當我們認同一個品牌，我們到底在認同什麼？設計聯·1781期

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王俊凱的成人禮

9月刷爆我們手機屏幕的，除了薛之謙，還有王俊凱。薛之謙不細說，估計大家了解得夠多了，我們說說王俊凱的成人禮吧，一條吉尼斯世界紀錄可見其火爆程度：

鳳凰娛樂以《王俊凱的史詩級成人禮：承包海陸空，攻陷全宇宙》為題，做了非常詳盡的報道，在成人禮這天，粉絲們為他做了這些動作：

1. 承包了深圳航空220多條航線為他打造生日主題航班，飛機上看的雜誌、播的視頻都是他。

2. 9月23日晚，「王俊凱K-BOSS站」在廣州小蠻腰的上空用18架無人機拼出一個大寫的K。

3. 王俊凱37家粉絲團聯手，找來了五位特技飛行員開著飛機在好萊塢上空噴射氣體為他寫下生日祝福。

4. 據宇博不完全統計，他們包下了70家銀行、30間咖啡店、500個KTV包廂和500家影院的5000塊LED，還有你家樓下所有快遞櫃。從北京、南京、杭州和重慶的各大商圈和機場，到港澳台的巴士和車站上全是王俊凱、王俊凱和王俊凱。他們還衝出國門，佔領了越南、希臘和加拿大，以及倫敦地鐵站和洛杉磯最著名的文化娛樂體育中心LA.Live。

5. 在時尚米蘭周期間，環城巴士帶著王俊凱的巨幅照片在米蘭整個城區繞28天，感覺整個米蘭都被王俊凱攻陷了。

最最讓我震撼的是，居然有粉絲為了他買下18顆星星，星星連起來就是WJK！（這才是你要星星我都摘給你！）

撇去品牌商本身的贊助，王俊凱的身上，聚集的是2946萬的粉絲數量，少年成名的王俊凱，從老到80歲的奶奶，小到5歲的小孩，都非常熱愛他，這嘆為觀止的現象背後，有什麼緣由？

王俊凱英俊帥氣，努力向上，謙和儒雅，彬彬有禮，唱歌跳舞有學識，青春勵志……如此完美的少年偶像，是大多數老人心裡的好孫子，爸媽（我也是其中的媽媽之一）心裡的好孩子，少女心中的白馬王子，小朋友心中的偶像哥哥（我們家姐姐從四歲開始練習他的歌舞）。

假如，我們把王俊凱這個個人品牌轉移一下，是否能對我們的品牌建設有借鑒意義？我們這一次回答兩個問題：

人們追星，到底在追什麼？

人們認同一個品牌，到底在認同什麼？

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馬斯洛理論與追星

心理學上有一個極其著名的理論，叫馬斯洛需求層次理論，傳播學和管理學也常常運用該理論。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在中國，傳播學和管理學常常提到的也是這五種需求。

事實上，15年後，馬斯洛在他去世前發表了一篇重要的文章，他在文中重新反省他多年來發展出來的需求理論，並增加了第六個需求層次，馬斯洛試用不同的字眼來描述新加的最高需求，例如：超個人、超越、靈性、超人性、超越自我、神秘的、有道的、超人本(不再以人類為中心，而以宇宙為中心)、天人合一等等……馬斯洛將「高峰經驗」及「高原經驗」放在這一層次上。他發現，超越者不僅存在於宗教界人士、詩人、知識界人士、音樂家之中，而且也存在於企業家、事業家、經理、教育家、政界人物中。

那麼，我們從這裡開始，來探討一下人們追王俊凱是為了什麼？在我看來，這是一種自我實現的幻想，王俊凱作為一個少年偶像，看起來就是一個完美的小孩。大人們喜歡他，更多的是一種自我實現的需要，熱愛他、追捧他、投資他，除了有希望之寄託外，更是自我價值感的實現；而孩子們喜歡他，一方面認同他，覺得他帥氣優秀，另一方面，是其他的小朋友以及好朋友們都在喜歡，他們需要友誼，需要交流的談資。

這不僅僅是我一個人的觀點。陳文茜曾經分析過當時韓流風靡的時候，人們，以及她自己為什麼要追裴勇俊，在《文茜語錄》中她是這樣詮釋的：明星不只是明星，他是一種「否認機制」下的自我辨識，我需要一種確定自己存在的方式，我真的需要愛，但我找不到，於是追逐「明星」式的幻想戀人成了風潮，它既安全又集體。在這裡，追星是一種認同與自我價值感的行動。

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當我們認同一個品牌，我們到底在認同什麼？

那麼舉一反三，當我們認同一個品牌，我們到底在認同什麼？

品牌就是一個機構、一個企業或者一個產品，從內到外，內在氣質呈現、外在符號展示所形成的一以貫之，概念化的體系。我們常常說，做有態度或有溫度的產品（設計行業常常說有溫度的設計，有態度的設計）也是這個道理。這裡的「態度」（或「溫度」）就是讓你為之認同的一個東西。

當Nike說「Just do it！」的時候，這個品牌就跳脫了鞋與體育服飾的產品概念本身，從一個滿足生理需要的產品變成了能夠獲得人們價值和理念認同的東西。

當Apple提出「Think different」的時候，這個品牌就不僅僅是電腦或者手機了，它代表的是一種堅持特立獨行的精神。

當Airbnb提出「Belong anywhere」的時候，Airbnb希望他們的圖景不僅僅服務「旅遊」需求，而可以成為任何人的「家」，這是一種更大概念的價值訴求。

當星巴克提出「第三空間」這一概念的時候，其門店所體現出來的空松、時尚、愜意以及獨具風格的優雅的體驗感，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力，撫慰心情，這讓顧客不止是購買了一杯咖啡，而是擁有了一個享受生活方式的地方。

當海底撈提出「把顧客當家人」的時候，當吃過海底撈的人都在盛傳「海底撈的服務有毒」的時候，海底撈已經不僅僅是一個吃火鍋的地方了，這是一個大家樂於選擇的場景——不管是團建聚餐，朋友聚會還是家人聚會，大家知道，去這裡會受到禮遇和尊重，會是一個讓人高興吃飯的地方。

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聚焦設計界，我們如何實現認同？

如果聚焦到設計界，在這裡，主要說說SED新西林，畢路德，LSDCASA，集艾設計等幾個公司，在品牌的高速發展階段，我都非常幸運，身在其中。

2009年的SED新西林，提出「定義高尚生活方式」，那時候新西林的主營業務主要在地產設計領域，所以這個口號，在當時是非常貼近其業務規劃的，以至後來業務領域擴張到城市規劃、城市共享空間、商業地產設計、酒店及度假設計、養老地產及產業園區設計、精品住宅社區等多個領域，這個slogan依然是具有可延伸性。當業主選擇新西林的服務，你可能根本不是接受了一種景觀設計服務，而是選擇一個團隊為你的物業創造或重塑一種高尚的生活方式的可能。

畢路德在2011年提出「思與景諧」的美學觀，強調「詩意的設計」和「意境之美」，而且數年來以這一理念貫穿始終，不斷強化了在行業中該企業的特質和設計的調性。當業主選擇畢路德為之提供設計服務，可能他得到的不僅僅是一個空間設計，而是一種詩意的、意境的空間設計與表達。

LSDCASA，強調的是「不趨從潮流」，從2014年開始風靡室內設計圈，這是一種態度，在做這個品牌的時候，我通過各種方式強化了這個態度，不管是在企業創辦人葛亞曦先生的專題訪談、設計作品傳播還是一些公開的演講中。在行業中，這個品牌獨具個性，有非常鮮明的態度和主張，因此也非常快速地在行業內形成了影響力，成為軟裝設計行業非常具有代表性的公司。

當我2016年開始做集艾設計的品牌顧問的時候，當時的情況和今天一樣，室內設計行業競爭態勢非常白熱化，想要突圍出來必須擁有一個一些獨特的東西。我在諮詢的過程中發現集艾設計的總經理黃全先生，簡直堪稱80後設計師的代表，他在設計中富有創意能力，在管理中又有天然的審慎，與團隊配合得相得益彰；他擁有高遠的抱負，而生活中他又低調且務實。

在這個過程中，就是這樣一個才華橫溢的80後設計師，如何塑造他的形象？又如何通過黃全的形象形成集艾設計這個品牌的力量？如何鏈接起集艾設計和當代設計主力——80後、90後設計師？如何在年輕的設計人群中通過互動溝通，把痛點、笑點、淚點、經驗和故事相融合，多點觸碰，形成正面導向？如何通過傳播實現集艾設計的社會價值，傳達其品牌精神，使之與當下眾多的設計公司形成差異？在過去一年的時間中，我主要強化了兩件事：通過作品塑造和傳播集艾設計的設計特徵——海派東方。通過集艾設計有序的運營管理和設計管理，為行業塑造一個標杆形象。

至此，業主請集艾設計為之進行設計，不僅僅是購買了設計的服務，還購買了其公司有序的運營能力，一種讓人安心的設計服務保障。當然，還有創意性的、多元包容的海派東方設計。

文章太長，回到前面，當我們認同一個品牌，我們到底在認同什麼？消費者說「我愛你」三個字的背後是什麼？你大概應該知道了。我們購買的不僅僅是產品（或服務），我們購買的是精神，是生活文化，是意識形態，是信仰。

而品牌建設的意義之一在於塑造一種特定的吸引力，這種吸引力能夠鼓勵公眾對企業（產品或服務或個人）產生積極的印象。這種吸引力是「品牌認同」，品牌認同的最高境界就是能夠喚起客戶（消費者）所認同甚至熱衷的價值觀和信仰。

也因此，建立品牌認同最為重要的，是精神內核，並與大眾實現情感共鳴。如果你恰好有願景、有信仰、有性格、有社會價值、有故事，那麼恭喜你，你的品牌將會更加鮮活，且有機會走得更遠。

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