Jordan找來xiye和貓神合作，這個20周歲的品牌正走到十字路口

在微博上先後與知名電競選手xiye和貓神開展合作，這背後是Jordan面對潮流、娛樂滲透進體育行業後小心翼翼地嘗試。而更關鍵的，成為獨立品牌20年後，Jordan走到了一個分叉口，它需要解決如何搶下未來的新市場這個問題。

11月9日，既沒有拉塞爾·威斯特布魯克，也沒有出現卡梅隆·安東尼的形象，Jodan品牌官方微博上的圖片出現了一個非傳統意義上的「運動偶像」——蘇漢偉，這個在電競圈裡更被人熟知的ID：xiye（兮夜）穿著Jordan品牌的產品出現微博頭條上。

作為WE戰隊的成員，兮夜風頭正勁，他剛剛在《英雄聯盟》LPL賽區的全明星投票中力壓rookie，成為中單位置的票王，並且登上了微博話題熱搜榜。

但這次合作並非是簽約及贊助。Jordan方面對懶熊體育回復稱，在微博上的該合作屬於一次性的露出。

兮夜同Jordan在微博上展開合作，穿著WE戰隊隊服和Jordan XI WIN LIKE拍攝照片。

緊接著，在第二天官方微博上，又出現了QGHAPPY戰隊的貓神展示Jordan產品的微博。

Jordan官微上由貓神展示產品的這條微博獲得了大量轉發。

目前Jordan還未公布未來針對電競方面將有什麼樣的後續動作。但這種嘗試說明這家Nike旗下的公司正覬覦著電競這個正在受到市場瘋狂追捧的熱門運動——以及背後的年輕人。

把產品同潮流文化和運動精神聯繫在一起來吸引年輕人一直都是這個品牌在營銷上的拿手好戲。

自1997年9月成為獨立品牌開始，這個充滿偶像色彩的品牌也因其獨特的文化稀缺性一直遊走於潮流文化和運動文化之間。儘管一些非運動明星會把穿著Jordan產品當成一個潮品穿著，但與籃球相關的裝備始終是Jordan最核心的產品，代言人也一直由知名運動員擔綱。

不過，與新的年輕電競運動員展開合作，說明了這個公司正謀求改變。

原因在於這家公司同母公司Nike一樣，面臨更加激烈的競爭。根據市場分析公司NPD集團的數據，2017年前八個月，儘管Jordan品牌在美國市場的份額出現小幅上升，由9.4%微升到9.5%，但阿迪達斯同期的市場份額卻從6.6%飆升至11.3%。儘管耐克在美國球鞋市場仍然佔有35%以上的統治地位，但Jordan品牌卻被阿迪達斯奪走了第二位置，跌落到第三。

從Jordan成立以來，這家公司都因為獨特的品牌背書而成長得順風順水。

曾經的優勢：產品與個人魅力

20年前Jordan成為獨立品牌無疑是個現象級事件。從1984年第一雙Air Jordan面世到品牌自成一家，經過十多年積累，Jordan Brand從誕生之初就擁有巨大的先天優勢。

產品的優越性是Jordan品牌的最大優勢，而這一優勢的積蓄，從Air Jordan第一代球鞋便開始了。

「作為給世界上最優秀的運動員提供的球鞋，喬丹的鞋做到了儘可能的先進。但他的球鞋更複雜，用的材料更好。」曾經為喬丹設計過多款傳奇球鞋、包括1988年AJ 3在內的知名設計師汀克·哈特菲爾德曾經這樣評價。

國內球鞋媒體人徐飛（化名）告訴懶熊，上世紀90年代可以說是球鞋設計行業最為繁榮的一段時期，那個時代的很多作品都是當今sneakerhead們追捧的聖物。徐飛表示：「在那一時期誕生的Air Jordan系列，不僅象徵著籃球鞋的最高水準，也可以說將籃球文化和喬丹的精神融會貫通了。」

喬丹的個人魅力，也為品牌在市場上立足確立了堅實的基礎。

艾迪·瓊斯1997年時還是洛杉磯湖人的一員，他與耐克的球鞋合同恰好在那時結束，包括阿迪達斯、銳步、彪馬和FILA都向瓊斯拋出了橄欖枝。但是接到喬丹本人的電話後，瓊斯毫不猶豫做出了加入Jordan品牌的決定。

「當地球上最好的球員手裡拿著一雙鞋，希望你能加入他。我想說，你會毫不猶豫加入。」艾迪·瓊斯這樣說。

第一代Jordan Brand的簽約球員均由喬丹本人親自挑選。

對Jordan球鞋的追捧並不限於球迷和sneakerhead，NBA球員才是早期將品牌捧紅的主力。某種程度上說，Jordan品牌從一開始就採取了飢餓營銷的策略。據同為第一代Jordan品牌簽約球員的邁克爾·芬利回憶，最初一段時間，其他球員若是想得到一雙Jordan品牌的球鞋，唯一的途徑就是找品牌簽約球員索取。「比賽跳球前，連裁判都會評價我的球鞋。」芬利說。

國內知名裝備達人華野也認為，Jordan品牌早期的成功是多種因素結合的結果。在他看來，早期Jordan品牌的球鞋，無論質量、設計、還是性能，都強於其他籃球品牌。

也就是說，迄今為止，Jordan產品展現了性能上的絕對優勢，而文化上的稀缺讓這個品牌的優勢又得以最大化，而這些絕對優勢和喬丹的偶像光環又讓其擁有了進行飢餓營銷的資本，這些競爭力的組合，最終導致了Jordan系列球鞋產品成為其他產品利潤難以企及的對象。

核心競爭力遭到蠶食

但在微博上同電競的上述合作，以及對外界低調地宣傳，表明Jordan正謹慎地挖掘新的市場，以及該如何詮釋品牌精神的終極問題——一個新興的運動偶像可能不太能跑也不太能跳，這種新的偶像是否符合年輕人對「偶像」和「傳奇」的定義，穿著最好的球鞋能否給人提供最卓越的運動體驗。

泛運動風潮引發的變化恰恰影響了Jordan賴以成名的核心和優勢所在。

在更加激烈的市場競爭中，市場佔有率和份額的下降或許使Jordan定義的優勢從某些層面在一點點縮小。

NPD集團分析師馬特·鮑威爾在接受《鞋類新聞》的採訪時表示，「阿迪達斯上升得如此迅速，並且拿下第二的市場份額，這是一個相當可觀的勝利。如果兩年前你問我會不會發生這種事，我會說絕不會。」

而Jordan品牌的疲軟還拖累了諸如Foot Locker和Finish Line這樣的運動零售企業。Foot Locker的CEO理查德·約翰遜表示，Jordan品牌的球鞋和服裝銷售「減速明顯」。針對約翰遜的表態，摩根士丹利的分析師表示，「風險在於，Jordan品牌放在過去不存在的』品牌問題』，現在擺在了耐克面前。」

Jordan品牌的疲軟，並不局限於美國。無論是徐飛還是華野均表示，Jordan品牌在國內的受追捧程度出現了明顯下滑。換一個角度說，過去買Jordan的球鞋需要和黃牛搶，可現在，Jordan的球鞋越來越好買，連AJ正代球鞋都會出現折扣。「例如最近的一些AJ13，我個人認為都挺好看的。結果無論中美的實體店都有折扣，網上更是人民幣1100左右的價格，以前是不可想像的。」華野表示。

和20年前獨立之初相比，Jordan兩個最大的優勢正在被其他品牌蠶食。

對於已經成為消費主力的年輕一代來說，喬丹的現役時代太過遙遠，消費者無法與Jordan品牌的產品產生感情上的聯繫。

但最主要的原因，還是與Jordna本身的定位有關。Jordan的精神內核仍是籃球裝備，可追捧籃球鞋的市場風向早已成為歷史。

從2015年大紅大紫的Yeezy，到這幾年廣泛受到消費者認可的斯凱奇，Lifestyle鞋款逐漸成為運動球鞋市場的主力，笨重的籃球鞋慢慢被排擠出主流市場。根據斯凱奇公布的2017財年第三季度財報，公司三季度營收同比增長16.2%，凈收入上漲41.8%。其中國際批發業務增長25.7%，中國部門的增長達到50%。

與此相對的則是籃球鞋的整體疲軟，而這並非Jordan一家面對的問題。即便是業績大漲的阿迪達斯，籃球鞋的業績也不夠理想。按照徐飛的說法，儘管阿迪達斯的Boost鞋款整體非常暢銷，但因為籃球鞋銷量不佳，阿迪達斯明年將會削減Boost在籃球鞋上的使用量，相應提高跑鞋和Lifestyle等暢銷產品中Boost的用量。

Jordan的球鞋不如以前好賣，這已經成為公認的事實。

和耐克、阿迪達斯這些綜合體育品牌相比，專攻籃球的Jordan品牌在籃球裝備上擁有絕對強勢地位，可這種強勢現在反而成為多元化發展的桎梏。Jordan在硬核sneakerhead中仍然擁有最大的影響力，這一部分買家不會因為外界環境的變動改變對Jordan的支持。但是在籃球鞋買家和喬丹球迷之外，Jordan品牌擴大領地的努力卻收效甚微。

重新酷起來，是唯一的選擇

面對疲軟的市場，耐克和Jordan品牌選擇了被中美消費者共同吐槽的應對策略——頻率越來越高地推出新鞋和復刻鞋款。當市場上的Jordan球鞋越來越多，Jordan球鞋越來越容易入手時，這個品牌從創立之初便帶有的高端色彩逐漸消散。在年輕一代消費者心中，Jordan球鞋也不再是「酷」或「個性」的代名詞。

運動品牌與娛樂明星合作近些年已經成為常態，最成功的莫過於Kanye West與阿迪達斯合作的Yeezy系列。在二手球鞋網站StockX創始人約什·魯伯看來，Kanye這幾年就像是20年前的喬丹，與他有關的一切都意味著「酷」。

實際上，Kanye在2013年由耐克轉投阿迪達斯時，Jordan也與另一說唱巨星Drake簽下了合同。在幾乎相同的時間段里，Kanye推出了近20款Yeezy球鞋，而Drake與Jordan的聯名球鞋不僅數量沒有突破兩位數，影響力也無法與Yeezy相提並論。

意識到問題的Jordan也開始了發力。2017年6月，他們與DJ Khaled簽下合同，為其生產Air Jordan 3聯名球鞋。除了DJ Khaled在個人社交媒體上積極宣傳外，Jordan也找到了知名演員馬克·沃爾伯格，後者是Supreme成為潮牌的推手之一。腳踏DJ Khaled聯名的AJ3出現在NFL新英格蘭愛國者揭幕戰上的沃爾伯格，也確實在美國互聯網上引起了不少討論。

腳穿聯名AJ3的沃爾伯格。

有分析師認為，牛仔布將是未來一段時間的流行趨勢，與之搭配的籃球鞋也有再次流行的可能。但2017年夏天Kanye與阿迪達斯合作推出的Yeezy Wave Runner 700，似乎又在預示另一輪體育休閑風潮的到來。

無論是與娛樂明星合作，還是與電競選手簽約，都是Jordan重奪年輕消費者的嘗試。

重新酷起來，這大概是Jordan奪回市場份額的唯一方法。以退為進，也許是最好的選擇。

「我會把重點放在復古球鞋上，但這意味著他們需要減少涉足的領域。」馬特·鮑威爾表示，「如果他們在市場上投放的產品少了，銷量自然會降低。他們必須先退後，才能繼續向前。」

聲明：本文由懶熊體育原創，作者懶熊體育資深記者傅婧瑛，未經授權不得轉載。

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