負面評價滿滿的Dior何能獲得市場的青睞？

最新 10-08

本文作者：BoF Team

儘管飽受媒體負面評價，Maria Grazia Chiuri所帶領的Dior卻在銷售上不斷創造著新高。也許這就是當今時尚產業的寫照，得顧客心著得天下。

法國巴黎——在巴黎羅丹博物館舉行的Dior秀場上，開場的第一個LOOK便是超模Sasha Pivovarova穿著的印著「為什麼從來沒有過偉大的女性藝術家？」的宣示著女權主義的上衣出場。不僅讓人想到上一季也是由她穿著後來成為了爆款的印著「我們都該是女權主義者」的T恤。這種與當下流行的女權主義掛鉤，加上千禧一代喜愛的元素，以及最重要的社交媒體容易傳播的設計是設計師Maria Grazia Chiuri自2016年7月接手Dior設計總監後一貫的手段。

從2016年7月至今，Chiuri的負評如潮，尤其是許多此類評價來自於時尚界最具權威的評論家們。而原因似乎可以從這一季的秀場上Chiuri又慣用的元素上找出一些線索。牛仔布、短上衣、印著字母的羊絨衣，以及那個我們都看過的穿在半透明裙子內的印著Dior字母的內衣。

「到底什麼樣子的女權主義者（甚至包括那些千禧一代們）會想要穿著一件反光的馬賽克圖案粉色（或者藍色）超短裙外面再套著一件透明的開叉到腰線的薄衫短裙？這種暴露的程度已經像是麥當娜在「神秘約會」電影里的演出服一樣的炸眼了。」紐約時代周刊編輯Vanessa Friedman說到。「這些衣服不僅不代表如今的女權主義，就連在1950年代它都沒有任何的創意。」

「我真的希望Chiuri可以不要再繼續利用這些女權主義的標語，為自己創造商業價值，」Cathy Horyn是對於設計師這種市場營銷手段深惡痛絕的編輯之一。她還說到「我為何反對Chiuri的這種打著女權主義的口號卻在設計上陽奉陰違的做法是因為，千禧一代對於這些商品的瘋狂追捧並非來自於他們內心對於女權主義的理解和支持，而僅僅是將次概念作為了一個商業口號。」

她對於Chiuri是否可以勝任Dior的這份工作表示懷疑。「為何像Dior這樣一個充滿了歷史以及口碑的品牌，要將自己限制在如此低級的一個陷阱里呢。」這一觀點與BoF的編輯Tim Blank很一致，他說「在年輕的女性身上我們可以感受到許多人希望自己可以更加的獨立被尊重，而Chiuri嗅到了這一商機。當我們看到這些本來希望獨立的女性追捧著Chiuri的表面女權主義的設計時，我不禁感到有一絲無奈。」

然而，不管我們聽到了多少負面的評論，還要來看看市場的反饋。自從Chiuri上任成為Dior的首席設計師，銷售已經開始在節節攀升。今年八月份Christian Dior公司發表了2017年上半年度的財政收入報表，與去年相比從8.9億歐元上漲17%，成功突破了10億大關。不僅如此，Chiuri還為Dior吸引了大批千禧一代的新顧客，要知道千禧一代被預測很快將成為全世界主要奢侈品消費者。若輪起商業上的成功，Chiuri比當時備受編輯們寵愛的Dior前設計師Raf Simons，要大得多。最暢銷的單品有品牌重新改造過的Lady Dior手袋，以及Chiuri所設計的Dior Logo印花鞋，印著Logo的手袋等等。

Chiuri在飾品設計上的經驗，配飾是奢侈品品牌的最大銷售動力，毫無疑問幫助了實現銷售的佳績。「通常來說，大部分專門設計衣服的設計師並沒有任何設計包袋的經驗。但是Chiuri卻兩者兼備，並且她還曾與Valentino先生在一起工作過。」Dior的主席Sidney Toledano對BoF在去年五月曾這樣說過。

這種與時尚編輯們的意見背道而馳的銷售結果，導致了顧客越來越多的自己尋找直接購買的的渠道，而不去受媒體以及買手們的影響。曾經，買手的決策是最為重要的因為他們可以左右顧客們可以消費的產品。而現在當顧客們可以在官網或者品牌食品店買到自己需要的所有商品時，買手的想法還重要嗎？

Dior的主席Sidney Toledano深悟此道，他明白與顧客建立直接的關係是最重要的，他甚至說時裝周的秀場是為此服務的。「通過網路將我們做的事情讓顧客們直接看到，是我們做秀的原因」他說。「Instagram是很重要的，因為我們銷售的不僅僅是商品更是品牌的故事。」

將越來越多的品牌把「產品」以及「品牌故事」放在第一位，品牌與顧客的關係將越來越緊密。而來自第三方的聲音不管是買手還是媒體都將越來越失去自己的權威性。

本周回顧

商業動態

Las Vegas正在災難後逐漸恢復正常

在美國歷史上最血腥的槍機案後的一周後，事發地賭城的旅遊業已經再慢慢回春。這個美國最大的賭博行業，屬於Global Gaming Expo公司，已經按照原計劃再慢慢復甦。但是災難對於這個城市的創傷，依然可以在商場，酒店的嚴格安檢工序可以看出。

西班牙股市的動蕩使零售業的復甦雪上加霜

加泰羅尼亞地區的動蕩讓零售業擔心對於全球銷售的影響。時尚業佔西班牙全國GDP的2.9%，去年則是2.7%。在剛剛吸引到Uniqlo與Balenciaga這兩大零售業泰斗後，這一動蕩無疑會使零售業的復甦更加舉步維艱。

強勢的歐元走勢對於歐洲奢侈品牌百害無一利

Richemont、Prada 以及 Hermès 等集團紛紛表示歐元的強勢將使其喪失來自亞洲的購買力。

Supreme近期接受Carlyle集團的投資

在Supreme紐約位於Williamsburg的3000平方英尺的實體店剛剛開幕後，這個號稱是「街頭品牌中的Chanel」宣布了這一消息。這筆可觀的投資將會Supreme在亞洲市場的拓張提供無限可能。

Condé Nast發布新LGBTQ媒體品牌Them

由Teen Vogue的主編Phillip Picardi所構建，這是Condé Nast所發布的第二個自主媒體品牌。第一個是Portfolio雜誌在2007年發布（2009關閉）。這個電子平台將在十月底正式上市，它將從一個政治活躍分子的角度去報到政治以及新問，其次一個大的革新則是改平台對於時尚以及美妝的報到將不分性別。

美國Nordstrom集團回購股份缺少支持，導致股票下跌

這個零售業的巨頭的股票今日下跌了6.7%，跌倒了44.01美元，面臨被私募基金收購的風險。來自洛杉磯的基金會Leonard Green & Partners正在考慮入資10億美元收購Nordstrom集團，但是目前預估的收購價額是100億美元。 Nordstrom今年的股票總體下跌了1.6%。

Amazon面臨歐盟294萬美金的巨額罰金

。歐洲議會認為改Luxembourg允許了Amazon削減了了它的利潤到真實的四分之一，而這在歐盟是違法的。 Amazon並不是第一個在歷史上被歐盟的法律懲罰的公司，蘋果公司去年被罰了130億美金。

人物

Condé Nast 股東Si Newhouse去世，享年89歲

Si Newhouse的父親於1922年創立了 Conde Nast的母公司Advance Publications。他與他的兄弟Donald一起親自管理了公司40年，他謙遜的個性以及他敬業的態度使他1975年位居Condé Nast主席的位置。在他的領導下Condé Nast成功將《Vanity Fair》以及《The New Yorker》納入麾下。

Alexander Wang卸任CEO

在擔任了CEO一年後，設計師Alexander Wang回歸他的設計總監以及董事會主席。Lisa Gersh被任命為了新的CEO，在這之前她曾在 Goop以及 Martha Stewart Living Omnimedia公司任職，任命立即生效。 Farfetch前任首席營銷官Stephanie Horton將在Alexander Wang擔任新的首席營銷官。

Paul Andrew被任命為Salvatore Ferragamo女裝創意總監

Paul Andrew作為英國設計師，剛剛在2012年發布了自己同名首飾品牌並在2015年獲得了CFDA/Vogue Fashion獎金，在2916年被任命為Salvatore Ferragamo的女鞋負責人。他的新職位，即刻生效。 Andrew將負責女裝所有種類商品，並且還將對品牌市場形象有所影響。

Tim Hamilton被任命為The North Face新創意總監

在行業里20多年的經驗以及在J crew 和Gap任職的經歷，這個CFDA大獎獲得人在2007年發布了他的男裝品牌。 Hamilton將領導The North Face創意團隊。他將直接與品牌主席Arne Arens對接。

科技

Instagram可購買功能向更多品牌開放

在美國的品牌只要支持Bigcommerce品台，便可以使用此功能。這一功能自2016年十一月開放以來，曾僅對少數品牌定製服務。不僅如此Instagram還會為品牌提供數據分析支持，包括品牌將看到多少用戶看了產品信息以及引發了多少次產品的點擊等。

Amazon發布5款支持Alexa智能語音助手的Echo智能音箱

這套新裝備加上過去發布的 Echo音箱，已經共九款。這一次Echo變得更小更便捷了，並且比過去的更新更加便宜。這一次還出現了 Echo Plus，附帶了能夠操控燈光以及暖氣的智能家遙控。The Echo Look則是與時尚有關的裝備；男裝品牌Perry Ellis做為合作夥伴為Echo增添了時尚穿搭專業建議。

Google發布了Pixel二代智能手機

這部手機的相機是為了配合Google增強現實科技，這一科技的人像功能可以自動將強背景景深，因此人像照片將看上去更加專業。與智能手機同時發布的產品還有Google Home Mini，以及Daydream View VR Headset虛擬現實頭盔，最後還有 Pixel Buds歷史上第一步可以讀簡訊以及提供提醒功能的藍牙耳機。

Facebook招募1000新員工負責篩選過濾廣告。

這一公告，在流言指出該公司在美國大選過程中私下賣了十萬美金廣告用來干預大選後被發布。Facebook也會在廣告商的選擇上更加謹慎，並且利用機器學習科技來阻止政治以及暴力等敏感話題的出現。

今日討論

你如何評價現在的Dior?

「今日討論」是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。

Instagram對零售商開放將其可購物圖片功能

《Allure》以及《Teen Vogue》關注於科技創新

Burberry找蘋果幫忙構建其增強現實功能時裝App

科技零售商b8ta想讓消費者為零售而感到興奮

這張照片有被後期修改過嗎？

這個產業究竟能可持續性發展嗎？

這個模特反抗糟糕的選角經驗