如何營造廣告意境？

文/胡惠東 圖/Google

意境是中國美學思想中的一個重要範疇，也是中華民族審美理念的集中體現。不論是詩詞歌賦，還是繪畫藝術，創作者們都十分重視意境的創造，並終其一生地追求這一最高境界，與藝術、美學有著千絲萬縷聯繫的廣告的創作者也是如此追求意境。

關於意境一詞，無數的美學家、藝術理論家從不同角度進行了不同的詮釋，總的來說，意境是主觀（思想、感情、意念）和客觀（生活、景物）的統一，它要求在藝術創造中使主觀的情思和客觀的物境，即意與境、情與景、神與形交相融滲，高度統一，達到情景交融、神形兼備的境界。這種藝術境界富於感染力，能積極作用於受眾的思想情感，引發其豐富的想像力，從而對作品產生濃厚的興趣和喜好。優秀成功的廣告正是要營造這樣的一種境界來引起受眾的注意，並對廣告發生興趣，進而產生佔有慾望，然後記憶聯想廣告的內容，最後導致購買廣告產品的行動，以實現廣告主的目標。

廣告為什麼要營造意境？

廣告需要意境，優秀成功的廣告更需要意境，究其原因何在？筆者認為理由如下。 推薦閱讀：如何用廣告打動消費者！

意境具有生動的形象

現代人每天都要接觸大量的廣告信息，英國的傑夫金斯指出：廣告的主要職能就是傳遞商品信息，並深深地紮根在受眾的心裡。但是有很多的廣告平淡無奇，過目就忘；個別的還令人反感，不想再看；而有些廣告卻因為具有生動的形象，使人過目不忘，令人津津樂道，在人們心中留下了深刻的印象。

廣告作品營造意境，第一是因為意境具有生動的形象。意境中所選取的意象不僅僅是一種客觀形象，還凝聚了創作者們的智慧和心血，並飽含著他們的情感。他們抓住了生活中那些能喚起人們內心深處某種情感的特徵，通過寓情於境，運用文學藝術手段塑造生動的形象，創造出高妙的意境，並在人們心中產生強大的衝擊力，使受眾對產品或服務有一種信賴、親切感，並由衷地接受宣傳對象。

意境中的含蓄能喚起消費者的想像和思考

過去，廣告信息很少，受眾希望能多看到、多聽到一些產品信息。那時，廣告創作者佔主導地位，他們寫什麼、說什麼，受眾就看什麼、聽什麼。廣告大多按商品本來特性加以說明，直白地表現出來。時至今日，廣告信息爆炸，受眾對信息的選擇多了，對信息本身也更挑剔了。如今，受眾佔了主導地位，廣告創作者必須想方設法讓人們關注廣告，進而對廣告產品產生需要，其中，最能引起受眾注意和興趣的廣告表現形式就是聯想和想像。

廣告創作要強調意境的第二個原因是意境中的含蓄能傳遞很多潛在信息，可以調動受眾的聯想和想像，產生共鳴，悟到象外之象、景外之景，達到「言已盡，意無窮」的效果。意境中的含蓄是創作者用精巧的語言、具體可感的藝術形象通過比喻、象徵、借代、暗示等修辭手法間接地表現出來。

廣告意境營造的方法

與理性訴求廣告相比，情感訴求廣告更能營造一種意境，因為情感訴求的廣告是將廣告產品與人的情感聯繫在一起，其中淡化了產品信息，取而代之的是情感化的情境，這就是要求廣告創作者在創作廣告時能夠表現出散文常見的情景交融的形態，實現情和景的統一，意和境的統一，完成意境的創造。那麼營造廣告意境的方法有哪些呢？

這裡筆者借鑒古代哲學中的一對術語即虛與實來闡明。虛實的原意是反映「有」與「無」的辯證關係，後來運用到藝術創作中。虛實相生是營造藝術作品意境的基本方法，用到廣告意境的創造上，只是要處理好虛境和實境的關係。在廣告中「虛」多指廣告主題，它是廣告為了達到某種目的而要說明的觀念、思想、道理；而「實」多指客觀事物和表象形象，是可感與可觀的實物，它既是虛的基礎，又要以虛為指導。其方法有三：

化實為虛

化實為虛的藝術表現方法是指在廣告作品中不展示產品本身這個實境，而是展示另一種與之相關聯、相類似的事物，通過象徵、暗示、寓意的表現手法營造一種意境來突出廣告主題，藉此來實現廣告目標。

化虛為實

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