到底是誰在決定哪件單品成為爆款？

在剛剛結束的四大時裝周上，PVC、格紋和流蘇成為最大趨勢，不過人們發現，時裝周趨勢開始越來越雷同。

作者 | Drizzie

時尚頭條網報道：爆款單品和社交媒體正在影響時尚趨勢。不過究竟是誰在決定爆款與趨勢？這個時尚行業的秘密讓外界消費者越來越好奇。

如今無論消費者是否關注時尚，當被問到今年時尚趨勢有哪些這樣的問題時，大抵都能說出一些答案。這要歸功於社交媒體對趨勢傳遞的重塑，它大大縮短了時尚趨勢從高級時尚T台到普羅大眾消費品的傳播鏈條。以往，從四大時裝周發布趨勢到產品生產上架需要至少半年時間，從歐美傳播到中國需要更長的時間，而現在消費者接受時尚趨勢只需要一張Instagram圖片。

在時尚行業經典電影《穿Prada的女魔頭》中，片中影射美國VOGUE主編Anna Wintour的女主編訓斥助理的一番話成為經典，助理對時裝編輯搭配造型時的吹毛求疵不屑一顧，而女主編則對她說，「你覺得這和你無關，你從衣櫥里選擇了這件藍色松垮的毛衣試圖告訴別人你已經忙到無法關心自己的穿著，可你要知道那衣服不僅僅是藍色，而是因為Yves Saint Laurent設計出的天藍色軍式夾克，之後這藍色就成了設計師們的最愛，後來中檔品牌的效仿才讓你從他們的打折貨里淘到這件衣服。」

圖為電影《穿Prada的女魔頭》

這部電影讓消費者認識了時尚趨勢的傳播鏈，即從高端品牌設計師，到中檔品牌，再到普羅大眾的過程。然而，如今時尚行業在互聯網、大數據和社交媒體的衝擊下也發生了巨大的變化。

縱觀剛剛過去的2018春夏四大時裝周，時尚趨勢變得越來越明顯，PVC材質、流蘇、格紋、薑黃色、銀色密集出現，而流行了好幾季的荷葉邊和粉色依然強勢。尤其是在Chanel的秀場上，幾乎隨處可見PVC材質，而以往主張繁複風格的Gucci也在男裝加入了大量格紋面料。

圖為四大時裝周2018春夏潮流趨勢

過去人們需要時尚雜誌總結趨勢，現在的時尚趨勢則變得越來越直白。人們發現某一季各品牌總是出現相似的顏色、剪裁和主題，例如這一季Philipp Plein, Kith和Gucci在2018年春夏系列中都使用了迪士尼的印花圖像，而Thom Browne則把小美人魚動畫片配樂作為秀場音樂。又比如前兩年Vetements帶動的拉丁字母風潮和Gucci觸發的精緻動物刺繡，某一年各個品牌都開始推出大手袋，一季之後又開始不約而同推出迷你手袋。

不出意外的是，這些趨勢將被時裝編輯寫在趨勢總結中，而後在時尚博主和明星的街拍圖片帶動下成為明年春天的熱門單品。但是這些趨勢究竟是誰決定的？隨處可見的相似趨勢難道是各品牌的巧合嗎？

在Yves Saint Laurent的大師時代，流行趨勢主要由設計師決定。但是隨著時尚產業化程度不斷提高，決定爆款和趨勢或許不再是設計團隊，也不是被品牌大做文章的靈感來源，而是最具話語權的趨勢預測機構。

圖為趨勢預測機構WGSN

趨勢預測並非一個新的行業，它長久地存在與時尚行業中並發揮重要作用，只是並不為大眾所熟知。趨勢預測廣泛地存在於包括室內裝飾、材料設計等各種設計領域。通常來說，趨勢預測通過對社會進行廣泛調查、資料收集和演算法計算，找出共同點，並以此作為預測的事實基礎，得出下一季流行趨勢的結論。這一系列結論甚至可以具體到顏色，面料，紋理，紡織品，圖形等一系列設計元素。

時尚行業最有名的趨勢預測機構之一就是WGSN，WGSN是紐約一家專門從事時尚預測和趨勢信息的公司，在全球各地設有分部，其客戶包括時尚品牌、買手等相關業務群體。

WGSN的總經理Kevin Silk曾在幾年前表示，「我們所做的是通過我們的趨勢預測員將大量信息轉化為對時尚行業適用的具體趨勢。事實上，當時尚品牌開始新一季的設計時，趨勢預測早已將觸角伸向了位於供應鏈上游的面料。舉例來說，如果面料商提供了更多格紋面料，那麼就有更多品牌使用格紋面料，於是出現了新一季格紋隨處可見的情況。

其次，如今的大多數品牌都是趨勢預測機構的客戶。普通消費者對WGSN感到陌生，因為這個機構的性質是針對B端公司，而非針對C端消費者，而WGSN在時尚趨勢預測行業幾乎是「壟斷性」的。只有支付高昂的諮詢費用，時尚品牌才能獲得下一季的趨勢信息。

據WGSN介紹，如今該機構擁有超過75000名活躍用戶訂閱，還有超過6500個公司客戶，用戶可以訪問超過70000個設計模板、模式和顏色資料庫，這個資料庫不斷更新，並且反映著接下來的季節預測趨勢。

近些年被更多人熟知的色彩預測機構Pantone也是如此，這家公司因為每年公布的流行色彩獲取大量關注，當Pantone公布2016的流行色「粉藍」和「粉晶」色後，人們發現這兩種顏色隨處可見，對潮流趨勢最為敏感的快時尚快速地使用了流行色。但事實上該公司提供的更多色彩預測信息同樣需要有需求的設計公司支付一定費用。

圖為Pantone機構公布的2016年流行色粉晶色和粉藍色

不過，時尚品牌為趨勢預測機構支付諮詢費用最初是為了更加了解消費者和社會的審美趨勢，但是現在則越來越演變為「打安全牌」的選擇，也造成了如今品牌過於依賴趨勢預測造成趨勢雷同的現象。

創立WGSN的英國人Marc Worth就坦言，趨勢預測制度並非沒有缺陷，人們抱怨說今天一切看起來都一樣，但是當成千上萬的公司註冊了趨勢預測服務，查看相同的顏色預測和相同的材料色板，的確不會有什麼新鮮創意湧現了。

阿姆斯特丹時裝學院的Nienke Adegeest指出了趨勢雷同的根本原因，即為了商業利益不願承擔風險。「預測機構確定了趨勢，時尚品牌不願冒險，他們的主要目標是賺取利潤」。因此越來越多品牌選擇保守選擇趨勢預測的建議，而不願賭上新季產品被消費者邊緣化的風險。

社交媒體也在其中起到了推波助瀾的作用，時尚博主則加劇了跟風作用。當時尚博主穿上Gucci皮草拖鞋，引發了社交媒體的大規模跟風，這樣的傳播作用加劇了其他單品被邊緣化的程度。帶有皮草和拖鞋設計元素的產品獲得熱捧的同時，那些沒有跟隨趨勢的品牌則遭受了前所未有的冷落。在如今變化莫測的時尚行業，很多中心品牌無法承受與市場趨勢背道而馳所帶來的損失。

圖為時尚博主Chiara Ferragni身穿2016年開始流行的爆款Gucci皮草拖鞋

圖為2017年的爆款之一Dior貓跟鞋

事實上，不僅是中小品牌不願承擔風險，奢侈品牌整體上也有越來越保守的趨勢。根據時尚分析公司Edited調查數據顯示，受創新力不足和消費者對奢侈品需求下降的影響，Michael Kors、Prada、Louis Vuitton和Burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數量。

Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度內，新手袋款式數量環比減少了24%，Prada和Louis Vuitton的手袋新款式數量則平均下降35％，另外Burberry新款數量也減少了8％。

有分析師認為，這是因為各大品牌都在忙於減少庫存、減少促銷活動與精簡門店網路，而忽略了產品的創新。 Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數量是擔心商品庫存過高，而實際上是品牌對創新力的缺失而難以重新引起消費者興趣的一種逃避。他強調，創新力的缺失已成為奢侈品行業中的常態，因此品牌作出的任何決定都是防禦性的，這無疑讓業界感到失望。

奢侈品牌對商業因素的保守顧慮也體現在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上，這些KOL可以利用其影響力輕鬆製造爆款，降低產品自身創意的風險性。Burberry、Dior和積家手錶等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和趙麗穎成為品牌形象大使，Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪，這些明星的共同點是在社交媒體上擁有眾多粉絲。

圖為被公認為是「帶貨女王」的明星楊冪

有分析認為，如今打造爆款的邏輯變為複製關鍵趨勢+KOL帶貨，產品自身的創意不斷受到忽視。

值得注意的是，隨著演算法和數學模型的發展，趨勢預測從質性的社會調查逐漸發展到數據驅動的量性研究。因此在傳統的WGSN之外有越來越多新型互聯網趨勢預測機構開始湧現。

在時尚KOL Alexa Chung為英國版VOGUE拍攝的紀錄片The Future of Fashion中，她採訪了WGSN的總監和一些互聯網趨勢預測初創企業，後者的團隊人數往往不多，但是憑藉出色的精確演算法在行業內發揮越來越大的影響力。英國的數字驅動型預測公司Editd和紐約的Snoops都是其中的佼佼者。

數據驅動的關聯性計算正在成為未來趨勢預測的核心。互聯網趨勢預測機構通過數據抓取和數學模型分析得出趨勢結論，與傳統趨勢預測不同的是，新型趨勢預測較少地受預測員個人偏差的影響。最簡單的分析方式是對不同關鍵詞如「破洞牛仔褲」的搜索量進行持續檢測，更複雜如對兩種變數的關聯性進行計算，從而有可能得出類似於「18-25歲消費者將越來越青睞街頭風格」這樣的結論。

不過隨著大數據在時尚品牌和電商扮演的角色越來越重要，有消費者則認為，大數據讓購物缺乏驚喜。對於不斷追求個性化的消費者而言，如今的趨勢預測已經落入保守的循環，雷同的趨勢不再能夠滿足消費者的需求，而看似不斷更新的產品實際上卻是重複過去。

如果沒有真正的創意輸出，那麼趨勢預測的數據分析能力再精準也於事無補。要知道，時尚的根本吸引力還是在於提供新鮮感。

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