往年雙十一阻撓我們買買買的只有錢，今年不一樣，還有腦子

沒錯！一年一度的雙十一購物節就是今天（說好的光棍節呢？）！你的購物車加購了嗎？支付寶餘額都準備好了嗎？老公們的卡都還好嗎？小編這話是不是說的晚了點，估計凌晨的時候已經陣亡一批了……

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究竟我們為什麼要買這麼多東西？真的需要嗎（有錢任性的除外）？總之希望今年雙十一，阻撓大家買買買的除了RMB，還有腦子。

為何有些人喜歡把錢用作去旅行，而有些人卻喜歡每天逛淘寶？不論是尋求刺激、打發時間還是獲取某些深層次的精神體驗，我們做任何事都有一個理由，即使有時我們不能說出這個理由是什麼。

我想要什麼？

作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。

一、根據需要的起源可以分為生理性需要和社會性需要

生理性需要是指個體為維持生命和延續後代而產生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。例如，受生物鐘的控制，人需要有規律地、周而復始地睡眠，需要日復一日地進食、排泄，否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理性需要和動物的生理性需要有本質區別。人的生理性需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說，「飢餓總是飢餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的飢餓不同於用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的飢餓」。人類在滿足其生理性需要的時候，並不像動物那樣完全受本能驅使，而是要受到社會條件和社會規範的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產工具和手段創造出麵包、黃油、稻穀等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。

社會性需要是指人類在社會生活中形成的，為維護人類社會活動的存在和發展而產生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而產生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側面反映出社會性需要的滿足在人的發展過程中的重要性。

二、根據需要的對象可以分為物質需要和精神需要

物質需要是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生產力水平較低的社會條件下，人們購買物質產品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會的發展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現自己的個性、成就和地位，因此，物質需要不能簡單地對應於前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內容。

精神需要主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

衝動是魔鬼？

動機（motivation）這一概念是由伍德沃斯（R. Woodworth）於1918 年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。一般認為，動機是「引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用」。

人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅動力狀態，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。

既然如此，為什麼不用需要直接解釋人的行為動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處於喚醒狀態，才會驅使個體採取行動，而需要的喚醒既可能源於內部刺激，亦可能源於外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什麼選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要並不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的範圍內變動，但它卻能自動調節，以適應高於體溫（如洗熱水澡）與低於體溫（如冬泳）的環境。當然，人體均衡機制的調節幅度也是有限的，當均衡狀態被大大地打破且超出了正常的調節幅度時，人體內會自動產生需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。最後，即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。例如，一個人本身並無飢餓之感，但是看到了美食廣告或聞到了美食的香味，便很有可能突然產生想吃東西的想法。

我為何而買買買？

消費者在購物時會有不同的購買動機，具體分為以下幾類：

（1）求實動機。它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象徵意義，所顯示的「個性」，商品的造型與款式等不是特彆強調。例如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧願選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。

（2）求新動機。它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產的雨傘雖然做工考究、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國台灣地區、新加坡等地生產的雨傘，原因是後者生產的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎、造型別緻、色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。

（3）求美動機。它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據一項對近400 名各類消費者的調查發現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41.2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人佔80%以上。

（4）求名動機。它是指消費者以追求名牌、高檔商品，藉以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當複雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份和地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險、簡化決策程序和節省購買時間等多方面考慮因素。

（5）求廉動機。它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。

（6）求便動機。它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便於使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向於持有求便的購買動機。

（8）好癖動機。它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出於生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。例如，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。

《消費者行為學》

作者：陳麗莎

責編：方小麗

北京：科學出版社，2017.9

ISBN：978-7-03-053523-8

《消費者行為學》以消費者行為學的相關理論為基礎，以消費者的心理和行為為研究對象，分析消費者的決策過程以及影響消費行為的主要因素：需要與動機、感知覺、學習與記憶、個性特徵、自我和生活方式、態度、文化、社會階層、群體等。同時，為了分析消費者行為的新動態，本書的最後一章對網路消費行為做了比較深入的介紹。本書編寫注重理論與實際相結合，在書中插入了大量的資料、案例和最新的研究發現，幫助讀者更好地理解相關知識。

（本期責編：李文超）

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