電商競爭加劇，回歸用戶需求才是王道

在消費升級的大背景下，90後逐漸成為消費主體，對包括社交、電商等多個領域在內的互聯網產生了巨大的影響。新消費人群對於品質訴求越來越強，對電商平台的要求也越來越高。在原有阿里京東競爭的格局下，網易嚴選、唯品會、米家有品等精細化電商興起並不斷發展，電商競爭也在進一步升級。在這樣的大環境下，到底什麼才能成為電商的立足之本？

高品質的商品和高價值用戶是核心

在2000年初，電商開始進入人們的生活。在城市化剛剛興起、商品不夠充裕的背景下，價格是人們選擇電商的最初驅動力。而經濟的高速發展，帶動了居民收入和消費的快速增長，帶動消費者品牌意識覺醒，各種品牌成為了人們消費的主要選擇。於是，天貓、京東等定位品牌的平台開始集中爆發。隨著電商成為主流生活方式，90後等新一代消費人群的消費訴求，逐漸從純粹的物質消費升級到了對審美和品質的要求，同時也伴隨著更加個性化消費的模式興起。

電商平台的競爭正在加劇，電商對現有用戶價值的深度發掘也變得越來越關鍵。根據一些綜合性電商平台近年的財報數據來看，其越來越依賴於用戶數的規模和增長來講故事。於是，「新零售」、「第四次零售革命」概念相繼被提出，而這些以大數據、智能化、大融合為基礎的理念，其實是在把「大眾市場」升級成「人人市場」，更加聚焦於用戶的個性化消費。

在今年一輪又一輪的促銷節中，價格已經不再是營銷重點：天貓高舉「理想生活狂歡節」旗幟；網易考拉以「海淘盛典」為噱頭；洋碼頭以「洋物運動」來打出高品質生活——用戶對電商的追求從「低價」逐漸演變成了「品質」，品質拉動消費力成為了電商們的共識。

長期主打「精選品牌+正品保障」定位的唯品會，成為了當下綜合電商領域增長最快的玩家之一。根據中國電子商務研究中心發布的《2017（上）中國網路零售市場數據監測報告》，唯品會在GMV的對比中排名第三，僅次於天貓、京東。

其第三季度財報顯示，唯品會總凈營收153億元，同比增長27.6%；總訂單量7400萬份，同比增長23%；繼續領跑自營服飾穿戴品類的行業第一。

值得注意的是，儘管總營收和增速跟兩大巨頭還有一定的差距，但唯品會的復購率卻獨樹一幟。因為精準的「品質」定位，唯品會的主要客群為80後女性。這些最具消費能力和家庭消費決策權的用戶構成了其品質消費的中堅力量，也由此帶來了唯品會用戶高達643元的人均消費額，84.4%的高用戶復購率，和95%的復購客戶銷售佔比。這種強大的用戶粘性，或許正是它在雙十一當天成為DAU增長率僅次於手機淘寶的主要原因。

為了繼續激勵「她經濟」的增長，唯品會從自營服飾穿戴這一核心品類入手，加強了與更多全球優質品牌方建立長期戰略合作的力度。繼Giorgio Armani, Versace, Guess之後，第三季度，唯品會迎來了Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個國際大牌入駐，環比新增100多個國內外大牌。截至目前，已經有全球精選超過6000家品牌入駐唯品會，為3億客群提供高品質的時尚商品。

誰佔領90後用戶，誰就擁有未來

近日，麥肯錫發布了《2017年中國消費者調查報告》，報告指出「中國90後正在成為消費新引擎」。在未來15年里，他們將貢獻出中國總消費增長的20%以上。

逐步進入社會成為主流的90後，正在改寫著商業世界的遊戲規則。

「90後」們正在發展成為消費市場的主力軍。在互聯網迅速發展的大背景下成長起來的90後，他們的思想更加開放和包容，也更容易去接受新鮮、獵奇的事物；科技大潮下，他們對海量的信息有著更高的處理速度；他們厭倦枯燥，更加註重個性化體驗。

為了留住這群新人類，電商們在每個銷售節點上都無法忽視他們的存在。電商們根據人群體征，打造形態各異的消費場景，直指年輕人對多元文化的好奇心和參與感。

輕鬆、娛樂化是90後最顯著的特徵，也是他們崇尚的生活態度，於是製造狂歡也就成了電商們的慣用手法。然而，狂歡背後繁多的促銷手段卻越來越受到網友詬病，抱怨「形式太複雜」。例如，各種紅包、滿減、先漲後降等規則，和網紅直播、視頻購等模式，讓人眼花繚亂，用戶體驗也適得其反。

相比於阿里、京東琳琅滿目的營銷手段，唯品會則更加踏實，專註聚焦產品品質，低調突圍。唯品會為保證商品品質，在全社會招募「正品鑒定天團」，擔任唯品會正品鑒定官；為緊跟國際潮流趨勢，基於90後的購買個性去布局時尚領域、持續引進國內外大牌；為提升用戶全面的想消費體驗，利用智能「機器人」送貨黑科技，開啟「智慧購物」；還推出AR「虛擬試妝」，不僅解決網購痛點，更讓購物變得更有趣，引起90後的購買興趣。最新發布的唯品會財報上顯示，其本季度新增用戶中90後已經佔據了半壁江山。

對此，唯品會副總裁黃紅英表示：「90後喜歡什麼品牌，喜歡什麼品類，喜歡什麼款式，唯品會就通過數據分析，然後讓專業買手去進行品牌直采。你喜歡的東西在我平台上有得賣，是正品，而且是我精選過的，這樣就能夠拉動90後。」

拓展和升級，加固品牌護城河

電商競爭加劇，綜合性平台繼續橫向發展，垂直平台朝著縱深發展。因此，升級品牌，加固護城河成了電商下半場的主旋律，全方位升級戰略布局成為了關鍵。

電商行業升級，除了產品品質外，電商行業附帶的供應鏈服務同樣要升級。在新零售的大背景下，天貓、京東等B2C平台，為了物流效率提高，相繼用上了智慧物流、職能倉儲、供應鏈金融等產品。而以「退貨效率高」來提升客戶體驗的唯品會也在物流方面下足了功夫：唯品會旗下品駿快遞擁有直營站點約3700家，半年時間新增約7000名快遞員，總數已超過27000人，公司總倉儲面積也提高至約240萬平方米。

基於年輕人提前消費的習慣和趨勢，在螞蟻花唄、京東金融之後，唯品會也推出了唯品金融這一互聯網金融業務。目前，使用過消費貸產品「唯品花」的活躍用戶就已達到了380萬。在雙十一促銷期間，唯品花更是迎來了大促期間用戶數和商城訂單數和客單價的雙線增長。開售三小時，使用唯品花支付的訂單數就超過去年整個開售起唯品花支付訂單的總數。

包括電商+金融+物流在內的三駕馬車，不僅是唯品會的戰略矩陣，也是整個電商行業業務形態上的縮影。以品質為核心取得用戶的信任、拉動用戶的增長、增強用戶忠誠度才是電商發展的要義。

可以預見，隨著電商效率、產品品質、體驗等方面的升級，市場環境也將促使各個平台的競爭往更高標準走。這場升級也將為電商行業帶來一次突破和轉折， 誰能在這場電商平台升級中把握住機會，誰就將在電商下半場中獲得新的突破和發展。

南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。公號南七道。

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