金州勇士的球衣廣告值6000萬美元，可這背後的故事你知道嗎？

2016年4月，當NBA宣布開放球衣廣告贊助時，整個體育界都在期待，贊助商的logo將如何登上NBA球衣胸前2.5平方英寸（約16平方厘米）的廣告位。雖然WNBA在2009年就開放了球衣廣告贊助，但NBA的這次嘗試還是北美四大體育聯盟中的首次。NBA球衣廣告贊助權益由30支球隊自己負責，這讓不同的市場和品牌在簽約時都有不同的流程和方式。

「合作夥伴希望與我們的球隊建立獨特的聯繫，而球衣廣告贊助提供了更加深度合作的方式，同時，這筆額外的贊助費用將幫助我們以激動人心的新方式去發展我們的賽事，」NBA總裁亞當·蕭華當時表示，「我們一直在探索新的方法，讓NBA能夠在全球市場保持持續的競爭力，我們非常興奮地期待著這項為期三年的實驗會有怎樣的結果。」

消息一出，各球隊的市場部門立刻開始為這塊補丁大小的廣告位定價。

許多球迷認為，這麼小的一塊廣告位不是什麼大問題。畢竟，一塊「補丁」能有多顯眼呢？但對於美國和國外的廣告主來說，這是一個機會，一個不僅能與NBA掛鉤、還能與球隊聯手的好機會。

金州勇士隊知道，球衣廣告的開放對他們來說時機完美。2014-15賽季，勇士隊拿下NBA總冠軍；2015-16賽季常規賽73勝9負創造了歷史，並再次殺進總決賽與騎士隊大戰七場；2016-17賽季，隨著超級球星凱文·杜蘭特（Kevin Durant）加盟，勇士隊勢如破竹拿到了最近三年的第二座總冠軍獎盃。顯然，勇士隊是少數幾支能夠決定NBA球衣廣告贊助市場規模的球隊。

勇士隊首先找到的是沃瑟曼傳媒集團（Wasserman Media Group），一家與他們聯繫密切的體育產業公司。勇士隊總經理鮑勃·邁爾斯（Bob Myers）曾在沃瑟曼傳媒集團管理層工作過五年，這家公司在體育場館贊助估值領域非常知名。

最終，日本電商巨頭樂天（Rakuten）與勇士隊簽下了三年6000萬美元的大合同。這份合同是NBA目前最大的球衣廣告贊助合同，合同總金額是第二名——騎士隊與輪胎品牌固特異（Goodyear）的合同——的兩倍。

本文將披露勇士隊球衣廣告簽約的幕後故事，來看看勇士隊和沃瑟曼傳媒的高管們是如何搞定這份大合同的。

聚焦數據分析

從最開始，勇士隊就希望用數據驅動的方式去接觸潛在贊助商。數據驅動，絕不是憑空比劃幾下、隨便找張紙羅列幾個數字。對於勇士隊來說，整個過程都需要有數據支撐，用數據向潛在買家展示這塊小小的球衣廣告的價值。

「勇士隊希望用一種非常負責任的視角去看待這件事，」勇士隊首席營銷官奇普·鮑爾斯（Chip Bowers）說，「這不是一個普普通通的贊助權益。你要把贊助品牌logo放在你的球員們的胸口上——而球員可是球隊最有價值的資產。」

沃瑟曼傳媒則著手使用合適的積分卡分析法（Scorecard Analysis）和回歸分析法（Regression Analysis）來為勇士隊球衣廣告估值。通過積分卡分析得出的數據，沃瑟曼傳媒能夠洞察市場動態、球迷的購物行為、球隊賽場表現、特許經營範圍、不同粉絲群體和廣告可見度因素。回歸分析法是球衣廣告贊助估值的關鍵，通過比較美國和全球體育機構球衣徽章廣告的商業機會，它能為全球品牌提供更大的價值主張，並根據市場和NBA品牌，將數據歸一化處理以進行橫向比較。

「我們不斷努力讓數字自己說話，」沃瑟曼傳媒高級副總裁扎克·舒格曼（Zack Sugarman）說，「我們對許多希望與職業運動隊合作的品牌進行過分析調研，所以當我們與像勇士隊這樣的職業球隊合作時，我們知道這些品牌能接受什麼。而我們提供的信息也可以讓勇士隊圍繞那些能與潛在贊助商產生共鳴的數據，創造他們自己的故事。」

為了讓分析保持客觀，最值得注意的廣泛曝光渠道是電視和數字流媒體直播。當NBA球員走上罰球線時球衣胸前廣告塊會比較顯眼，沃瑟曼傳媒就可以從直播中跟蹤到大量變數。

在技術層面，舒格曼表示，沃瑟曼的合作夥伴之一能夠利用面部識別技術的人工智慧演算法對直播畫面進行分析計算。這種演算法將直播畫面的每一幀、每一個像素一一拆解，通過編程就可以找到畫面中的某個logo，或找到球衣上應該放置廣告塊的空白位置，以計算球衣廣告的價值。

「我們會得到（胸前廣告的）持續曝光時間、曝光是否足夠清晰、球衣廣告在電視直播或網路設備上顯示的尺寸、位置，以及這個廣告塊出現在屏幕上時，周圍會圍繞著什麼東西，」舒格曼說。「這能讓我們獲得大量數據，並從中提煉出品牌的收益率，我們給廣告商提供的不僅僅是總曝光時長，我們還能告訴他們品牌曝光的質量。」

加急拿到球衣廣告估值報告

勇士隊知道，他們被視為能夠決定NBA球衣廣告贊助市場規模的幾傢俱樂部之一，但他們希望確保以一種非常仔細的態度完成這個過程。通過從沃瑟曼傳媒獲得的數據，勇士隊不僅清楚了解了球衣廣告的價值，還知道什麼公司可能符合預估的價值，以及潛在的品牌商會怎樣與球隊合作。

「從全美和全球兩個角度理解勇士隊的品牌是非常重要的，」勇士隊首席營銷官鮑爾斯說，「通過我們自己的渠道和媒體，我們可以看到我們和合作夥伴正在獲取的收益，但球衣贊助廣告是個全新的事物。我們覺得NBA聯盟可能希望我們能夠成為最先簽下球衣贊助的球隊之一，但我們還是採取了非常謹慎的方式完成了簽約。」

在NBA聯盟去年四月份宣布開啟球衣贊助廣告後不久，勇士隊就立刻聯繫了沃瑟曼傳媒。五月份，在勇士隊的要求下，沃瑟曼傳媒加快進度完成了球衣廣告的估值分析。

致力於如何呈現數據

從2016年6月到7月，勇士隊與沃瑟曼傳媒一起，根據圍繞數據產生的反饋和未來合作夥伴的意見，不斷完善自己的敘事方式。沃瑟曼幫助勇士明確了他們的品牌訴求，並決定應與一家國際品牌尋找合作機會。

今年一月，勇士隊再次找到沃瑟曼傳媒，向他們尋求全球粉絲洞察研究，希望向國際品牌商提供贊助銷售權益套餐。沃瑟曼在今年三月份提交了他們的調查結果。

開始接觸日本樂天

今年五月份，勇士隊與日本科技巨頭樂天（Rakuten）展開談話。雖然當時勇士隊已經收到了幾份有競爭力的報價，但勇士和樂天聯手對雙方都很有意義。

首先，樂天在亞洲和歐洲的地位，也許會幫助勇士隊在全球範圍擴大影響力。其次，樂天剛剛與巴塞羅那足球俱樂部達成長期合作夥伴關係，他們的logo將印在巴薩球衣胸前。

勇士隊的另一個考慮是，樂天的美洲總部位於聖馬特奧，就在勇士隊所在的舊金山市南部，這讓雙方的合作有可能成為區域聯盟。鮑爾斯和勇士隊認為這至關重要。

但勇士隊球衣廣告的核心價值在於，除了媒體曝光之外，合作品牌還會與球隊明星球員聯繫在一起。鑒於勇士隊在過去三年連續打入總決賽、隊中星光閃爍足以成就一個王朝，這是十分吸引贊助商的一點。

「對於樂天來說，這關乎人的定位、理念的定位和品牌的定位，」鮑爾斯說，「他們非常關注未來、創新和積極向上。而當他們看到我們的球隊、我們的球員和我們的品牌時，他們覺得他們公司和我們勇士隊有著某種天然的聯繫。」

最後，鮑爾斯著重提到了勇士隊與矽谷相鄰，並被視為使用數據分析的創新先鋒。他們還指出，勇士隊認為自己肩負著代表廣大球迷展現正能量的責任。

「想想看，一個品牌之所以想要與勇士隊這樣的運動隊聯手，最重要的原因之一就是體育的魅力，」鮑爾斯說。「我們（勇士隊）代表著我們所在的地區，某種程度上代表著加州。當我們與某個品牌聯手時，我們需要確保我們的粉絲能夠很好地認同這個品牌，而樂天符合這樣的標準。」

達成創紀錄的合作關係

今年7月，勇士隊和樂天達成了協議，除球衣廣告贊助外還包括許多其他合作。9月12日，雙方宣布樂天成為勇士隊官方電商合作夥伴、官方視頻合作夥伴和官方聯盟營銷合作夥伴；樂天集團旗下的Ebates公司成為勇士隊官方購物返利夥伴。樂天旗下的智能手機網路電話及即時通訊軟體Viber成為勇士隊官方即時通訊軟體，而樂天的電子書品牌Kobo成為了勇士隊官方電子閱讀合作夥伴。

勇士隊和樂天的合同每年2000萬美元，在合同第三年還有可能續約，這筆合同給還沒簽訂球衣廣告贊助的NBA球隊立下了標尺。這些球隊多數位於小球市地區，賽場成績也沒有勇士隊那麼亮眼，他們可能會更多地尋找地方性企業贊助球衣。但勇士隊和樂天的合作還是有很重要的意義，他們為NBA球衣廣告贊助的模式定下了藍圖。

譯者：侯迪

聲明：本文為懶熊體育編譯自《福布斯》，原文作者為Maury Brown。

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