你儘管用創意忽悠，但我拿流量賺錢

一次營銷是為了口碑和傳播，還是短期促銷，是哄客戶高興，還是只是做著玩。很多人不知道。所以了解營銷的主要目標，很重要。

那對聲勢浩大的雙十一來說，營銷最關鍵的是什麼？大家最關心的又是什麼？洞察深刻、idea牛逼，技巧精湛，文案感人至深，這些能讓你離戛納更近，能讓你成為大師，可在雙十一面前，在數字面前，這些都不那麼重要。電商營銷，一切的王道，還是銷售，還是轉化。

作為一個營銷人，電商營銷該怎麼做？這中間又藏著什麼規律？

首先，流量至上。

電商戰爭的核心還是流量戰爭，這點永遠不會變。一個網站，特別是電商網站，技術再強，UI再棒，沒人訪問，沒有流量，最終只能倒閉，更別指望它能賣出東西。這和線下零售客流量大同小異。如何通過營銷手段獲取流量是基礎中的基礎。

隨著渠道增多，媒介增多，流量的走向正變得越發難以琢磨。哪怕是雙十一，有好產品，低折扣，平台依然會為流量煩心。

破解這點，運用IP是當下最熱的辦法之一，無論是明星、網紅，還是熱門劇集、綜藝，都能帶來極大的關注和可觀的流量。這中間還衍生出一個叫「流量擔當」的詞，專門形容那些談笑間就能帶動莫大關注的優質IP。

遠有去年4月Angelababy兩小時賣出10000支口紅，那應該算是「明星+直播+賣貨」的鼻祖級案例；近有#陳偉霆女皇色#R0920秒內售賣一空，明星+美寶蓮首個男性代言產品的噱頭讓「明星+電商」成為最炙手可熱的媒介新方式。

而今年雙十一京東數碼與知名漫畫師孫渣合作，借網路IP圈動粉絲也算是獨樹一幟。借京東數碼雙十一「復出」的孫渣帶來11番漫畫，連續11天，京東數碼就輕鬆收穫3000W+的關注，而如此龐大的流量也將直接導流到京東數碼推出的站內直播中。

京東數碼雙十一與漫畫家孫渣合作

除了用IP，平台還會想方設法安插一些流量入口，比如二維碼的使用。遙想上半年刷屏的百雀羚大長圖，最爭議和為人所詬病的不還是最後沒放上個淘寶店二維碼當入口嘛！

眼見各平台拚命砸錢想招帶動流量，各品牌努力付出以保證自己在搜索引擎及關鍵位置的流量曝光，可這離最終產生效果，還相去甚遠。

如何留存辛苦得來的流量？

上面考慮的是如何獲取和引入流量，假如現在給你百萬、千萬的流量，平台該怎麼辦？最棘手的，就是怎麼留住它。常用的兩種，一種簡單粗暴，靠福利，就是發紅包，發代金券，幾分鐘一次，幾分鐘一次。用戶捨不得離開，留存的時間越長，產生衝動消費的可能性也越大。

而另外一種則是靠內容，也就是當下大熱的內容營銷。拿京東數碼為今年雙十一特別打造的趣味電商綜藝《SM7200秒》第二季舉例，區別一般網紅直播公開叫賣和明星站台的直播噱頭，京東實打實拿品牌和產品說話，藉助逗樂的綜藝形式貼近數碼用戶詮釋產品，讓消費者和品牌在玩的不亦樂乎的同時，將京東大量級的有效流量分發給各品牌和產品進行長時間真實曝光。在消費者已經形成雙十一購買意識的大背景下，讓用戶快速了解產品，並在所營造的氛圍中直接促進買買買，比故弄玄虛的打造所謂的大創意，神創意要靠譜得多。

在京東玩數碼

京東以3C起家，多年來積累了龐大的數碼用戶，面對這群內行消費者，《SM7200秒》脫掉明星噱頭和節目植入的粉飾，寧思瀟瀟等專業大咖的解析，嘉賓真實的現場體驗，站在產品角度，少些套路，用真心用心的內容，來換取流量，贏得消費者的信任，增強用戶粘性，從而拉動消費可能，京東想得很明白。

節目11月1日上線，截止11月11日，平均單場PV 109W，UV 22.3W，單場次加購14.2W，11月11日的收官之戰，PV實現137.9W。

之前「直播+電商」的一大爭議點，就是網紅和明星的短周期屬性否能給平台、商家帶來銷售量和品牌的長期提升？而在中間加入綜藝這一更定製化、更深度的內容形式，給解決問題提供了一種全新思路。關於體驗的故事比產品描述更令年輕消費者感興趣，他們記住了「在京東玩數碼」的口號，也在一種更high的狀態下買到了自己心儀的產品。

同時，參與《SM7200秒》的11家品牌也藉機會擴展了它們的消費群。除了以前的受眾，帶有專業解析性質的直播還吸引了一大批本身對數碼感興趣的潛在用戶，以及借用綜藝可觀看性吸引到的以前不太了解或者了解但沒有實際買過產品的新顧客。將自己加入其中，讓數碼產品是生活方式一部分的理念得以顯現，也是所有3C品牌所期待的。

除了直播以外，中國消費者對於文字內容的偏好，也讓不少自媒體成為電商新形態。僅京東數碼雙十一期間就釋放了上千篇內容導購，先於雙十一提前刺激用戶種草，與直播期間的爆發相得益彰。

而今年7月，時尚自媒體「黎貝卡的異想世界」和MINI獨家合作首發「MINI YOURS加勒比藍限量版」，100輛定製車4分鐘內售罄也再次印證了內容的價值。

精心構思的內容的確是一種賞心悅目的經歷，讓人忍不住產生購物的衝動，而這正是電商網站在吸引流量之外拚命想做到的。

執行，執行，還是執行

做過電商的人都知道，萬事俱備，可用戶就是不下單，可能是最尷尬的事之一。用戶是非常敏感的，讓他們掏出真金白銀，即便是在雙十一，也沒那麼容易。所有導入並留存下來的流量不一定都有效，也不一定都是與品牌和產品有可以達成直接購買的那種強關聯。這中間必然會經歷衰減，甚至是過半比例的衰減。

舉個簡單的例子，進入這次京東數碼會場的潛在消費者可能是在某視頻網站看到用小蟻運動相機穿越江河山川拍攝的精美短視頻，或是看到了一個兒子送給母親BOSE音箱的感人故事。在雙十一這樣的時間節點，用戶想用最短時間找到這款產品以及相應信息，所以平台能不能做到依據用戶的需求進行頁面的調整，比如把相機、手機放在最前面，這樣做的成本又如何？這些平台和上面的品牌，都要思考。

對此，京東數碼給出了自己的答案：在京東埋點的所有站外入口所鏈接到的頁面中，都有一個明顯的超級大牌的位置，用戶看到的短視頻變成GIF圖形式，可以在第一時間博取用戶眼球，而配合超級大牌，還有豐富的品類推薦，用戶僅需一次點擊就可以直達自己最想要了解的產品樓層。

一個頁面往往就是一個大賣場，如何安排，學問不小。既不能讓所有流量都被一家拿走，忽略別家，也不能一味求穩，導致沒有爆款。用戶心思你得懂，既然他們進來了，留下了，就一切都有可能，得做好他什麼都買的可能。原本準備花1000，最後花了3000、5000的大有人在。

今年雙十一，索尼在京東頁面中的露出

電商平台如何通過營銷玩法將品牌勢能釋放，如何通過用戶購買路徑的探知和入口埋點將流量運用到極致，如何通過走心的內容對用戶產生最優最有創造力的價值，才是一次營銷不可或缺的核心要素。

傳播圈中，沒有人不愛創意，不愛好的營銷，但創意到底應該解決什麼問題？我們覺得應該是溝通，通過溝通去促進轉化，以及潛在轉化的可能。對電商營銷來說，轉化銷量是最核心的訴求。從業者應該對此瞭然於胸，哪怕沒有所謂驚世駭俗的big idea，但流量咔咔，銷量咔咔，也足夠你夜裡笑醒好幾次的了。

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