一切創意都是為了降低營銷傳播成本

今天跟大家拆的一本書，被我視為本土營銷類書籍中的一本佳作《超級符號就是超級創意》。

雖然本書不少地方，通過案例的方式植入了軟廣，有王婆賣瓜，自賣自誇之感，但核心內容較為充實，值得喜歡營銷的朋友一讀。

關於本書

本書為我國本土最貴的營銷諮詢公司「華與華」，公開講述戰略營銷創意方法，這個方法構成了華與華營銷公司的核心方法論。而主要理念是從降低營銷成本的角度，來討論營銷的方法。

關於作者

本書作者華彬、華楠，為上海華與華營銷諮詢公司的聯合創始人，多年來致力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐。

核心內容

1.品牌就是符號

為了降低品牌的宣傳成本，也就是被發現的成本和被記住的成本，我們需要將品牌符號化，商品蘊涵著消費價值，符號則揭示和強化這一價值。

一個好的品牌符號，能夠充分實現三大功能：識別功能、信息壓縮功能、行動指令功能。

所謂識別功能是讓消費者能夠輕易認識、記住這個品牌，借勢常見的公共符號就比較容易達成這一點；信息壓縮功能則是能夠直接獲取商品的功效、作用；而行動指令功能則是直接促進購買轉化。

同時企業的自媒體，不僅僅是微博、微信，產品自身才是最大的自媒體，比如包裝、工廠、員工、車輛等等，都是可以助力品牌的提升。

2.傳播的關鍵在於傳

用超級符號設計營銷方案，可以一定程度降度營銷成本，而接下來的傳播，重點在於「傳」，而不是「播」，也就是讓消費者主動去傳播。

用超級話語做營銷口號，只用陳述句和行動句，要脫口而出，不繞彎，這個口號不是設計給消費者的一個文案，而是設計讓消費者主動說給別人聽的文案，儘可能符合口語的表達方式。

用能讓人印象深刻並激發購買行動的詞語命名，這樣可以進一步提升傳播效率，而產品命名的三個核心為：低成本、召喚性和指令性。

3.企業的頂層設計

每個企業本質上都可以自己來定義一個行業，從而佔領消費者的心智，這非常需要頂層的設計。正如熊彼特對企業家的定義，企業家＝創新，好的企業在頂層設計上，一定就要有所不同。

而品牌的本質是降低消費者的監督成本，方便消費者懲罰犯錯企業的一種社會機制，因此一家企業想要做好品牌，就需要承擔相應的社會責任。

產品自身的好壞，才是消費者購買的真正理由，正如互聯網公司中，好的運營人員推動產品的迭代一般，好的營銷人員，也應將參與產品的設計，將創意植入產品中，為消費者提供更需要、更好的產品。

金句

1.營銷本質上就是設計一個符號、傳播符號、讓消費者購買符號的過程。

2.決定營銷成本的關鍵，在於消費者對營銷內容的記憶成本、識別成本和傳播成本。

3.建立一個品牌其實就是建立一個符號系統，而一個超級品牌就是一個偉大的符號系統。

孫凌，職業生涯規劃師，資深校園市場專家，前超級課程表副總裁、美團點評校園創新業務負責人，以創業者心態去生活,每天分享所思所想。

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