麥肯錫訪談了1萬名中國消費者，發現本土品牌有這些大機會

「雙擊」中國消費者：健康新熱潮、「90後」的崛起和其他值得關注的趨勢。

麥肯錫今天發布了2017年中國消費者調查報告。調查訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。有一點在今年的調查中非常突出，即「中國消費者」作為一個整齊劃一的群體已經不存在，而是形成了鮮明的多樣性。

報告提出了四個關鍵趨勢。

01

消費者信心達到10年來新高，

但風險仍在

中國消費者信心指數從2016年春季的低點100，上升到2017年8月的115，為2007年全球金融危機前夕以來的最高值。

消費者對經濟前景及自身消費力充滿信心，圖片來源：麥肯錫諮詢

如果你想一窺中國消費者的信心有多強勁，只消看一下雙11就知道了。今年天貓雙11銷售額達250億美元，超過了美國「黑色星期五」和「網購星期一」的總和。

消費者信心持續走強的背後是越來越多的自由支出， 這在一定程度上受到消費升級的驅動，消費者傾向於購買更高端的品牌。

關鍵快消品的消費升級/消費降級，圖片來源：麥肯錫諮詢

但風險仍在，一邊是居高不下的房價、大筆的子女教育費用和老齡化社會日漸沉重的照顧老人的負擔，另一邊是收入增長的放緩和物價的上漲。

02

重視健康，

但消費者對健康的理解並不一致

65%的中國消費者追求更健康的生活方式。當然，大家對健康的看法也並不一致，麥肯錫劃分出五個類別：簡單生活家（25%）、健康平衡族（30%）、運動愛好者（10%）、工作狂（10%）和漠不關心者（25%）。

中國消費者對健康生活的不同態度可分為五類，圖片來源：麥肯錫諮詢

中國消費者似乎正在遠離缺乏營養的食品和飲料。41%的受訪者表示，「幾乎從不」吃不健康的食物。此外，快餐連鎖品牌被認為比「小吃店」和路邊攤更健康。正在騰飛的外賣服務也開始提供更健康的選擇，如沙拉、無麩質和無乳糖食品。

麥肯錫也發現，雖然越來越多消費者認同健康生活方式的好處，但有時認知與實際不一定吻合，而且這種矛盾認知頗具中國特色。例如，儘管常溫酸奶不含對消化系統有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消費者卻認為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。

超過40%的受訪者聲稱自己定期鍛煉。如今，中國有超過1500萬名健身房會員。運動類應用程序的用戶數量也很驚人，截至2016年底活躍用戶超過6500萬。

03

90後正成為消費新引擎，

但90後與90後還不一樣

90後消費群體佔中國總人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上。

90後與90後還不一樣。對於這個具有鮮明多樣性的群體，麥肯錫嘗試著細分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）。

90後消費者可細分為五類，圖片來源：麥肯錫諮詢

像騰訊的多人對戰手游「王者榮耀」，就成功瞄準了90後中最大的兩個群體，即「追求幸福者」——遊戲滿足了他們對幸福和生活質量的渴望，以及「追逐成功者」——遊戲是他們釋放壓力的出口。

04

對全球品牌和本土品牌的認知更加細緻

往年的調查中，中國消費者對外國品牌表現出濃厚的興趣。漸漸地，人們的視線轉向本土品牌，開始密切關注那些主打性價比的品牌。

中國消費者對品牌的認知更為細緻，圖片來源：麥肯錫諮詢

如今的中國消費者似乎更關心品質，而不是一味糾結成本。華為就是一個很好的樣本，中國消費者為擁有一款既時尚領先，又比iPhone便宜的國產智能手機而自豪。對於頂級外國品牌，消費者也願意為其強大功能、出色設計和優秀品質支付溢價。以英國科技公司戴森為例，儘管其售價遠高於國產同類品牌，其產品2016年在中國市場銷售額增長仍超過200%。（在天貓上，戴森的吸塵器等產品增長勢頭尤為突出——新零售智庫注）

在大多數所調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那麼重要了。現今消費者對自己想要什麼非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最後，售後服務要到位。

在麥肯錫調查的17個品類中，受訪者明確表示有8個品類偏愛本土品牌。其中，個人數碼產品國產品牌2012年佔43%的市場份額，2017年則升至63%；個人護理品市場，這一比例從61%提升到76%。

而國產品牌主導鮮奶、生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。

在六個外國品牌更受青睞的品類中，像嬰兒配方奶粉、化妝品和葡萄酒等產品，優質和大品牌成為消費者決策的關鍵因素。

在30%的受訪者中，出境旅遊影響了他們對國產品牌的認知。他們抱怨最多的是國產品牌質量較差(48%)、品牌形象不太高檔(39%)。他們也對外國品牌在中國市場的質量有別(40%)和售後服務(40%)不太滿意。品牌商應該將這種不滿視為預警信號：這些消費者中有超過一半的人出生於1980年之後，也願意花錢買更貴的商品。

有意思的是，一些外國品牌被相當數量的中國消費者誤認為是中國品牌，而一些中國品牌被相當數量的中國消費者誤認為是外國品牌。

許多人認為，很多早早進入中國市場的國際化品牌，如玉蘭油(Olay)、碧柔(Biore) 和旁氏(Ponds)源自本土。在酸奶產品中，45%的消費者以為法國的達能(Danone) 是國產品牌，48%的消費者則把日本的養樂多(Yakult)當成國產品牌。

對部分品牌的認知，圖片來源：麥肯錫諮詢

另一方面，一些國產品牌把自己包裝成國際范兒。45%的受訪者以為嬰兒奶粉品牌貝因美(Beingmate)是進口品牌。在服裝品類中，已經有76%的消費者更青睞本土品牌，而美特斯邦威仍被45%的消費者認為是外國品牌。

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