新車型銷售萎靡 東風日產混成「啃老族」

高飛銳思想

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東風日產的八月份戰報讓其他銷量萎靡不振的日系品牌車企「羨慕忌妒恨」。

據全國乘用車信息聯席會數據，東風日產在2017年8月實現銷量8.91萬輛，同比增長17.83%；1-8月累計銷量達60.06萬輛，同比增長12.95%。這兩項指標都遠超行業平均水平。

轉眼間，今年已經過去三分之二。按照目前這種產銷趨勢，東風日產2017年應該迎來一個豐收之年，勝利之年，可以彈冠相慶了。這讓2016年開始走馬上任的東風日產總經理埃爾頓·顧索(AirtonCousseau)也可以暫時舒緩一下緊繃的神經，睡上一些安穩覺了。

然而認真比較，不難發現，目前的東風日產車型銷售結構表現較為畸形：其中應該成為銷售主力的新車型，如藍鳥、西瑪、勁客等卻是在慘淡經營，月銷量僅為數百輛到四千輛之間；而應該退出銷售主力陣營的老車型軒逸、奇駿、逍客和天籟，卻是東風日產銷售的絕對主力軍，佔據其總銷量的八成以上。

對於這種情況，毫不客氣地說，東風日產的車型的新生力量還沒有形成基本的戰鬥力，或者說東風日產新車缺乏起碼的競爭力，其銷售仍在吃老本，是一個不折不扣的「啃老族」。從車型上看，東風日產處於青黃不接狀態，老車型在不斷老化，新車型卻沒有被市場廣泛接受。

當然，這種情況出現，說明東風日產老車型的品牌是被接受的。但由於時代久遠，款式陳舊，也不再是日產的未來主力，老車型的賺錢能力一般，利潤薄如刀片，只能靠規模取勝。從東風汽車集團上半年財報，可以得到印證——上半年東風日產銷量同比增長11.48%，但凈利潤卻同比下滑了5.3%。

東風日產銷量的增長不是靠新品，而是靠老品，靠價格戰。據有關數據，2015年底上市的藍鳥，目前月銷量不到4000輛；2016年5月上市的西瑪月均銷量僅為百輛左右；2017年7月上市的勁客，在8月份銷量只有3832輛。而老車型的軒逸、奇駿、逍客和天籟前八個月的銷量之和為51.81萬輛，佔東風日產同期總銷量的八成；其中，軒逸一枝獨秀，佔到總銷量的四成左右。老車型這種搶眼表現，讓東風日產新車型淪為擺設和雞肋。

從市場情況反映，不難看出，東風日產老車型的暢銷，是靠靈活的營銷政策作後盾。換句話來說，就是靠價格戰。眾所周知，價格戰是一把雙刃劍，在帶來銷量大幅提升，份額持續擴大的同時，給品牌造成巨大傷害，一般情況下，在產品推陳出新時使用。然而，目前東風日產的價格戰，不僅涉及到老車型，而且殃及到新車型。

但讓人納悶的是，即使東風日產的新車型打價格戰，都無法刺激其銷售，價格戰只是在老車型身上屢試不爽。原因在哪裡？是新車型賣點不夠突出，競爭力不夠明顯，還是新車型品牌影響力不夠大，價格定位很不科學？

如果老是要靠歷史來支撐今天，那東風日產未來該怎麼辦？所以，對東風日產來說，當務之急，是如何把新車型的品牌影響力做大，將其銷售做起來，培育成銷售主力。否則，未來將缺乏支撐，畢竟其老車型正在走進生命周期的最後階段，銷量再好，都是迴光返照。

據悉，軒逸和藍鳥是日產汽車在1959年推出的轎車系列，是其史上生產周期最長、累計產銷量最多的車型，為其崛起立下了汗馬功勞，但目前已是強弩之末，進入了車款壽命末期。奇駿是日產在2000年底推出的一款車型，其SUV款定位「城市四驅車」。天籟是2003年東風日產乘用車公司成立後，被看作是東風和日產合作的第一個真正意義上的產品。

-The End-

文/曾高飛

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