盛久必會衰嗎？對雙十一「流量陷阱」的冷思考

原標題：盛久必會衰嗎？對雙十一「流量陷阱」的冷思考

從3億到50億，一手捧紅沈騰馬麗，開心麻花大賺的背後全靠這位60後老男人！關注公眾號「文化產業新聞」，回復「開心麻花」，獲得更多資訊

11.11新聞 天貓雙十一13小時成交額破去年全天記錄；國家郵政局預計雙十一快件業務量將超15億件；成都會展業躋身全國第四。關注公眾號「文化產業新聞」，回復「1111」，獲取更多文化產業相關資訊

導語：

18年前，「阿里巴巴」對人們而言，只是一個來自遙遠異域的民間故事。

9年前，「11月11日」也不過是新興的互聯網段子——光棍節。

2017年的今天，它卻意味著難以被估量的龐大而蓬勃的經濟數字。

11秒，1億元；28秒，10億元；3分1秒，100億元；9小時，1000億——這是今天凌晨，發生在淘寶的交易額。

一、雙十一數據

1、淘寶

雙十一實時交易數據顯示， 2017天貓雙11全球狂歡節交易額在3分01秒超100億元，在6分05秒超200億元，40分12秒突破500億元，2小時15分18秒交易額超800億，7小時22分達912億，超2015年雙11全天，9小時04秒交易額達1000億，13點09分49秒達到1207億元，打破了2016年全天的交易額紀錄！

哪個城市最土豪呢？廣東省高居榜首，與浙江省和江蘇省位列前三。

截止11月11日20點整，2017天貓雙11全球狂歡節成交額超1447億元，無線佔比90%。每增加一步，都是新的記錄。

雙十一當天，馬雲在接受央視財經專訪時表示：「其實雙11不是我們賺錢，雙11本身對於我們來講沒有什麼賺錢，雙11希望給消費者帶來快樂、給商家帶來快樂，給我們帶來技術提升，給我們帶來組織人才的提升。所以我們每年雙11必須大量提升我們的技術，無論是物流技術、無論是我們支付的技術，無論是整個平台的技術，我們相信每一年雙11都是十年以後的平均量。」

2、京東

11月11日早8點，京東公布了自本月1日啟動的全球好物節促銷季階段性戰報，截至11月11日早7時46分58秒，京東累計下單金額超過1000億元。

在消費者瘋狂搶購的第一小時里，京東支付的支付峰值是去年同期的5倍。從支付方式來看，白條成為越來越多消費者的選擇，白條支付交易額同比增長450%，支付成功率高達100%。

3、蘇寧

11月11日00：02，蘇寧易購總裁侯恩龍在微頭條上曬出實時戰報：7秒破億。他掩飾不住內心的激動，寫道「數據跳動，內心澎湃，今夜註定無眠，好成績與戰友們分享。加油，向著更高的目標衝擊!」凌晨1點多，蘇寧易購發布1小時戰報。數據顯示，截至11日凌晨1點，蘇寧易購移動端銷售佔比達到92%。上海、北京、南京、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、合肥和天津，登上蘇寧雙十一「夜貓子」城市排行榜TOP 10

零點13分47秒，蘇寧全國第一單已經配送完成，上海市民蔣女士收到蘇寧雙十一第一單。零點30分下單，00：33，「小biu」成功抵達南京徐庄紫金東郡用戶張先生家中，送上其凌晨購買的青島啤酒。整個過程僅用時3分。

今年雙十一，蘇寧共享快遞盒已在北上廣深等全國13個城市投放，5萬個共享快遞盒每天可節約40棵10年樹齡的大樹，有效解決電商物流大量紙箱的使用及過度包裝等問題。

二、狂歡背後的思考

雙十一從誕生髮展到如此規模，自然有其合理之處，但這種數據爆發和增長，真的代表經濟的繁榮么？下面我們來做一些冷思考。

數據越來越高，但雙十一對電商的價值卻正在弱化

電商行業發展到現在，且不說有沒有觸及到天花板，紅利消失是毋庸置疑的事實，這也導致雙十一原來的商業意義發生改變。就平台和商家來講，一定程度上，雙十一的意義直接轉嫁為數字象徵，就用戶而言，則由消費習慣養成轉向消費能力透支。

數據是雙十一效果量化的主要標準，呈現各大榜單和平台的銷售總量，以此來證明各自的實力，這本身無可厚非。可是一旦雙十一活動的實際意義僅剩數字象徵，為數據綁架所導致的問題就會層出不窮。短期內，為爭第一相互指責對方數據造假，先漲後降或真假摻賣衝擊數據高峰等等，皆是在削弱雙十一數據的含金量。

從長遠來看，數據榜單成為雙十一唯一重點也預示著一定的風險，一旦未來某年數字高峰不再攀升，甚至是出現下降狀況，它所預示的商業信號對電商行業將是一個重大打擊。尤其是阿里，多年來其股價都由雙十一刷新數據來拉升，雖然其他業務進展已經相對良好，但電商畢竟是根基。

從消費者角度出發，雙十一確實在透支用戶的消費能力，比較明顯的一點就是，狂歡節過後，將會迎來一個漫長的線上線下銷售的蕭條期。而且網民現在對雙十一的負面情緒不斷上漲，也說明這種非理性消費其實是有「生命」周期的，如果消費者以後對這種促銷手段的認知更為清晰，那麼理性心理作用下，雙十一的數字未必還能步步攀升。屆時所引起一系列連鎖反應之後，這個造物節日存在與否也是個問題。

國際化是突破口，而複製國內的成功並不容易

無論是造假的套路還是過度消費的弊端，都使得外界對雙十一的商業想像空間，受到一定程度的局限。在此基礎上，數據一旦下滑，雙十一存在的意義就會大打折扣。

所以橫向或縱向延伸就成了這個節日未來發展的必要，換言之，就是雙十一如何升級才能避免淪為一個過時的商業遊戲。

目前來看，比較明顯的構想就是國際化趨勢，透過對雙十一模式的復刻，在海外各國掀起如同國內市場的消費狂歡，以此擺脫雙十一過於依賴本國的固有缺陷。而且需要明確的一點是，這裡所說的國際化主要是指模式的「走出去」，而不包括吸引海外品牌參與國內雙十一活動所代表的「引進來」。

據目前所知，雙十一活動在阿里的推廣下，已經在俄羅斯、西班牙、法國及東南亞各國相繼展開，依靠速賣通的下載量來推測，可見阿里將雙十一推向國際的進展還是相對順利。不過值得注意的是，速賣通現在所取得的業績，很大程度上是得益於眾多新興國家電商行業的初步崛起，並不足以說明雙十一的模式已經適合各國的普遍發展。

更何況一些現實問題正在國外雙十一活動中顯現，以成交量最高的俄羅斯為例。據悉，同速賣通進行物流合作的俄通收（俄羅斯快遞服務商）最快都需要7天才能到達賣家手中。而且雙十一期間俄羅斯物流系統曾出現了爆倉現象，繁瑣而又冗長的等待時間，劣化了海外用戶的整體網購體驗。

這點還是其次，最重要的是阿里國際化的最大敵手—亞馬遜。也許在應對新興市場，阿里複製國內模式還可以有翻盤的機會，但是面向歐美等電商極為成熟的市場，可能雙十一不一定適合。這點可以對比「黑色星期五」，自從被雙十一趕超之後，狂熱稱頌背後就湧現出一個問題，中國網民的消費水平已經能夠超過更加富裕的美國中產嗎？恐怕不然，其中美國消費者的相對理性可能抵消了對促銷節日的瘋狂。

總而言之，將活動推向國際化以此來增加雙十一的體量，與在國內擴充其影響範圍或創新形式相比，不見得容易，尤其是其他國家本土電商成熟以後，可能也會不斷削弱阿里的影響力。

越是熱鬧，越能突顯整個電商行業老化的事實

其實國際化只是橫向延伸的一個方向，面對外界對雙十一或是電商天花板的質疑，馬雲一貫以佔據零售總額10%的商業想像力來回應，這是不是意味著雙十一在國內銷售市場上，也具有縱向的發展空間？

這實際上有些偷換概念。曾經有媒體算過一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當年10月份全國社會消費品零售總額18934億元計算，相當於其中一天的31.2%，同等於8月份香港三周的零售總額。

其實更深入一些，這些數字背後就是電商天花板的困境，只不過利用雙十一不斷刷新的數據，來掩蓋電商行業失去人口紅利之後的「平穩」，甚至是用來側面印證我國整體經濟「新常態」，不會影響到電商增長的步伐。

我們可以回顧近兩年的電商行業變化，從宏觀角度講，除了雙十一有條不紊地衝刺記錄，這一領域似乎已經沒有太大的改革和創新。具體表現在，網紅電商、直播電商或者社交電商等形式，還停留在流量邏輯下吸引用戶。而各大垂直電商雖然短時間風生水起，可非但沒有誕生新的電商巨頭，反而呈現出曇花一現後的萎靡。

而另一方面，現在的電商市場無非是五大平台「勾心鬥角」，無論是它們之間如何聯合或對抗，似乎都不足以撼動局面。從這點來看，也可以理解為什麼「造節」成了電商的跟風之勢，因為相互競爭、展現實力的舞台似乎只剩下節日促銷。

換句話說，無論是形式還是局勢，電商似乎都在向當初它們嘲諷傳統實業「老化」的狀態靠近。這也正是馬雲急於提出新零售概念的原因之一，畢竟雙十一這台戲的商業效果已經在弱化，電商行業亟需一個新的起點來拉動緩慢增長的步伐。

推廣：李超翔

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