「雙十一」中小賣家之痛：賠本賺吆喝

摘要：「玩不起也要玩，不玩可能更沒活路了。」在淘寶上經營日式女裝的店主鈴木（化名）在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道。

本報記者 張毅報道

有人賺錢，有人割肉，有人狂歡，也有人落寞。

「雙十一」從一個基於天貓商城的推廣立項，逐漸變成了全民的消費狂歡節。但是隨著「十一」的全民化，越來越多的中小賣家卻從主動參與變成了被動選擇，參與可能會賠本，但不參與可能會損失更多。「雙十一」變成了電商平台、快遞公司和大品牌商的遊戲。就像「二八定律」，20%的頭部玩家圈走了80%的流量；剩下80%的中小賣家，都要去爭奪區區20%的流量。

「玩不起也要玩，不玩可能更沒活路了。」在淘寶上經營日式女裝的店主鈴木（化名）在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道。

曾經的美好

「最近兩天的生意可真冷清，一天就幾百個訪客……」

一語激起千層浪，鈴木在一個淘寶電商群里說的這麼一句話，立馬引發了其他商家的接連呼應。「幾百個？我昨天只有二十個，你知足吧！」「我這小破店還行，就是每天做促銷做得扎心!」「還不是『雙十一』鬧得，但是別『擔心』，因為我們還有『雙十二』……」

這是鈴木經歷的第五個「雙十一」。2013年年初，鈴木放棄了安穩的行政工作，選擇在淘寶上開一家自己的網店。在鈴木看來，那一年開網店是一門賺錢的生意，事實證明也確實如此。

因為喜愛日本文化，原本就是服裝設計專業出身的鈴木便決定經營一家日系服裝店。「我的切入口比較小眾，當時全網還沒有幾家特別出名的店鋪做這一類的服裝。可能是因為宣傳上比較精準，我的店上線不久就積累了一批粉絲。」鈴木說。

開店後的第九個月，鈴木作為賣家的第一個「雙十一」如期而來。但是鈴木顯然沒有做好準備，消費者的熱情讓她又驚又喜。「當天就賣出了五百多件衣服。」雖然和大型店鋪或者品牌商相比微不足道，但是一家剛上線不到一年的小店能賣出這樣的成績，對於當時的鈴木而言，很高興也很滿足。

當然，這中間還有一些小插曲。因為鈴木之前低估了消費者的熱情，第一次「雙十一」讓鈴木有些手忙腳亂。臨近「雙十一」，到店鋪諮詢的消費者也越來越多，當時鈴木的店鋪，加上她還不到五個人。鈴木既當客服，又當設計師，還要聯繫服裝廠訂貨。「因為沒想到自己能賣出去那麼多，根本也沒有備太多的貨。後來不少人還在線上問，什麼時候補貨……」鈴木回憶說，當時確實沒準備好，那個時間段工廠都加班加點，大品牌商優先拿貨，她這樣的小店基本沒機會。

於是，有了這次經驗，往後的「雙十一」鈴木都會提前大半個月開始準備，找人幫忙設計網頁、學著大品牌商做預熱活動、準備更充足的貨源、招聘更多「臨時客服」、打通物流等。果然，2014年鈴木在「雙十一」取得了耀眼的好成績。「『雙十一』前後的銷量佔了我全年銷量的一半！」鈴木回憶說，「雙十一」當天我們幾乎沒有睡覺，就看著不斷上漲的成交量，我和幾個員工在工作室里高興地又唱又跳。

從賺錢淪為賺吆喝

但是，最美好的永遠是故事的開頭。自認為可以越做越好的鈴木受到了打擊。

2015年，已經變成資深店主的鈴木為這次的「雙十一」寫下了銷售目標以及銷售計劃，怎麼推廣、怎麼吸引流量、怎麼促銷以及怎麼備貨等。鈴木說，「雙十一」之後還有「雙十二」、元旦春節這樣的節日，所以一般店家都會選擇多備貨。比如：預計三十萬的銷量，可能會準備五十萬的貨。

鈴木表示，自己的店鋪剛成立的時候競爭強度還不是太大，但是到了2015年，日系風、森女風、小清新風的服裝店已經是遍地開花，自己的店和大品牌沒法比，更多的是和中小型店鋪競爭。如此一來誰家的價格低，可能會更有優勢。

鈴木覺得很難抉擇，價格戰意味著利潤縮減。一番思想鬥爭之後，鈴木還是覺得先把流量吸引到手再說，等流量變成粉絲，以後還會有賺錢機會。於是，鈴木在已經投入了五萬元的推廣、包裝、人工成本之後，又適當地壓低了自己的定價。

但結果卻不如預期。當年「雙十一」的銷量雖然達到了預期目標，但是因為鈴木的投入成本加大，定價降低，實際獲得的利潤就顯得不足為道了。「雖然沒有賠本，但是也沒有賺到太多錢，我第一次感覺是在花錢賺吆喝。」

這是鈴木第一次對「雙十一」產生懷疑。「我後來自己算了一筆賬，就算沒有『雙十一』，按照平時的銷售情況推算，我也能賺到同樣的利潤，但是參與了『雙十一』，反而更麻煩了。」鈴木說。

沒有想過先抬價再降價嗎？

鈴木笑笑對記者說，當然想過也做過，但是這樣可能會影響流量反饋。以淘寶為例，系統會根據流量給商家或商品排名，如果你的商品點擊率高，你的加購率也會靠前，各類推廣也會靠前，這樣就會有更多的盈利機會。就像一個循環，流量決定了一切。但是消費者不傻，尤其是你店鋪的「忠實粉絲」，你的價格變動他們很清楚，如果引發他們的不滿，想賺錢就更難了。

夾縫求生

像鈴木這樣質疑「雙十一」的賣家並不少。黑J（化名）在國內某電商平台上做男鞋生意已經有四五年時間了。他在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，2015年之前只要稍微進行推廣，他的生意就能在購物節引爆，但是現在越來越艱難了。

黑J透露，現在在電商平台上的推廣費越來越高，尤其是「雙十一」、「雙十二」這樣的購物節。「多少店鋪排著隊就等這一次，大品牌商利用這樣的機會既能清理庫存又能賺錢，它們財大氣粗，買得起關鍵字推廣。但是中小賣家可能就比較困難了，現在網店生意本來就難做，競爭太大了，中小賣家的價格戰已經很激烈了。現在又有那麼多購物節，還要求降價，有資金底子的還能再玩兩年，沒有基礎的就是走個過場。」

據《中國產經新聞》記者採訪了解，目前國內電商平台為了提升收益，在「雙十一」等其他購物節，會對流量規則和推廣規則做出調整。

比如：今年「雙十一」，天貓的商家准入規則中就表示，天貓會根據「雙十一」活動的整體策略，優先選擇與可以更好地為消費者服務的商家（優選條件包括但不限於品牌知名度、活動契合度、消費者需求、開店時長、誠信經營情況、是否提供運費險保障等）進行合作。

除此，上述規則中還要求，「雙十一」活動商家需滿足所在類目單獨制定的《2017雙十一類目招商規則》。比如：女裝類目中，商家的准入門檻要求為：品牌知名度；女裝一級類目下，店鋪近六個月支付寶成交金額；2016年「雙十一」當天支付寶成交額；2016年9月至2017年2月支付寶成交額的成交綜合得分等。

「這其實已經給商家劃分了等級，能進入天貓商城的賣家都是品牌、資金實力俱佳的，在他們為是否能上推廣首頁而爭得頭破血流的時候，中小賣家則在關心生存問題。『雙十一』促銷，大家都去大品牌商家買『物美價廉』的東西，誰還會到小店鋪去呢？」黑J直言，現在的購物節就是一場「大魚吃小魚」的遊戲，中小賣家參與也賺不了多少錢，但是不參與基本上就會被消費者遺忘，「只用一個月，你的店鋪就要從頭開始」。

榮耀背後的落寞

2017年11月11日，這個被延續了九年的節日，依舊在繼續。零點時分，依然有無數的商家和消費者奮戰在電腦或手機熒屏上。搶不到商品的消費者在手機前「捶胸頓足」，緊張到握緊拳頭的中小賣家在電腦前查看銷售量。

今年這場購物盛宴，依舊是賺得滿盆金箔。各項電商零售紀錄都被刷新，甚至創造了「中國式電商傳奇」。中國電子商務研究中心的統計數據顯示，今年「雙十一」當天全國實現網路零售額2539.7億元，同比增長45.16%。其中，天貓「雙十一」24小時成交額為1682億元，京東「全球好物節」累計下單金額則達到1271億元。

如此耀眼的成交額，有多少商家開懷慶祝，又有多少商家暗自落寞？黑J表示，今年自己的店鋪收益馬馬虎虎。鈴木則說，順利的話明年就進駐天貓，「再難也得堅持，總要拼一拼」。

鐵打的「雙十一」，流水的消費者和賣家。不同的是，消費者高喊「買買買」，中小賣家卻在低吼「難難難」。

「最近兩天的生意可真冷清，一天就幾百個訪客……」眾多賣家輪番吐槽過後，鈴木又把自己店鋪的新款鏈接發了上來，就像從未發生過什麼一樣。「凹造型神器舒適卷羊毛百搭毛毛單鞋……」「西伯利亞風毛絨保暖雷鋒帽長毛茶灰色粉……」「現貨NATASHADENONA眼影盤……」

一切又回歸到了「雙十一」前的平靜。

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