剪紙、米酒、年糕……這些老手藝在老字號繼承者們手中的逆襲

文/梁周倩 朱玥怡

「以前只有過年才能買才能吃的東西，現在隨時都能買到。以往都是回家過年，現在有越來越多的人選擇旅行過年。」去年春節，知乎上這個有關「年味」的問題火了一把。

400多個回答中，無論是從經濟學的角度出發，還是講述小時候過年的故事，或是對「逼婚」的吐槽，大家的共識似乎並沒有改變：年味，確實越來越淡了。

對大多數人來說，即使想要塑造年味，都已經不知道從何下手：不能放爆竹，不會剪窗花，剩下的，可能只有年年不變的春晚和盯著紅包這兩項「保留節目」了。

不過，有一群人不甘於接受這樣的現實。剪紙、米酒、年糕……無論工業化生產如何發達，從祖輩手上傳下來的老手藝可不能丟，「酒香也怕巷子深」，如何打動口味越來越挑剔的消費者？

於是，他們研製出年輕人會喜歡的口味，加上精緻的包裝，以一片赤誠的心意打造，再虛心聽取各方意見，這些加起來，組合成了消費者能在網上買到的「新年貨」。

淘寶年貨節期間，《天下網商》遍訪老手藝的繼承者們，當傳統元素遇上現代創意，再加上互聯網營銷，這一次，我們想為春節增加一些不一樣的味道。

紫薯味的米酒是什麼味道？

南方過年最憶米酒，自家釀製，入口綿甜，最適合家人聚餐。做了十多年品牌諮詢工作的「新掌柜」楊天吉，正把這份數百年傳統工藝歷史的家釀，「定製」成年輕人喜歡的酒飲，適合時不時小酌一杯。。

接受《天下網商》記者採訪時，楊天吉正忙著打包客戶定製的米酒禮盒，「快過年了，大家的採購都比較多。」

楊天吉來自福建芷溪，當地有著悠久的米酒釀造歷史。酒狐，這個名字充滿靈氣的手工米酒品牌是由他和兄妹們一起創立的，並堅持用傳統的十道工序手工釀酒。淘寶年貨節是一年一度的銷售高峰，楊天吉說，倉庫里賣得好的酒都準備了5000到10000瓶的備貨。

今年年貨節，「定製」成了酒狐米酒的一大關鍵詞。不少企業在淘寶上向酒狐發來定製訂單，楊天吉正忙著打包的，就是廈門一家美學館定製包裝的禮盒；還有專賣贛南橙的商家也請酒狐定製了500份橙味米酒。面向消費者，酒狐則準備了自用送禮皆宜的「暖冬禮盒」：已經推出的「暖冬禮盒」包含一瓶桂花米酒和一瓶「花燈陳釀」。楊天吉透露，正在籌備的另一款禮盒則會搭配米酒和柿餅、金如片等芷溪特色小食，突出年味兒。

對故鄉芷溪米酒的喜愛和驕傲，是楊天吉創立酒狐的底氣。最初開始賣米酒，他想著「本地的米酒有三五百年歷史，又是祖傳的，一定是好的」，所以將當地傳統的清淡口味米酒直接掛上網銷售，不料收到的反饋中有九成買家表示酒狐的米酒不甜。楊天吉這才意識到根據當下年輕消費者的需求改進口感的必要。改良工藝釀出的甜米酒，不加一滴水，出酒率不到普通米酒的一半，口感醇厚，佔了酒狐酒類產品的80%。

除了傳統釀造工藝的改良，酒狐還創新推出了紫薯、檸檬、桂花等新口味米酒，希望吸引更多熱愛嘗試新鮮事物的年輕人，讓米酒成為他們在葡萄酒、果酒等酒類之外的一個新選擇，「米酒特別養人」楊天吉說。

要了解消費者的需求，社群運營便是不可缺少的一環。酒狐一方面自己培育老客群體，通過微博、旺旺、微信等渠道，有針對性對產品、文化進行傳播，讓消費者能感知到酒狐的浪漫主義鄉村情懷，從而長期俘獲粉絲的心；另一方面，深耕熱愛美食和鄉土文化的垂直平台，以美食平台「下廚房」為例，酒狐就與平台合作了米酒食譜、米酒測評、米酒線下聚會贊助、米酒文章等玩法，藉此吸引人氣，起到事半功倍的效果。

在網紅經濟的風潮下酒狐也未能「免俗」，藉助美食和攝影達人的內容分享，通過他們來影響粉絲，從而內化為酒狐的潛在消費者，這也是另一條有效的路徑。

做了十多年品牌諮詢工作的楊天吉善於從經營品牌的角度打造產品。對家鄉芷溪風物和美食的鄉戀是酒狐出發的起點，酒狐的文案、配圖也都融入了芷溪的古建風情和文化風俗。楊天吉希望，酒狐可以成為一個傳承、代表傳統米酒血統，同時能和年輕人對話互動的品牌。

融入現代社會的剪紙長什麼樣？

這是張海全開淘寶店的第一年，他已經賣出了2355幅剪紙作品。

作為蔚縣北派剪紙的第五代傳承人和一位從事剪紙行業40多年的藝術家，2015年底，榮譽等身的張海全註冊了一家名為「剪紙工坊北京實體店」的淘寶店。當手工窗花和年畫市場逐漸被9.9元60片的機器剪紙所侵蝕，張海全還是堅持傳播獨一無二的中國味兒，將非物質文化遺產手工剪紙保留住。

「為了讓中國傳統的剪紙更好地融入現代社會，我不再拘泥於剪紙篇幅的大小、顏色、圖案，堅持去創新和嘗試」張海全說。將年味融合現代美術元素，將傳統手工藝結合當代美感進行改革，這是剪紙工坊試水線上市場的另一種姿勢。據剪紙工坊的運營負責人馬楠透露，雖然是第一次參加年貨節，但選品上已經做了充分的準備，除了龍鳳呈祥、步步登高、年年有餘等傳統節慶氣氛濃郁的剪紙作品外，還有雞年特製的生肖剪紙。

與谷歌、寶潔等國際大公司達成定製化合作後，張海全將線下半定製化的服務也搬到了線上。買家的專屬logo、對尺寸花邊的需求，都能事先與客服進行溝通選擇。張海全的年輕徒弟們甚至被拉去做客服，與消費者近距離溝通，根據買家反饋進行定製，達到盡善盡美的效果。不管是裝飾自用、個人收藏、還是作為外事禮品，剪紙工坊用不同尺寸的精包裝產品滿足各種消費場景的需求。

剪紙工坊每周都會通過微淘發布新款的產品介紹，這不僅僅是一份小廣告，其中還包含圖樣的美好寓意和象徵，以及適合擺放的位置和場景，一站式解決消費者的疑惑，好的買家秀也會被分享到微淘上，從而聚集人氣。

張海全說，他還會定期通過「金數據」這個工具對粉絲進行調研，收集買家喜歡的內容，為創作提供方向。

老傳統、新面貌的剪紙工藝通過淘寶走出農村甚至走出國門，它不再是窗花和年畫，而是以更具國際范的題材和表現方式將中國味兒蔓延出去。越來越多執著和偏愛傳統文化的年輕人開始買單和學習剪紙工藝，尺寸更小、內容更現代化、表現形式更誇張的剪紙作品成為趨勢。

「中國傳統文化的守藝人」，在店鋪首頁的視頻結尾，張海全這樣定義自己。

傳統水磨年糕對韓式年糕的逆襲

逛著手機淘寶的「年貨大街」，江浙一帶居民鍾愛的年糕也被「收錄」其中——這家叫做「俞家年糕」的鋪子，以幾塊辨識度很高的寧波傳統水磨年糕裝點門頭，進到店鋪，掌柜的一句順口溜格外應景，「濃濃米漿磨出來，陣陣米香年年高」。

年貨大街是俞家年糕備戰年貨節的一大亮點活動。年糕諧音「年高」，新年討個口彩，為此，俞家年糕還換上了大紅底色的新包裝，節慶的氣氛自然濃了起來。

對店主周裕君來說，寧波水磨年糕就是伴隨他長大的味道。寧波家家做年糕，周裕君的外公從1979年開始經營年糕鋪，但因利潤微薄、接手店鋪的父母身體不好而瀕臨關門。為了留住這種味道，周裕君辭去教師公職，接過自家鋪子轉行做了一個「賣年糕的」，並在輾轉嘗試後把店開到了淘寶上。

雖然或多或少是靠情懷堅持下來的生意，但周裕君把情懷落實到了對品質的堅持和改良上。

傳統寧波年糕由糯米製成，而糯米不易消化，不適合做主食。為了讓自家年糕更「百搭」，周裕君想到了用江南產的大米代替糯米，將大米浸泡一夜，磨成米漿、榨乾蒸熟，攪拌後做出的年糕既有糯米的Q彈口感，又容易消化，可以做年糕湯、炒年糕，可以像麵食一樣搭配菜，也可以煮熟後蘸上糖或煉乳作為一道甜點。

俞家年糕的另一大創新是加入艾草、南瓜、枸杞、紫薯等做出的彩虹年糕。和傳統的白年糕相比，加入植物元素的彩虹年糕更能抓住年輕人的胃和心，「買了年糕，過年的時候做一碗彩色年糕湯、彩色炒年糕，增加新氣象。」

在周裕君看來，和市面上大部分的年糕相比，俞家年糕更像是工藝品。淘寶開店第五年，他已經定下了要做「百年老店」的目標。而俞家年糕悄然推出的「中華年糕條」則寄託了他的另一個夢想，那就是為年糕「正名」——今後提到年糕，人們最先想到的是品質更好的中華年糕條，而不是現在遍地流行的韓式年糕。

本文為商業傳播信息，不代表本刊觀點。