廣告業見縫插針取悅金主，不差錢的大平台卻要「守護用戶時間」

最近，蘋果的一項舉措惹得廣告業震怒，可他們也拿蘋果沒什麼辦法。

在最新升級版的Safari瀏覽器中，蘋果推出了一項名為智能反跟蹤（Intelligent Tracking Prevention）的功能，阻止第三方公司訪問用戶的Cookie數據，這將不利於廣告代理商收集用戶數據、定位目標受眾。

儘管蘋果聲稱這項舉措能夠保護用戶隱私，但它著實會損害廣告的轉化率，又因為CPM的計算依賴第三方數據監測公司，進而影響媒體的CPM報價。如果沒有了數據來源，身為廣告賣方的媒體將很難像從前那樣開價了。

廣告生意雪上加霜？

為了反擊蘋果推出的這個功能，包括美國全國廣告主協會、美國數據與營銷協會、互動廣告局在內的六大行業組織聯名寫了一封公開信，申訴蘋果的這項舉措將會嚴重傷害互聯網行業的經濟生態。截至發稿，蘋果還沒有對這封公開信作出回應。

蘋果對數字廣告業的態度搖擺不定，Safari的這次更新可能只是冰山一角。早在2014年，CEO庫克就批評了以廣告業務支撐自身發展的模式，比如Facebook；去年，蘋果又關閉了它的移動廣告平台iAd。一邊是亞馬遜、谷歌這樣的科技巨頭，不斷發明新的廣告技術產品以獲取更多收益；另一邊是蘋果，把寶押在用戶身上——讓用戶直接把錢花在蘋果的產品上，比如，讓果粉們自掏腰包買一部價值1000美金的手機。

蘋果關閉iAd平台

Julie Rezek——廣告代理商Hacker的北美區總裁認為，蘋果此次對定向數據的限制將會大大損害廣告業的轉化和到達率，廣告主們無法找到匹配特定用戶畫像的數據，就無法進行定向投放。另外兩家媒介代理商也提出，蘋果對第三方監測公司的限制將會讓大家的生意都很難做——廣告代理商監測不到數據，廣告效果乏力，那麼最終媒體會受影響，達不到客戶需求，CPM自然隨之下降。

哪些媒體可以暫時自保？

但並不是所有的媒體都會受傷害。那些依賴第三方數據監測公司、以公開交易的方式販賣程序化廣告的媒體，最有可能先栽跟頭。原生廣告平台Zemanta的CEO Todd Sawicki也坦言，採用直接售賣的方式銷售廣告的媒體不太會受到這個功能的影響。

如果說《歐盟數據保護條例》迫使廣告主們直接在網站上購買廣告位，而非通過定向用戶的方式來下單，那麼蘋果的這項舉措也有相似之處——它可能會使一些不依賴「超級定向」的媒體獲益。

超級定向，即Hypertargeting，是一種精準人群定向的方式。廣告主可以利用超級定向平台，通過地理位置、人口結構和用戶興趣等因素來投放定向廣告。

General Data Protection Regulation，簡稱GDPR

排名網站Ranker.com幾乎90%的收入來自程序化廣告。不過，Ranker的CEO Clark Benson認為，蘋果的新舉措只會對Ranker的收入產生1%-2%的影響。就像大多數媒體那樣，Ranker正在擴大其私有市場的交易，將它的獨家數據出售給廣告主。雖然蘋果在收緊第三方公司對數據的收集，但Ranker的交易並不依賴於那些被蘋果卡掉的數據源。

我行我素的蘋果：倒逼行業變革？

媒體行業資深分析師Rebecca Lieb認為，許多商業團體祭出成員利益的大旗，似乎抗議蘋果就是在保護成員利益。

Rebecca Lieb

「可是，因為蘋果自身的獨特定位，它並不在乎別人怎麼看」，Lieb分析道，這是因為蘋果絕大部分的收入來自於實體設備的銷售，不像Facebook、谷歌和亞馬遜走流量經濟。「假如蘋果想要變化自家瀏覽器的監測手段，那廣告圈沒人能阻止得了它。」

Sawicki則認為，蘋果正在一點點地給數字廣告業出難題。實際上，這是蘋果對付廣告巨頭們的一手好牌，針對的就是Facebook、谷歌和亞馬遜。不過，不像Facebook的演算法變動可以一夜間把媒體的收入來源直接切斷，蘋果的策略更加細水長流。根據互聯網市場分析公司NetMarketShare的數據，目前Safari只佔有用戶4%的PC端流量和29%的移動端流量，這意味著蘋果的舉措產生有限的影響暫時有限。

「在這種情況下，整個行業往往會叫苦不迭——天都要塌了！」廣告技術獨立分析師Brad Holcenberg說道。比如為了限制入侵型廣告，谷歌的Chrome瀏覽器也要阻止視頻廣告自動播放聲音了。不過，Brad也保持一份中立：「天也許會塌，也許不會。更重要的是，廣告業自身應該要跟上演化的腳步，創造用戶體驗更好的營銷方式和產品。互聯網的命脈往往只把握在少數幾家公司手中——谷歌和蘋果這樣的巨頭，一出招，就意味著變革的浪潮將飛速襲來，影響相當廣泛深遠。」

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