《贏天下》賣出9.9億，電視台售價僅為優酷一半，再次證明了toc模式的變現能力強於tob？

原標題：《贏天下》賣出9.9億，電視台售價僅為優酷一半，再次證明了toc模式的變現能力強於tob？

傳言中未通過廣電審查，又遭湖南衛視退劇的《贏天下》，終於衝破所有謠言，在風雨飄搖中定檔了。11月21日，唐德影視發出公告稱，公司與江蘇廣電集團、上海文廣集團簽訂《電視劇播映權許可使用合同書》；與浙江天貓技術有限公司（優酷）簽署了《電視劇<贏天下>信息網路傳播權採購協議》。

兩份協議顯示，江蘇衛視和東方衛視共享首輪衛視播放權，每家衛視的採購價格均為2.325億元，授權期為3年。優酷的網路獨播授權費用為單集750萬元，總集數在60—70集之間。那麼以此計算，優酷的買劇價格在4.5億元—5.25億元之間。因此，《贏天下》首輪播放權的網台總售價最高將達到9.9億元。其中，優酷的版權採購費用將佔到總費用的一半以上，是各家電視台版權費用的兩倍。事實上，從今年的頭部劇市場形勢來看，視頻網站的買劇價格已經遠遠超過電視台。

頭部劇網路版權價格為電視台3—5倍，視頻網站正在迅速搶奪話語權

從單集售價來看，今年電視劇的劇王當屬慈文傳媒出品的《涼生，我們可不可以不憂傷》。湖南衛視以480萬每集的價格拿到了這部劇的電視獨播版權。網路劇的劇王則是歡瑞世紀出品的《盜墓筆記3》，愛奇藝以2400萬的單集價格拿下了這部劇的網路獨播權。這個價格已經是湖南衛視《涼生，我們可不可以不憂傷》單集版權價格的5倍！

另一部備受關注的的古裝大劇《如懿傳》預計將於跨年期間播出。從目前披露的信息來看，新麗傳媒的《如懿傳》的電視版權由江蘇衛視和東方衛視分享，每家單集售價為300萬元。互聯網播放權則由騰訊視頻獨佔，單集售價為900萬元。同一部劇的售價，兩家電視台相加也只相當於視頻網站的三分之二。此外，《軍師聯盟1、2》、《琅琊榜2》、《那年花開月正圓》的網路版權售價均要遠高於電視台售價。

誰的出價高，誰自然就要掌握更多的話語權。實際上，今年的熱播古裝大劇《軍師聯盟1》就曾上演了視頻網站與電視台之間，究竟是應該「先台後網」還是「網台同步」的爭奪。這部劇原計劃在6月15日登陸優酷，6月22日在安徽衛視和江蘇衛視播出。不過兩家電視台沒有放棄對這部一線衛視黃金檔大劇的爭奪。結果開播時，《軍師聯盟1》在優酷臨時調後一周。真正的原因恐怕不是因為什麼「打磨音樂混錄」。

雖然在《軍師聯盟1》的爭奪中，優酷還是妥協了。但包括《青雲志》、《蜀山戰紀》、《春風十里不如你》等頭部劇已經開始了「先網後台」。甚至有業內人士透露，備受關注的《琅琊榜2》也將採取「先網後台」。如果一線衛視的黃金檔電視劇都沒辦法保證和視頻網站同步播出的話，那無疑給了已經在走下坡路的電視平台又一重大打擊。

另外，電視台也有自己說不出來的苦衷。據影藝獨舌報道，為了鼓勵現實題材創作，衛視黃金檔播出的古裝劇有15%的配額限制，這意味著每家衛視一年播出的古裝劇只有109.5集。江蘇和東方今年分別播出了《大軍師司馬懿之軍師聯盟》（42集）《三生三世十里桃花》（58集）兩部古裝劇，與此同時兩家拼播了《那年花開月正圓》（74集）。如果這則消息是真實的話，《贏天下》和《如懿傳》恐怕年內播出無望。若這種情況持續下去的話，電視台想要爭取「網台同步」可能會更加艱難。

視頻網站搶獨播才有意義，TOC模式變現能力強於電視台

視頻網站的出價普遍大幅高於電視台，主要是與其商業模式有關。電視台是純粹的TOB模式，收入規模形成了一個比較穩固的天花板。而視頻網站的商業模式是TOB與TOC的結合，會員付費收入方面還有很大增長潛力。因此，包括《贏天下》、《如懿傳》、《軍師聯盟》等幾部劇，一線衛視為了分擔成本，願意分享版權。而視頻網站為了提高付費會員數，即使付出大量的版權費，也必須要搶到獨播。

不過單以獨播和分享版權方面，還無法解釋視頻網站大幅飆升的買劇價格。以《涼生，我們可不可以不憂傷》為例，湖南衛視的電視獨播版權為480萬元，而PPTV的網路獨播版權為1000萬，又差了一倍以上。

另外，據媒體統計，2015年熱播大劇《武媚娘傳奇》的單集網路版權售價為200萬；2016年確認價格的《琅琊榜2》、《如懿傳》的單集網路版權售價就已經達到了800—900萬；而今年的劇王《盜墓筆記3》單集售價竟然達到2400萬。3年之間，頭部劇的單集網路售價以每年3至4倍的規模瘋狂躥升。羊毛出在羊身上，視頻網站敢這麼燒錢，就必須要有強大的變現模式作為支撐。但對於整個國產劇市場來說，視頻網站已經帶來了巨大的改變。

對於觀眾/用戶來說，帶來的改變明顯是劇集作品質量和口碑的提升。視頻網站越依賴付費會員的TOC模式，必然就會越注重作品口碑，乃至整個視頻網站的品牌口碑。這方面美國流媒體巨頭Netflix做了個很好的示範，甚至中國的美劇迷們也對Netflix的品牌非常認可，有「Netflix出品，必屬精品」的說法。三大視頻網站都說自己要做中國的Netflix，就必然要建立起自己品牌的口碑。

對於電視劇出品方來說，帶來的最明顯的好處就是利潤的大幅提升。《涼生，我們可不可以不憂傷》、《如懿傳》售價都已突破10億，《贏天下》也已經接近10億。據知情人士透露，《贏天下》成本大約為4—5億。頭部劇的變現能力不輸大部分國產院線電影。

對於廣告商來說，視頻網站可以帶來精準化的營銷。互聯網時代，大數據是一切的核心。和電視平台平台相比，視頻網站的一大優勢就是可以直接收集到一些關鍵用戶數據。這就方便了廠商面對不同人群的精準化廣告推送。

當然，願景是美好的，而殘酷的現實是目前三大視頻網站仍然無法盈利。也只有在BAT這種互聯網巨頭的持續輸血支持下才能生存下去。不過剛剛發布的Netflix三季報再一次以30億美元的營收，1.3億美元的凈利證實了這種商業模式的正確。或許Netflix的今天，就是三大視頻網站的明天？未來會如何，我們無法確定，但是對於追劇愛好者的小編來說，三大視頻網站帶來的良性競爭，一定會帶來一個精彩紛呈的國劇時代。

作者：金宇

責編：譚如謙

主編：邱庄

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