從產品到品牌再到渠道，國產手機如何破解美國市場？

[釘科技述評]說到如今國產智能手機現狀，相信大家都會這樣來一句「國產手機正在強勢崛起」。確實如此，從2015年至今，全球出貨前五的手機廠商中，來自中國大陸的廠家穩佔三席；出貨前十的廠商中，來自中國大陸的廠家更是多達七個。可以說，國產手機儼然已經在世界前十的手機品牌中站穩了腳跟。

不可否認的是，國產手機廠商近兩年的亮眼表現很大程度上歸功於國內市場這個全球最大的智能手機市場。然而事物總是存在雙面性，隨著中國智能手機市場滲透率不斷上升，市場規模也在逐漸放緩增長。對中國廠商來說，要繼續保持高速增長，就必須向海外市場尋求新機會。

而就目前情況來看，破解美國市場是國產手機真正走出去的關鍵所在，其原因或許有以下兩點：

其一，國內智能手機市場日漸趨於飽和，增速放緩的同時，國產手機在國內的競爭壓力越來越大。而從國產手機廠商海外布局的策略中不難看出，絕大多數廠商都把印度、東南亞以及非洲等地區作為了拓展海外市場的突破口，並取得了不錯的成績，但在美國市場卻遲遲沒有取得大的突破。就目前形勢而言，相比印度、東南亞等市場來說，美國市場才是真正的新興市場，發展潛力也頗為可觀。

其二、美國是全球科技與經濟中心，也是目前全球最大的智能手機高端市場。國產品牌在國內市場的認可度逐漸提升的情況下，若要走高端化路線進一步提升品牌溢價，顯然不能局限於國內市場，需要在美國市場真正立足，才能讓消費者生出國際大品牌之感。

當然破解美國市場難度不小，釘科技分析認為，國產手機廠商們或許可以從以下三個方面入手：

第一，從產品上來說，爭取早日破除美國市場的專利壁壘。一直以來，包括美國市場在內，專利問題是國產手機擴張海外最容易遇到的「攔路虎」。而美國是一個相對成熟的市場，對於專利的監管頗為嚴格，因為之前多數國產品牌整體專利積累較為薄弱，故而在美國基本都曾遭遇專利訴訟。

不過國產手機經過這些年的發展，在專利方面已有了一定積累，如華為、中興等廠商都有一定實力應對專利訴訟。這也基於華為、中興在通訊行業的巨頭地位以及多年來所堅持的技術研發。

而對於絕大部分國產手機廠商來說，專利問題的確是個大麻煩。要在短期內解決問題，或可以採取兩種策略：其一，收購老牌手機彌補自身專利短板，如摩托羅拉在專利研發方面的成就對聯想來說大有裨益；其二，直接購買第三方專利，如小米就曾收購微軟和愛立信的部分專利，可以減少一定專利糾紛。但從長遠戰略來看，國產手機廠商需要足夠重視技術研發，加大投入力度，從而在根本上解決專利問題。

第二，從品牌上來說，提升國產手機在美國的品牌知名度和影響力。美國智能手機市場目前基本已經定型，多數消費者在購機第一選擇上，通常都會選擇蘋果或者三星的產品，其次才是另外的品牌。究其原因就是蘋果、三星等第一陣營手機品牌在高端市場的不俗表現使得其品牌形象頗為「高大上」，而美國的消費能力又相對較高。但目前國產品牌在美國銷售的多數機型均定位中低端，使得美國消費者對國產手機品牌的認知度存在著很大的局限性。

由此看來，曾經作為國產手機利器的「高性價比」營銷策略或許在美國市場難以見效。國產品牌需要做的就是把高端機型帶入美國市場，提升其品牌形象。而把高端機帶入美國市場後如何進行品牌營銷達到品牌本土化的效果也顯得尤為重要。這一點倒是可以效仿中興，在高端系列Axon獲得不錯成績的同時，為消除外來品牌的距離感，中興除了僱傭大量美國本土員工之外，在近幾年還進行了不少體育贊助。尤其在與NBA的合作方面，中興還為某些球隊打造了帶有LOGO和應用的專屬手機。畢竟美國是一個體育大國，NBA球隊的粉絲經濟頗為可觀。而中興此舉自然很好地融入了當地市場，提升了其品牌知名度和影響力。

第三、從渠道上來說，適應美國市場的運營商渠道銷售模式。一直以來，美國市場對於銷售渠道的把控非常嚴格，其中運營商是各個品牌出貨的主要渠道。在美國市場處於絕對領先地位的蘋果和三星除了產品和品牌本身的因素之外，得到各大運營商的支持也是較為明顯的優勢。

而這種轉變對於較為擅長互聯網營銷模式的多數國產手機來說需要花費時間和資金去適應。比如國內互聯網手機品牌的兩員大將榮耀和小米，就曾在美國選擇避開運營商走線上渠道的路線。榮耀除了曾在美國建立官網之外，還選擇與亞馬遜等電子商務渠道進行合作銷售。小米也選擇了走線上路徑與社交網路的營銷方式。不過以目前的情況來看，這種路線似乎還是行不通，與運營商「搞好關係」才是國產手機在美國銷售的最好路徑。

不過近日有外媒傳出消息，華為最新高端旗艦機Mate 10 Pro將由美國移動運營商AT&T負責經銷，預計明年第一季度在美國開售。事實上，華為一直在嘗試曲線進入美國市場，除了在技術方面突破競爭對手的制約，減少專利糾紛之外，還曾試圖通過手機代工打入美國四大運營商的銷售渠道。而在美國四大運營商中，據悉Verizon與Sprint的網路制式曾經與華為的海思麒麟處理器基帶並不兼容，為華為手機進入美國市場製造了阻力。另外據傳T-Mobile在專利授權以及一些機密信息方面一直與華為有著法律糾紛。如今華為與AT&T的簽約可謂是「得來不易」，不僅將把高端機型帶入美國市場，還解決了一直以來的渠道難題，這也將為華為以後在美國市場的規模化發展奠定基礎。

而與華為相比，中興在美國市場的銷售渠道方面有著較為明顯的優勢。中興的產品除了在亞馬遜等電商渠道銷售之外，還在沃爾瑪等零售渠道銷售，更為重要的是中興深耕美國運營商渠道，與美國主流運營商以及地區性小運營商均有合作。得益於運營商與公開渠道雙管齊下的舉措，中興成為目前美國市場表現最好的中國廠商。而這一點又是國產手機廠商需要向中興借鑒的地方，或許也是最為困難的一點，畢竟運營商並不會輕易的接受一個外來品牌。而對於國產手機品牌來說，除了需要不吝資金之外，也必須有足夠的耐心。

總的來說，破解美國市場是國產主流手機品牌維持長遠發展基礎的一步，也是全面邁向高端化重要的一步。雖然難度不小，但並不能就此放棄，從產品專利、品牌形象、渠道運營三個方面入手，國產手機破解美國市場未來可期。（釘科技原創，轉載務必註明出處，圖片來自網路）

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