自建電商坎坷頗多 借力第三方成趨勢

大潤發母公司高鑫零售引入阿里投資，被看做是傳統零售商自身變革緩慢、不得不尋求他救的象徵。實體零售商前些年因電商平台的流量洗劫，衰敗者不勝枚舉，儘管它們的獨立線上業務嘗試從未停止，卻從未獲得真正的成功，如沃爾瑪的1號店、大潤發的飛牛網等。有分析認為，傳統實體零售企業缺乏互聯網思維、經營模式老化，在自建電商、門店升級等方面力不從心，種種試水失敗後，引入第三方資本合作或技術支持已逐漸成為更多實體零售商的選擇。

自建電商路坎坷

傳統零售商的電商業務幾經波折。在聯姻阿里之前，高鑫零售獨立運營圍繞飛牛網展開的電商業務已經有三年多，燒錢10億元以上，然而在2016年財報中，飛牛網仍虧損0.63億元，並曾在2014年虧損約1.62億元，2015年虧損約1.75億元。早在2011年，沃爾瑪也開始獨立電商業務的嘗試，通過全資持有1號店，試圖將其打造為沃爾瑪的線上商場，但是幾年下來也一直沒擺脫燒錢虧損的局面，終於在2016年以「1號店賣給京東」宣布了自建電商之路還是行不通。

麥德龍超市雖然於2015年就完成了全國店鋪的網上商城建設，為各地消費者提供O2O服務，但還是在隨後不久入駐了天貓國際跨境電商，並在2016年4月入駐天貓超市，使用天貓超市的倉配系統。商超在建立電商平台似乎還有不甘心放棄者，家樂福較晚加入自建電商大軍，進度也稍顯緩慢，其自建電商於2015年4月才在上海地區公測，2016年開始才陸續開通北京、成都等城市的網上商城服務，目前還沒有實現所有實體門店的接入。

中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅認為，國內傳統零售商對電子商務的反應太過緩慢，缺乏流量意識，已經錯過了電商的培育期，現在網路零售市場已經被幾家平台壟斷，後來者幾乎沒有空間。另外，大部分國內實體零售企業在過去基本採用聯營模式，自身缺乏經營意識，在數據分析能力、供應鏈管理能力、會員服務能力等方面都沒能形成優勢，發展線上業務以及打破它們固有的業務流程、門店作業習慣、思維模式較為困難，所以很難成功。

出錢出力不討好

早在2014年，天貓、京東、蘇寧等巨頭就已經全部涉足自營超市業務，在供應鏈、物流配送等方面紛紛下了血本投入，而實體零售商的線上業務由於起步較晚，要重新建立物流體系和配送網路，成本高昂。此前家樂福為了配合電商業務就進行了大幅架構調改，狠心砍掉入華20年來形成的24個城市商品採購中心，合併成6個大區採購中心並建立物流配送中心。

如此大投入和高風險，並不是每個實體零售商都有魄力和能力承受。超市發副總裁趙萌告訴北京商報記者，超市發在電商業務嘗試和技術上的投入一直比較謹慎，一方面是由於超市發本身門店增長情況不錯，門店發展空間還很大。另一方面，單獨一個商家做電商平台，在推廣、運營方面太費力。目前超市發的線上業務主要為接入外賣配送平台，如果要做線上線下全體系打通，在財力、人力上投入量級很大，而且技術迭代速度很快，因此對於新技術超市發目前還是選擇先在門店試水，再根據具體情況一步步推進。

多點Dmall合伙人劉桂海告訴北京商報記者，傳統零售商所面臨的競爭對手變了，打法卻沒變。過去，對於傳統零售商來說，競爭對手主要是周圍3公里的店鋪，只要在這個範圍保住優勢就能很好地存活。但是電商的業務是面向全國市場，已經超越時間和空間的限制直接變成傳統零售商的最大競爭對手。而且用戶在各個平台的遷移成本很低，頭部電商由於對人的管理有深刻理解，注重產品體驗，在App、網路商城的技術迭代、用戶體驗、價格等方面都更有優勢，傳統零售商從區域「王者」變成了區域「矮子」。

劉桂海認為，大部分傳統實體零售商的管理集中在「貨、場」，缺乏對「人」的關注。傳統零售商的原有流程、技術體系、信息化改造基本都是圍繞商品、門店去做，在會員方面的積累卻遠遠不夠，對於顧客的流失原因、流失方向都不夠敏感。劉桂海表示，由於實體零售門店本身資產很重，租金、運營等方面都需要大量成本，若要做出能與電商巨頭抗衡的質量和用戶體驗，勢必要承擔更大量級的投入負擔和風險，以多點為例，多點在近兩年已經投入了近10億元，這即使對於零售巨頭來說也不是誰都敢輕易挑戰的。

借力第三方成趨勢

自建電商之路碰壁後，大部分實體零售商已紛紛尋求與第三方合作。阿里入股高鑫零售後，將向高鑫零售旗下的歐尚及大潤發店鋪提供阿里的業務模式和網上平台，雙方的後台數據實現共享，綜合系統及POS硬體進行對接，大潤發與歐尚的業務將通過利用互聯網技術和阿里體系中的流量增加實際的業務效益。沃爾瑪將一號店資產賣給京東換取了京東5%的股份，後又多次增持，雙方的合作也在資本聯姻後展開，目前，沃爾瑪在中國的電商布局主要包含沃爾瑪自建的沃爾瑪App、山姆會員商店網上商店，以及在京東商城的5個旗艦店，另外，沃爾瑪門店的O2O服務也已全線交予京東到家。

對於資本、體量有限的區域商超企業來說，借力第三方更是大趨勢。趙萌告訴北京商報記者，超市發目前在部分店鋪正嘗試推廣第三方平台「惠豆App」，後者可為超市發提供電子會員管理、促銷打通等服務。北京物美超市與第三方服務平台多點Dmall的合作進行了兩年也已初見成效，一方面多點對物美門店進行新零售改造，提供商品管理建議、開通秒付功能、推出自由購、打通會員體系、建立倉配售一體化系統等，另一方面多點還承擔了物美超市的O2O業務。另外，武漢地區的商超龍頭武漢中百也於11月初與多點展開了合作。中百集團董事長張錦松表示，傳統零售業的O2O嘗試做了很多，從七八年前就已經開始，但是效果一直不好，中百作為傳統零售企業，沒有這個基因，根本做不起來，行業內也已經建了很多類似的平台，燒了很多錢但是效果不理想，所以中百才選擇了與多點合作。

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