多人也都想跟著試一試。上海的The Condé Nast School of Fashion and Design甚至開了一門課叫「如何成為KOL」。許多媒體也被吸引想變成KOL。

對奢侈品品牌而言，大KOL會引起很多關注。但是我認為最好的KOL是信譽最高的KOL，並不是那些「因為有名而有名的」。正如你走進一家奢侈品店，你會希望店員非常了解品牌和產品。同樣KOL也需要有很豐富的行業知識並且對合作的品牌也有要求。一個例子是包先生，他算是手包市場里的權威了。他花了大量的時間研究包，分析包的工藝並參觀工作室。他哥大畢業的名校背景也為他加分不少。他與我們許多客戶的合作都非常成功。

奢侈品牌如何判斷KOL對眾多粉絲是否真正有很大影響？

別只看著粉絲的數量，要看粉絲的參與程度。有很多量化的方式可以追蹤投資回報率。比如說可以讓KOL在推送中放一個二維碼，消費者必須掃碼才可以獲得店裡的折扣。通過這樣的方式品牌可以評估KOL的影響力到底怎麼樣。

關於精日傳媒Jing Daily

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