新媒體視域下的道教文化傳播
文/石樑
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一．宗教傳播與交流的方式
如果以宗教史學的眼光，我們可以在歷史與現今的諸多宗教現象中找到宗教融合的證據：「在宗教生活的每一個節點上，都存在著我們所說的宗教綜合（syncretism）。每一個鄉村的農業精靈、每一個部落神都是一個吸收和同化某些其他相關神靈形式的漫長過程的頂峰。」[ 米爾恰·伊利亞德：《神聖的存在：比較宗教的范型》，432頁，晏可佳、姚蓓琴譯，廣西師範大學出版社，2008年。]
這種融合在很大程度上依賴於不同宗教的相互交流與影響，此種影響交流實際上是宗教在現實層面的傳播活動所帶來的，而後者又可以分為：宗教活動的傳播與宗教文化的傳播。
這裡說的宗教活動的傳播是指通過修建宮觀廟宇、吸引宗教信眾、發展教職人員、舉行宗教儀式、宣傳宗教經典、闡釋宗教理論等一系列宗教活動，來擴大該宗教在人群中的影響力，從而達到推廣、傳播宗教的目的，這種傳播方式通常比較接近於日常所說的「傳教」[ 之所以使用「接近於」一詞，是因為「傳教」的範圍可能更狹小一點，譬如在某地新修一處宗教場所，毫無疑問屬於宗教活動的傳播方式，但日常表述中很少把這種活動叫做「傳教」。]。
宗教文化的傳播是指通過宣揚某個宗教的文化乃至於包含了該宗教所屬文化圈的文化，以此來擴大該文化在異質文化領域的內影響力，其目的也不僅僅限於推廣宗教本身，同時也可能是一種非傳教性的、單純的文化推廣與普及。
宗教信仰（資料圖）
從現實層面來看，這兩種傳播在日常生活中有時是分開的，有時也是混同的，而且由於文化概念的寬泛性與普遍性，我們可以看到，從宗教建築到宗教活動再到宗教思想，實際上都可以視為宗教文化的具體承載物，所以在一定程度上種種宗教活動也都有著宗教文化傳播的意義。
然而傳播宗教文化的過程卻並不一定包含宗教活動，這依然是因為文化的範圍更加廣泛，比如在學術上闡釋一個宗教觀念，或者對於不同宗教進行比較研究，毫無疑問是一種文化傳播，卻顯然不能視為一種宗教活動。於是可以認為，宗教文化的傳播，在邏輯上包含了宗教活動的傳播。
文化交流傳播的歷史上，戰爭、貿易、宗教都作為交流的重要手段起到過相當重大的作用，而宗教對與文化傳播的意義也特別重大，「在宗教機構、禮儀和教義等幾個層面中，教義集中體現了文化的深層觀念。因此宗教在異質文化領域中的傳播，往往導致兩種文化在深層次上的衝突與交融。」[ 陳村富：《宗教傳播與文化交流》，載《世界宗教研究》2002年1期。]
從宗教文化史的角度來看，這種傳播有時候是單向的，比如公元前1世紀的猶太哲學家斐洛（Philo）試圖用希臘哲學觀念尤其是柏拉圖哲學中的「創造者」來比附上帝，結果開啟了基督教吸收古希臘哲學以豐富自身的傳統。也有時候是雙向乃至多向的，比如明末清初的來到中國的基督教傳教士一方面將當時的西方科技和基督教教義編寫介紹到中國，另一方面也將中國的思想介紹到西方世界。[ 以《易經》在歐洲的傳播為例，最早的《易經》拉丁文譯本來自利瑪竇，同樣他也強調中國儒家傳統的「上帝」即天主教的「天主」，而萊布尼茨則通過白晉獲取了六十四卦圖，並認為這與他發現的二進位之間是一致的。]
在道教的歷史上，也同樣能看到文化傳播與交流融合的記錄。事實上祖天師在四川立教，即受到了漢代盛行黃老之學、神仙方術、今文經學的綜合影響，也同樣受到了當時西南地區少數民族原始宗教的影響，並且也吸收當時被視為「蠻人」的少數民族作為信眾。[ 參見卿希泰：《有關道教發源於四川的幾個問題》，載《世界宗教研究》2004年第1期，41-50頁。]
而西南地區少數民族宗教兩千年來一直受到道教的影響，從經書文獻、儀式、法物、服飾等方面都有諸多體現。[ 參見張澤洪：《文化傳播與儀式象徵——中國西南少數民族宗教與道教祭祀儀式比較研究》，巴蜀書社，2007年。]同樣儒道釋三家相互影響也一直貫穿了魏晉以降的中國歷史，從而形塑了中國乃至東亞文化圈的文化樣態。
道教文化（資料圖）
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二．新媒體的出現意味著宗教文化傳播的新途徑
宗教文化傳播的歷史究竟起源於何時並不可考，但從人類活動的經驗來看，有理由假設自從有比較固定形式的宗教出現，宗教就以文化的方式開始了傳播，這一過程直至今日不曾中斷，並且伴隨著人類交流能力的提升而日益加強。
如果以交流手段來作為標誌的話，歷史上的宗教文化傳播過程大概經歷了「口傳-早期文字傳播-活字印刷術傳播-電視電子傳播」四個階段，新媒體階段是當下正興起的第五個階段。[ 值得注意的是，這些階段是以該階段最領先的傳播方式為標誌來區分的，而在現實的傳播過程中，新一階段的出現並不代表之前的傳播方式已經消失或者淪為無足輕重的，每一階段都實際表現為所有傳播方式的綜合應用。]
口傳階段是相對早期的宗教傳播方式，表現為小範圍內的口耳相傳，在這一階段傳播的往往是神話、早期宗教的教義或者一些因為特殊原因要求保密的宗教內容，這種傳播方式的特點是互動性強、易於理解吸收，然而難於複製保存，在時間上、空間上都收到很大制約。其典型是早期佛教、荷馬時代的諸神崇拜、俄爾甫斯秘儀等。
早期文字傳播階段主要是以書寫和早期印刷方式記載來傳播宗教文化內容，這一階段實際上相對較長，目前大多數主流宗教都經歷過這一階段。由學習者們將宗教經典與引導師長的講述內容以抄寫和比較簡單的印刷方式進行記載，有了較好的保存性與研習性，也避免了口耳相傳過程中容易導致的記憶差錯，大大促進了宗教的傳播發展。主要局限是紙張價格、抄寫效率，獲得知識相對不易，也導致宗教文化成為了特殊團體所壟斷的內容。
早期印刷方式（資料圖）
活字印刷術傳播階段是特指谷騰堡印刷《聖經》以後，由宗教改革運動引發的宗教文化的大範圍傳播，通過印刷術的革命，表達準確、價格低廉、方便獲取的大量紙上資料作為宗教文化傳播的新載體進入大眾視野，直至今日依然是最重要的傳播方式。
它的主要局限是時效性跟互動性不佳，難以精確把握受眾的反映，同時閱讀相對於直接交流有更高的理解門檻。電視電子傳播階段是進入20世紀以後隨著無線電-電視這種傳播媒介的發展而流行的，比較早將這種方式應用在宗教文化傳播實踐中的是美國基督教組織，大約在20世紀40年代，美國牧師查爾斯·富勒就開始用電台節目向信眾佈道。
時至今日，廣播、電視電影、音像出版物都已經成為了宗教文化傳播的常見途徑。電子傳播媒介實際上改善了傳統宗教文化傳播的組織方式，信眾不需要專門通過宗教場所就能夠接受比較全方位的宗教文化信息，宗教需求的滿足也可以不經過線下途徑就能獲得，同時也更容易接觸到多元文化和其他宗教的相關內容，實際上大大加速了宗教的交流相互影響，也同樣推動了宗教的世俗化進程。
當下所處的新媒體階段是世紀之交開始，通過互聯網技術興盛所帶來的，由網路媒體和社交網路共同進行傳播的一個新階段。以傳播學經典的拉斯維爾5W模式來看，傳播行為本身有五個不可缺少的要素，分別是傳播者（Who）、傳播內容（say What）、通過渠道（in What channel）、接受者（to Whom）、取得何種效果（with What effects），可以說在這五個要素上，新媒體階段與前述各個階段都有很大區別。
拉斯維爾5W模式（資料圖）
從人物來看，傳統宗教文化傳播過程的發起者或者說傳道者，往往是宗教領袖和專門的宗教人士，他們自身的地位保證了傳播的權威性，甚至這種權威在一定程度上具有排他性。而新媒體階段由於新媒體與社交網路的碎片化、即時化，傳播的發布者並沒有嚴格的身份要求，在合法的情況下，每個人都可以由自己的意願和理解出發作為宗教文化傳播的發起者。
從傳播內容來看，由於傳統傳播方式本身的局限性，能夠得到傳播的往往是相對重要的內容：宗教經典、教理教義、宗教文學與藝術，然而新媒體時代內容的豐富性與私人性都大大增強了，除去上述內容之外，個人對於宗教生活的感受與困惑、個人日常宗教生活的記錄以及對於傳統宗教文化的新理解和在此基礎上開發的一些新內容新產品都成為新媒體階段的傳播內容。
在傳播渠道上，傳統的傳播媒介之外，新媒體階段的傳播是通過基於互聯網的固定或移動終端、以及這些終端上載入的社交媒介所完成的。這是新媒體傳播方式高即時性、高互動性、高私人性的操作基礎。
在傳播受眾而言，傳統的宗教文化傳播對象基本上是信眾和對該宗教文化有興趣的一般民眾，通過聆聽講道、求學、閱讀、觀看電影電視等方法獲取相應信息，大多數情況下反饋也比較困難。而新媒體階段的宗教文化傳播，信息接受者不但包括了上述群體，也包括了專門宗教人士甚至宗教領袖，還包括一些對於宗教文化本身並不了解也缺乏了解慾望，單純被傳播中的某些信息所吸引來的其他人群。這實際上大大擴展了宗教文化傳播的可能受眾範圍。
道法自然（資料圖）
在傳播效果方面，新媒體階段的傳播由於受眾範圍更大、傳播即時性更強、互動效果更好，並且能夠通過持續吸引關注度的方式製造話題以及製造新媒體範圍內有重大影響力的發布者，從而形成受眾忠誠度等原因，實際上可以說在影響範圍、傳播深度、容易通過即時互動澄清觀點、突破時間與空間限制等方面都遠超過了之前四個階段。
當然，由於這種傳播的碎片化、私人化以及去權威化，也確實會產生一些濫竽充數的情況，這種情況的解決可能需要接受者的認真篩選以及發布者們的反覆澄清，也是一個值得注意的現象。
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三．道教新媒體的簡單樣本分析
結論推廣傳播道教文化，首要前提在於確定，哪些內容可以算作道教文化。因為文化這個名詞涵蓋的內容很廣，我們甚至也很難給它去下一個精確的定義。
筆者在此處依從卿希泰先生的說法，將道教文化作「狹義的道教文化」和「廣義的道教文化」之劃分，前者指「道教的精神形態，諸如道教哲學、道教仙學、道教醫學、道教科儀、道教音樂、道教美術、道教文學等」，後者指「凝結了道教精神的一切存在……凡是以道教精神作為指導而進行的生產活動及其結果就是道教文化」。[ 參卿希泰、詹石窗主編：《道教文化新典》，第5頁，上海文藝出版社，1999年。]我們發展傳播道教文化的時候，其實對於這兩者應當共同重視、不可偏廢。
同時也應該看到，道教文化實際上可以追溯到祖天師創教之前，甚至老子著《道德經》之前，是凝結了從神話時代開始文明傳承成果的豐富文化，它繼承和代表了中國傳統文化中許多哲學、禮儀、道德規範等成果。
目前國內存在著一些比較有影響力的道教新媒體，比如騰訊道學、道門網、南宗道教網等等，也有比較大的道教宮觀自辦的一些新媒體賬號，在社交網路上比較知名的道教人士。這些新媒體的主要內容包括但不限於道教的經典、教理教義、政策與新聞、學術、術法、符咒、科儀、道教藝術等等，也包括了道教界人士個人發布的日常生活體驗、宗教生活乃至無關宗教的個人藝術作品等等。
這些新媒體可以說起到了如下作用：
1.提供了道教文化傳播的公共空間，成為了信眾群體跨空間、時間界限滿足宗教需求、學習宗教文化的平台；
2.其評論、討論區成為了信眾、學習者以及其他人群所共同享有的討論空間，兼有學習、自我闡發、尋求認同和進一步傳播文化觀念的作用；
3.作為一個虛擬的信仰共同體存在，對信眾的認知、信仰以及行為有集體強化的作用；
4.通過傳播道德、戒律、國家政策引導信眾行為；
5.作為一個向教內和社會展示道教形象的窗口，尤其是在前些年道教關注度不夠，一些錯誤說法和刻板印象廣為流傳的時候，這些新媒體起到了很好的作用；
6.一定程度上也作為宗教文化衍生品開發、出售，宗教活動募集資金的窗口。
此外一個值得分析的樣本是來自微信公眾平台的賬號「爻乂爻」，該賬號由國內外三名不同專業的、對道教和神話感興趣的博士生創立並在業餘時間獨立運營，以對於道教和中西神話的比較為主，兼涉其他宗教和歷史、文物、藝術之類的內容。
爻乂爻（資料圖）
不同於前述幾家專業性新媒體，該公眾號作者們非職業宗教人士的身份和特點都很明顯，在創作上也更注重學術性與趣味性的結合，通過富有趣味性乃至幽默調侃的方式來闡述道教文化中值得注意和學習的思想內容，也進行一些特色文創產品的設計、製作、開發業務。
這種趣味化、差異化的寫作思路，針對廣大年輕群體對於宗教文化有好奇心，但是由於尚未確立信仰，也缺乏時間與精力乃至系統思路去進入浩如煙海的道教文化這一現實而開展的，力圖通過在能力範圍內儘可能準確的闡述某些道教文化片段的方式，來吸引和抓住受眾，從而提供一個接觸道教文化的初步門徑，目前看來取得了一定的成效。
創建時間一年有餘，創作文章超過兩百篇，目前有萬人關注，最高單篇文章累計閱讀量超過五萬次，互動讀者基本以八零後、九零後的年輕人為主，在國內許多高校的宗教學學生中也有較高知名度。
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四．結論
新媒體作為一種全新的介質，可以說改變了宗教文化的傳播狀態，對於加強信眾教育和吸引非信眾興趣來說都有巨大作用，能夠有效激發大眾對於傳統宗教文化精髓的熱情，有助於傳統宗教文化的傳播、傳承和發展。
道教是我國本土傳承數千年的宗教，凝聚和代表了中華文明中大量的精髓內容，在新媒體時代去傳播、弘揚、發展道教文化，對於中華文明的傳承發展、中華民族的精神認同也都有正面作用。
那麼如何用好新媒體這個有力武器，同時避免新媒體傳播中的種種不良影響，是一個值得道教界、學界和大眾共同思考的問題。以更包容、更積極的態度去探索、學習在新媒體時代傳播道教的學術與文化的方式方法，對於道教未來的發展想必也是有很大幫助的。
（編輯：念遠）
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