金立M7位列暢銷榜三甲，全面屏時代需精準卡位

[釘科技述評]手機市場的全面屏大戰下半年正式打響，但戰局似乎沒有想像中那麼焦灼。原因在於，頭部品牌針對全面屏的戰術各有不同，並沒有出現齊頭並進、競爭焦灼的局面。從賽諾和迪信通10月線下銷售數據可以看出，做足充分準備的金立率先收割了全面屏市場紅利，金立M7順利躋身2501-3000元這一最熱門價格段暢銷機型的前三甲。精準的戰略卡位、差異化的產品競爭力，再加上成熟穩定的供應鏈體系保障，金立「築城拔寨」戰略目標正依次順利推進。

精準的戰略卡位

戰術上再豐富，如果戰略上有偏差，結果都不會很好。在釘科技看來，金立近兩年的強勢崛起，與其清晰和精準的戰略卡位有關。

日前，迪信通聯合零點有數發布了2017年10月手機零售數據，雖然大的格局並沒有太大的變化，但其中的一些細節仍值得關註：

第一，頭部陣營佔據近9成份額，金立地位穩固。從數據看，金立的銷量排在第六位，份額為7%。除了華為和Ov仍處於領跑位置外，金立與小米、榮耀基本處於一個身位，這六大品牌共同構成了手機市場的頭部集團，市場份額合計達到86.2%。金立身後的蘋果和三星，份額都在5%以下，三星甚至只有2.5%，追趕頭部集團基本無望。

第二，在銷量最好的價格段，金立確立了優勢。在1001元-3000元價格段，手機產品的銷量佔據了近70%，這反映了中國消費者購買力的真實狀況。再仔細分解下可以看出，銷量最好的價格段分處兩頭，即為1001-1500元價格段和2501-3000元價格段，銷量份額均高達22.2%。1000元以下的份額不足5%，3000元以上的不足17%，4000元以上的不足7%。

金立M7恰恰處於2501-3000元這一銷量最好的價格段，體現了金立的精準的戰略卡位。而這一科學的戰略卡位也收穫了良好的回報，金立M7不僅躋身迪信通全渠道單品top 20銷量榜單，更是與vivo X20和OPPO R11一起，成為2501-3000元價格段最暢銷的三款機型。

數據來源：迪信通、零點有數

從以上數據不難得出以下結論：其一，千元以下的手機，已經很難維持所謂的「薄利多銷」的狀態了，銷量份額走低已成必然趨勢；其二，消費升級是趨勢，但仍需要一定的時間沉澱，盲目追求高端化未必是好事，畢竟從用戶的消費意願和消費能力看，4000元以上的機器雖可能叫好，卻未必叫座。

金立M7的成功，體現了金立對於市場趨勢有著準確的判斷，這也是其他國內手機品牌需要學習和借鑒的。

差異化創新領跑新賽道

對市場的預判雖然重要，但決定成功的根本還在於產品。在手機產品嚴重同質化的大環境下，產品的差異化創新就顯得愈發困難。

回顧手機產業的發展歷程，屏幕和晶元基本決定著手機產品的迭代節奏。要打造差異化能力，離不開屏與芯的創新。金立M7之所以有良好的市場表現，與金立在產品端的差異化創新息息相關。

屏幕方面，今年最熱的概念是全面屏。與一些品牌後知後覺，或者倉促上馬不同，金立在全面屏方面早有安排。早在一年前，金立就預判到全面屏的價值與潛力，因此在供應鏈方面做足了準備，M7也才能成為金立全面屏的一個標誌性產品。

在頭部陣營中，金立今年早於華為、榮耀、OPPO、vivo推出全面屏，而小米MIX2雖然早於金立M7推出，但小米供應鏈問題導致MIX2遲遲沒有規模出貨，因此金立堪稱頭部品牌中首個推出規模量產全面屏機型的手機品牌。值得一提的是，金立M7配置的是AMOLED的全面屏，這是絕大部分國內品牌目前都沒有做到的。AMOLED+全面屏的組合，讓金立M7在屏幕方面，差異化優勢明顯。

在競爭激烈的手機市場，快人一步意味著能最大程度地享受全面屏的市場紅利。當其他一眾品牌都上馬全面屏的時候，金立已經確實了市場優勢，這也是金立M7大獲成功的重要原因。

晶元方面，金立的安全雙晶元則開創了一條新的賽道。作為一款瞄準政商消費群體的手機，金立M7抓住了這部分人群的一個核心痛點——安全。特別是在移動支付爆髮式發展的情況下，安全保護已然成為用戶的剛需。

以往的安全保護，大都在軟體層面，實際效果堪憂。金立M7繼承了金立M6和M6 Plus上的獨立數據安全晶元，並在此基礎上升級為了獨立安全雙晶元，通過兩顆獨立安全晶元，分別在支付和數據兩方面保護用戶的安全。其中獨立支付安全晶元得到了銀聯的官方認證，並通過了EAL 6+標準，而獨立數據安全晶元也同樣獲得了國密二級安全標準的認證。

雖然現在不少手機品牌也開始強調安全性能，但毫無疑問，金立是安全新賽道的開創者。通過安全雙晶元設計，金立強化了自己在安全領域的領跑地位。

AMOLED全面屏+安全雙晶元，金立M7通過差異化的產品設計構築了厚實的競爭壁壘，也是這款機器能夠躋身主流價格段暢銷榜前三的根本原因所在。

成功背後的方法論

從以上分析不難看出，金立M7的成功，並不是偶然的。總結成功背後的方法論，對金立以及其他國內品牌來說，都非常有價值。

首先，堅持走精品路線。在智能手機市場，機海戰術難以奏效，手機消費的主要矛盾已從「沒得選」轉變為「如何選」。為此，金立在產品線方面做精準劃分，主打M系列和S系列，在各自的細分市場強化了安全與時尚的標籤，效果明顯，完美體現了「少即是多」的內涵。尤其是金立M7，通過AMOLED全面屏+安全雙晶元的設計，很好詮釋了金立的精品路線。

其次，精準發力中高端市場。消費升級帶來的積極影響在於中高端市場的走熱，但不少品牌仍迷戀低端機市場的出貨量，難以擺脫品牌弱和利潤低的困境。同時，一些品牌又陷入另一個極端，盲目衝擊高端市場，整體銷量難以提振。金立準確判斷出主流消費群體消費能力和消費意願的變化情況，用M7精準布局2501-3000元市場，大獲成功。從迪信通數據來看，千元以下市場和4000元以上市場，整體銷量都遠不如2501-3000元這一市場高。

最後，快速和充分滿足用戶需求。當全面屏這一新技術嶄露頭角後，這一市場的主要矛盾是如何及時高品質滿足用戶需求。一些品牌在全面屏的布局方面進度遲緩，一些品牌則只是為了樹立品牌形象而進行概念炒作。金立準確把握了消費需求的變化，以最快的速度和最充分的產能滿足用戶需求，金立M7成為頭部品牌中最先實現量產和規模出貨的旗艦機型。

金立此前制定了「築城拔寨」的整體戰略，M7已經為金立確立了在全面屏、安全領域的市場優勢，出色完成了「築城」的工作，接下來S系列能否在年輕時尚人群市場完成「拔寨」的任務，我們不妨拭目以待。

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