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「雙十一」中小賣家之痛:賠本賺吆喝

摘要:「玩不起也要玩,不玩可能更沒活路了。」在淘寶上經營日式女裝的店主鈴木(化名)在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道。

本報記者 張毅報道

有人賺錢,有人割肉,有人狂歡,也有人落寞。

「雙十一」從一個基於天貓商城的推廣立項,逐漸變成了全民的消費狂歡節。但是隨著「十一」的全民化,越來越多的中小賣家卻從主動參與變成了被動選擇,參與可能會賠本,但不參與可能會損失更多。「雙十一」變成了電商平台、快遞公司和大品牌商的遊戲。就像「二八定律」,20%的頭部玩家圈走了80%的流量;剩下80%的中小賣家,都要去爭奪區區20%的流量。

「玩不起也要玩,不玩可能更沒活路了。」在淘寶上經營日式女裝的店主鈴木(化名)在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道。

曾經的美好

「最近兩天的生意可真冷清,一天就幾百個訪客……」

一語激起千層浪,鈴木在一個淘寶電商群里說的這麼一句話,立馬引發了其他商家的接連呼應。「幾百個?我昨天只有二十個,你知足吧!」「我這小破店還行,就是每天做促銷做得扎心!」「還不是『雙十一』鬧得,但是別『擔心』,因為我們還有『雙十二』……」

這是鈴木經歷的第五個「雙十一」。2013年年初,鈴木放棄了安穩的行政工作,選擇在淘寶上開一家自己的網店。在鈴木看來,那一年開網店是一門賺錢的生意,事實證明也確實如此。

因為喜愛日本文化,原本就是服裝設計專業出身的鈴木便決定經營一家日系服裝店。「我的切入口比較小眾,當時全網還沒有幾家特別出名的店鋪做這一類的服裝。可能是因為宣傳上比較精準,我的店上線不久就積累了一批粉絲。」鈴木說。

開店後的第九個月,鈴木作為賣家的第一個「雙十一」如期而來。但是鈴木顯然沒有做好準備,消費者的熱情讓她又驚又喜。「當天就賣出了五百多件衣服。」雖然和大型店鋪或者品牌商相比微不足道,但是一家剛上線不到一年的小店能賣出這樣的成績,對於當時的鈴木而言,很高興也很滿足。

當然,這中間還有一些小插曲。因為鈴木之前低估了消費者的熱情,第一次「雙十一」讓鈴木有些手忙腳亂。臨近「雙十一」,到店鋪諮詢的消費者也越來越多,當時鈴木的店鋪,加上她還不到五個人。鈴木既當客服,又當設計師,還要聯繫服裝廠訂貨。「因為沒想到自己能賣出去那麼多,根本也沒有備太多的貨。後來不少人還在線上問,什麼時候補貨……」鈴木回憶說,當時確實沒準備好,那個時間段工廠都加班加點,大品牌商優先拿貨,她這樣的小店基本沒機會。

於是,有了這次經驗,往後的「雙十一」鈴木都會提前大半個月開始準備,找人幫忙設計網頁、學著大品牌商做預熱活動、準備更充足的貨源、招聘更多「臨時客服」、打通物流等。果然,2014年鈴木在「雙十一」取得了耀眼的好成績。「『雙十一』前後的銷量佔了我全年銷量的一半!」鈴木回憶說,「雙十一」當天我們幾乎沒有睡覺,就看著不斷上漲的成交量,我和幾個員工在工作室里高興地又唱又跳。

從賺錢淪為賺吆喝

但是,最美好的永遠是故事的開頭。自認為可以越做越好的鈴木受到了打擊。

2015年,已經變成資深店主的鈴木為這次的「雙十一」寫下了銷售目標以及銷售計劃,怎麼推廣、怎麼吸引流量、怎麼促銷以及怎麼備貨等。鈴木說,「雙十一」之後還有「雙十二」、元旦春節這樣的節日,所以一般店家都會選擇多備貨。比如:預計三十萬的銷量,可能會準備五十萬的貨。

鈴木表示,自己的店鋪剛成立的時候競爭強度還不是太大,但是到了2015年,日系風、森女風、小清新風的服裝店已經是遍地開花,自己的店和大品牌沒法比,更多的是和中小型店鋪競爭。如此一來誰家的價格低,可能會更有優勢。

鈴木覺得很難抉擇,價格戰意味著利潤縮減。一番思想鬥爭之後,鈴木還是覺得先把流量吸引到手再說,等流量變成粉絲,以後還會有賺錢機會。於是,鈴木在已經投入了五萬元的推廣、包裝、人工成本之後,又適當地壓低了自己的定價。

但結果卻不如預期。當年「雙十一」的銷量雖然達到了預期目標,但是因為鈴木的投入成本加大,定價降低,實際獲得的利潤就顯得不足為道了。「雖然沒有賠本,但是也沒有賺到太多錢,我第一次感覺是在花錢賺吆喝。」

這是鈴木第一次對「雙十一」產生懷疑。「我後來自己算了一筆賬,就算沒有『雙十一』,按照平時的銷售情況推算,我也能賺到同樣的利潤,但是參與了『雙十一』,反而更麻煩了。」鈴木說。

沒有想過先抬價再降價嗎?

鈴木笑笑對記者說,當然想過也做過,但是這樣可能會影響流量反饋。以淘寶為例,系統會根據流量給商家或商品排名,如果你的商品點擊率高,你的加購率也會靠前,各類推廣也會靠前,這樣就會有更多的盈利機會。就像一個循環,流量決定了一切。但是消費者不傻,尤其是你店鋪的「忠實粉絲」,你的價格變動他們很清楚,如果引發他們的不滿,想賺錢就更難了。

夾縫求生

像鈴木這樣質疑「雙十一」的賣家並不少。黑J(化名)在國內某電商平台上做男鞋生意已經有四五年時間了。他在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示,2015年之前只要稍微進行推廣,他的生意就能在購物節引爆,但是現在越來越艱難了。

黑J透露,現在在電商平台上的推廣費越來越高,尤其是「雙十一」、「雙十二」這樣的購物節。「多少店鋪排著隊就等這一次,大品牌商利用這樣的機會既能清理庫存又能賺錢,它們財大氣粗,買得起關鍵字推廣。但是中小賣家可能就比較困難了,現在網店生意本來就難做,競爭太大了,中小賣家的價格戰已經很激烈了。現在又有那麼多購物節,還要求降價,有資金底子的還能再玩兩年,沒有基礎的就是走個過場。」

據《中國產經新聞》記者採訪了解,目前國內電商平台為了提升收益,在「雙十一」等其他購物節,會對流量規則和推廣規則做出調整。

比如:今年「雙十一」,天貓的商家准入規則中就表示,天貓會根據「雙十一」活動的整體策略,優先選擇與可以更好地為消費者服務的商家(優選條件包括但不限於品牌知名度、活動契合度、消費者需求、開店時長、誠信經營情況、是否提供運費險保障等)進行合作。

除此,上述規則中還要求,「雙十一」活動商家需滿足所在類目單獨制定的《2017雙十一類目招商規則》。比如:女裝類目中,商家的准入門檻要求為:品牌知名度;女裝一級類目下,店鋪近六個月支付寶成交金額;2016年「雙十一」當天支付寶成交額;2016年9月至2017年2月支付寶成交額的成交綜合得分等。

「這其實已經給商家劃分了等級,能進入天貓商城的賣家都是品牌、資金實力俱佳的,在他們為是否能上推廣首頁而爭得頭破血流的時候,中小賣家則在關心生存問題。『雙十一』促銷,大家都去大品牌商家買『物美價廉』的東西,誰還會到小店鋪去呢?」黑J直言,現在的購物節就是一場「大魚吃小魚」的遊戲,中小賣家參與也賺不了多少錢,但是不參與基本上就會被消費者遺忘,「只用一個月,你的店鋪就要從頭開始」。

榮耀背後的落寞

2017年11月11日,這個被延續了九年的節日,依舊在繼續。零點時分,依然有無數的商家和消費者奮戰在電腦或手機熒屏上。搶不到商品的消費者在手機前「捶胸頓足」,緊張到握緊拳頭的中小賣家在電腦前查看銷售量。

今年這場購物盛宴,依舊是賺得滿盆金箔。各項電商零售紀錄都被刷新,甚至創造了「中國式電商傳奇」。中國電子商務研究中心的統計數據顯示,今年「雙十一」當天全國實現網路零售額2539.7億元,同比增長45.16%。其中,天貓「雙十一」24小時成交額為1682億元,京東「全球好物節」累計下單金額則達到1271億元。

如此耀眼的成交額,有多少商家開懷慶祝,又有多少商家暗自落寞?黑J表示,今年自己的店鋪收益馬馬虎虎。鈴木則說,順利的話明年就進駐天貓,「再難也得堅持,總要拼一拼」。

鐵打的「雙十一」,流水的消費者和賣家。不同的是,消費者高喊「買買買」,中小賣家卻在低吼「難難難」。

「最近兩天的生意可真冷清,一天就幾百個訪客……」眾多賣家輪番吐槽過後,鈴木又把自己店鋪的新款鏈接發了上來,就像從未發生過什麼一樣。「凹造型神器舒適卷羊毛百搭毛毛單鞋……」「西伯利亞風毛絨保暖雷鋒帽長毛茶灰色粉……」「現貨NATASHADENONA眼影盤……」

一切又回歸到了「雙十一」前的平靜。


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