500萬買個標就敢吹「德系四強」？寶沃銷量滑坡，夢碎BBBA！

第一次聽說寶沃汽車，還是因為偶然間看到了一個宣傳廣告，有一個號稱德系四強的豪華汽車品牌「BBBA」躍入眼帘，讓堂哥一下子提起了興趣，在德國居然還有第四個豪華品牌，這讓原本覺得還不算太井底之蛙的堂哥頓時有點孤陋寡聞的趕腳了。2016年的高速增長，2017年的銷量下滑，管理團隊的集體離職，讓寶沃又一次走到了媒體的風口浪尖。

要說起寶沃，就不得不提其背後的金主-北汽福田汽車。作為一家已經在商用車領域取得成功的汽車企業，福田汽車進入乘用車領域無論是對於提升自己在整個北汽集團內部地位還是為企業下一輪發展找到新的經濟增長點來說，都有著非常重要的意義。

但作為商用車領域的領軍企業，福田對自己直接進入乘用車領域還是有很清醒的認識到自己存在的不足。在中國，消費者天生就覺得商用車在做工、技術方面相比於乘用車來說落後太多。因此福田無論是在面對大眾、通用這樣的國際巨頭，還是吉利、長城這樣的自主品牌領軍企業時，在產品技術上還是品牌影響力上都無法匹敵。要想破解這樣的困局，必然需要找到新的路徑。堂哥想，這也就是福田將眼光放到德國，放到寶沃身上的原因。

在中國，德系品牌一直是質量可靠的代名詞，德國人對工藝精益求精的態度從上世紀80年代的上海大眾開始就給國人留下了非常深刻的印象。花錢買一個破產的德國品牌，重新進行包裝，再造一個德國品牌相比於從頭再來新建一個自主品牌要便捷很多，畢竟之前有觀致血淋淋的教訓放在那邊，大筆的宣傳投入費用，卻沒砸出個品牌出來。

單純從寶沃品牌來看，這個的確是一個德國品牌，不過卻是一個早在1963年就倒閉了的汽車公司。半個世紀以來，全然沒有關於這個品牌的任何新車乃至新聞出現，直至福田汽車收購了寶沃品牌，據傳收購費用是500萬歐元。單純從價格來看，這個價格購買一個破產的品牌很難說是不是划算，因為一個有悠久歷史的品牌對於將來汽車的出口和渠道的建立都有莫大的幫助。但是，這個價格肯定包不住任何技術或者工廠相關的費用。現在任何的一個整車平台，即使是北汽福田自己開發的整車平台，都遠遠不止500萬歐元這個價格，5000萬歐元能做出一個QQ這樣的車，都已經是很省了。更不用說這家公司已經倒閉了50多年，期間沒有任何研發投入，所以福田買到的僅僅是一個品牌而已。那誰給寶沃做技術輸入呢？答案只有一個，就是福田。那福田能不能從北汽拿到轎車資源嗎？以堂哥的觀點，難！北汽旗下品牌林立，很難看到在集團層面有統一的規劃引導。估計徐和誼是希望利用市場競爭的法則，去錘鍊出幾家真正經得起市場考驗的整車公司吧。所以寶沃說到底，還是福田在造車而已。

福田造車本身並沒有任何問題，相比很多很多互聯網公司造車或者其他零部件公司的造車夢，福田的起點算是高的，畢竟在產業鏈與供應鏈上已經有了一個可以支撐量產的基礎。但寶沃的問題出在他的價格上。16.98-24.28萬的官方指導價，讓寶沃首款量產SUV BX7一步邁入了合資品牌SUV的價格區間，且BX7在2016年月銷5000+，一時間讓人側目。大家要知道，目前連吉利、長城都沒有辦法攻破所謂自主品牌價格區間的天花板。那福田是怎麼做到的呢？

靠營銷。這是堂哥研究寶沃半天發現的唯一答案。從營銷層面來看，寶沃在上市初期做得還是非常成功的，在寶沃所有的宣傳資料中，幾乎都沒有發現福田汽車的半個身影，同時還拉來傳統的豪華品牌德系三強ABB來做背景，一下子將寶沃品牌塑造成高端、大氣、上檔次的形象。20多萬元買一輛福田的SUV沒人情願，買一台高端的自主品牌SUV也很貴，但是如果買一台賓士寶馬這個級別的SUV的話，那就是非常非常便宜了。寶沃就是利用了消費者這個心理，大打心理戰術，並在2016年取得了不錯的戰果。

還有比較絕的就是寶沃推出的購車終身質保。這個噱頭不可謂不大。中國的消費者聽慣了兩年四萬公里，三年六萬公里，當年雷克薩斯一下子出現四年八萬公里這樣的說法的時候都引來一陣讚歎，為日系車贏得了質量可靠的美名。寶沃「終生質保」讓寶沃在第四豪華車品牌之外，更增加了質量可靠的美名。但如果仔細研究一下所謂的終身質保，就會發現裡面還有很多貓膩。諸如一定要在寶沃4S店進行保養、二手車不享受終生質保、對於損壞零件以維修為主，原則上不予更換等。如果明確了這些點，寶沃終生質保的含金量就降低不少了。

寶沃在今年銷量的大幅下跌看似偶然，經歷了一年的高速增長之後，營銷手段能發揮的潛力基本已經殆盡，真正能夠讓一款車長盛不衰的，必然是其強勢的品牌、過人的產品力、極強的性價比，營銷手法充其量只是一個輔助的手段。寶沃最大的問題還是在於產品力上。畢竟現有寶沃的產品都是依靠福田進行技術輸出。無論是整車平台還是發動機系統，都相對過於老舊，油耗、異響、零部件耐久等，原本在商用車領域可以被容忍的問題，在乘用車領域，消費者的容忍度會低很多。其他在新能源、車聯網還有無人駕駛方面，福田所處的商用車領域本身就比乘用車落後很多，福田根本無力進行大規模的投入，更談不上相關的技術儲備了。

寶沃今年的銷量大幅下跌，我們看到原來的銷售團隊經歷了重大的更迭，賈亞權、陳威旭等諸多行業內的公認營銷幹將相繼離職，連福田教父王金玉也已經處於半退休狀態。

其實堂哥也很為寶沃擔心，不知道他下一步究竟會走向何方。但無論怎樣，汽車行業終究是一個需要靠領先的產品力、可靠的質量保障等諸多方面協同合作才能取得成功的行業，特別是研發投入方面，需要經年累月、持之以恆不斷投入才能看到成果。奉勸寶沃乃至福田汽車兩句：

加大產品研發投入，開發出真正有核心競爭力的產品技術；

賣一個自主品牌該有的價格，真正將高性價比的產品帶給國內消費者。

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