IC分銷商靠什麼生存？

本文來自國際電子商情博客

作者：泰頂一松

元器件分銷商在中國伴隨著中國製造業的成長而成長，經過這些年的發展，分銷商行業目前已基本發展成熟穩定。巨頭代理商、專業分銷商、貿易商在生態森林中各顯其能，航母、貨輪、小舢板百舸爭流，它將中國巨大的製造產業群與上游海外、台灣與本土的元器件供應源很好地溝通起來，有機地組成了中國電子製造業的產業鏈（特別說明：本文中的分銷商、代理商及通路商暫不在內含、外延上做區分，只當廣義的相同概念，下同）。

本人身處供應鏈中的元器件代理商感同身受。但仍然有不少製造廠商、原廠甚至代理商自身內部某些成員依然存在不少對分銷角色的認識誤區，如有客戶認為代理商只是中間層，因為有內部關係才白白賺去了產業鏈中的中間差價，造成產品成本的上升，因此應該讓原廠直供，減少中間層云云。這說明元器件分銷商的價值還未真正被普遍認識，它們的生存理由還未被揭開。

那麼元器件分銷商都是靠什麼生存呢？

首先，代理商本身是服務性質的行業，它自身沒有生產與製造性質的職能，只是單純的通路。所有的存在價值都是各種的服務。

其次，服務能力的優劣拚的是管理水平，優秀的分銷商大都是管理水平比較高的。

第三，服務是不是到位取決於分銷商是不是夠專業。

下面，筆者將交給你一副X光眼鏡來認清分銷商服務內容的骨架核心本質：

一、批零服務

原廠批發晶元給代理商，代理商零售給中小客戶，這是銷售服務中最基本的服務職能。原廠的銷售部門只能服務個別的、代表性的、巨型的客戶，對於行業中的眾多中小客戶，它們是服務不過來的，必然會由代理商進行零散銷售服務。這方面代理商有原廠不可替代的專業優勢：它們的組織架構就是專門為中小客戶配置，PM、Sales人力管理也是銷售服務型而不是原廠的開發管理型，參與的產業環節短、薄而管理類型相對單純高效。

甚至代理商還能做到更低價的零售服務，玩出Volume Deal：代理商對市場上的需求進行匯總出一個有吸引力的量，與原廠談來一個有競爭力的很低的價格，然後以高出一點點的價格在市場上銷售，讓客戶享受更低的成本價格。這就是代理商做得到而原廠卻無能為力之所在。

二、售後服務

這也是銷售行業最基本的服務職能之一。代理商要對客戶生產中遇到的應用、質量等問題的投訴進行指導、代為解決或反饋回原廠處理。這其中代理商是客戶與原廠的緩衝器與過濾器：客戶的大多數問題往往是自身生產應用工藝不當造成的而非原廠質量問題，專業的代理商會對這類問題進行過濾，並通過專業能力進行指導，直接迅速解決問題。如果真是晶元問題再反饋原廠解決，否則，開發管理型的原廠是沒有能力應付這麼多客戶的這麼多的低級問題的，碰上不專業的代理商會被折磨瘋掉！

因此，我們也能看出問題的另一面，代理商夠不夠專業也是被客戶、原廠選擇的關鍵因素。

三、集成服務

專業的原廠才有競爭力，專業的原廠什麼都能生產、什麼都供應的時代已經越來越遙遠了。現在的產品板上的元器件往往有十幾種甚至幾十種品牌，再強的SOC晶元了不能把它們都包進去，這麼多品牌往往是每個品牌就是一個原廠。這麼多品牌大部分都由一個代理商來供應服務倒是比較普遍，客戶的採購只需面對少數幾個代理商就能完成議價與下單的採購工作，代理商的業務人員也會因為一個客戶的大部分器件都由自己交從而遠比每個客戶只交一個料號的效率高得多的多。如今國際巨頭級的代理商如艾睿、安富利等每家代理的品牌都在成百甚至上千個，基本上能覆蓋客戶八成甚至更多的材料需求。

這就是所謂的「一站式服務」，也是巨型代理商的規模優勢。它們因為能為客戶供應多數器件，從而在人力、物流等方面的效率上成倍地提高，產生代理商的最核心的生存理由。代理商高層在引入新產品線時，也往往從能否構成「一站式」優勢這方面來進行考慮。

四、物流服務

客戶的最基本需求是物流交貨等服務，這方面代理商是最合適的。代理商能為客戶提供的物流服務包括：送貨、報關、代開票、美元進貨人民幣結算的貨幣兌換等。這些都是大家天天看得到的，筆者就不贅述了。

五、賒銷服務

也就是放帳模式。下遊客戶在生產、製造過程中往往存在資金鏈壓力，代理商為有信譽的客戶墊資，通過放帳等條款增加對客戶服務價值，增強自己的服務競爭力。這方面原廠往往因為不如代理商了解客戶而不敢給客戶放帳，有這類需求的客戶服務也就順理成章地交給代理商完成了。這其中往往有不少都是優質的大客戶。

六、庫存服務

現代化大生產效率要求越來越高，零庫存管理也是國際巨型EMS對供應商提出的更高的要求。製造商為了保證零庫存，會要求供應商在它的工廠附近設一個緩衝倉庫，在它們生產前很短時間內才通知送貨，從而達到庫存、倉管高效率與低風險。代理商為客戶提供緩衝倉服務是現代製造業商業模式的新挑戰的服務模式，它對製造商、代理商對市場的預測把控能力要求非常高。（參見筆者另一博文：營銷功課：Forecast準確度高低有什麼意義？ ）

七、技術服務

客戶的開發、生產及售後服務都離不開技術支持，在半導體銷售行業沒有技術支持的代理商原廠是不會給出代理權的。技術支持能力弱的代理商客戶也不放心，我們品佳經常會碰到一些客戶的生意是一些小代理商先期導入、但由於技術服務不了客戶而轉給我們的。

但是，僅有技術支持就夠了嗎？遠遠不夠！支持是對客戶現實生產問題的解決服務，而不同的行業中客戶對產品與技術的需求是有差異的，有的沒能力自己開發喜歡吃現成的，有的有能力開發但選擇的器件方案未必夠合理、夠競爭力。代理商可根據自身代理的產品線組合出由代理產品搭建出來的產品、也就是在上述第三條中提到的「一站式服務」的組合基礎上給客戶盡量優質的選擇。

不僅如此，有些代理商還在一站式的硬體基礎上編寫一定層次的應用軟體搭成客戶非常容易量產的方案供給客戶，加速產品化。也就是所謂的「Turn Key(交鑰匙)」模式，或叫「抽鴉片」模式。這方面，大聯大集團尤其是品佳比同行的外資兩巨頭的功夫深多了。它增強了上述第三條「一站式服務」的內含，提高子它的價值，也是「一站式服務」的強弱、層次差異所在。

因此，在代理商行業內，技術價值是多層次的，搞技術的不一定是狗！

八、決策諮詢

買的永遠不如賣的精！ 供需信息不對稱是常態，與客戶分享市場信息是有價值的，尤其是供應方向的信息。例如筆者的「金融風暴還沒過 我們為何還缺貨？」一文就是在與一客戶分析市場狀況後將討論內容整理而得來的。這方面的價值就相當於給客戶一個信息戰的情報一樣讓客戶的忠誠度無以附加。

這方面的市場信息，我們不應僅僅理解成是從原廠得到的，有相當部分是在包括原廠信息在內的各種信息由代理商自己進行分析決策得來的。筆者在品佳專管一個部門叫策略行銷部，英文叫Technical Marketing Dept.，所有的Marketing都必須有Technical背景。市場經驗告訴我們：產品的技術門檻與技術關鍵決定其商業模式走向。由這些TM進行市場信息搜集、整理、分析，然後提出策略讓品佳公司對新產品、新技術、新領域的理解與決策正確率總是「看得很准」，因此我們對客戶的參考諮詢價值也是無法估量的。這也可能是大的代理商之間技術、市場理解力的差異吧！

因此，搞技術的對於客戶的服務價值應該夠大家略見一斑的了吧！順說一句：搞戰略決策必須有專業技術背景，其他人無法替代。也就是說：搞技術的一定可以不是狗！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 國際電子商情 的精彩文章: