2017直播營銷新看點帶你搶跑快車道

最新 11-03

「直播是目前最讓我感到激動的事。」

在去年2月的一次採訪中，Facebook CEO扎克伯格對記者直言。

可以看到，去年至今，在直播的迅猛發展態勢之下，各大知名品牌紛紛加入浪潮，湧現出了多個行業優秀營銷案例。

不斷刷新記錄的營銷玩法背後，展現出來的是企業展開直播營銷的興趣和熱情。然而另一方面，儘管直播營銷引發了廣告主廣泛試水，卻尚未形成常態化、規模化的營銷實踐，且對直播營銷仍存有效果衡量等諸多疑問。

針對此，領先的獨立營銷數據技術公司AdMaster聯合直播大數據平台小葫蘆智庫，發布《2017直播營銷白皮書》，希望通過結合AdMaster 數字營銷數據與小葫蘆全網主播數據，為直播營銷提供該領域的最新趨勢洞察分析。

兩極發展

2016年第四季度，直播行業用戶規模達到歷史峰值，月活用戶一度過億。2017年，直播行業月活用戶增長稍有放緩。

隨之而來的，直播平台也面臨了大浪淘沙的洗牌階段，繼2016年的直播熱潮引發千播大戰之後，隨著2017年直播領域的投資熱度下降，加上政策管理日益嚴格，部分直播平台逐漸下線或停止運營。儘管融資事件比2016年明顯減少，但頭部直播平台仍然受到資本市場的肯定，例如觸手TV獲4億人民幣投資，快手獲3.5億美元投資，映客被宣亞收購，熊貓TV獲10億人民幣投資，虎牙直播獲7500萬美元投資，花椒直播獲10億人民幣投資等。

誰在看直播？

在眾多移動直播App中，YY、映客、鬥魚以千萬級活躍用戶領跑。直播用戶總體呈現年輕化、城市化、高在線消費的特徵。直播用戶中，25歲以下佔比超過50%，一半以上生活在一、二線城市，70%以上的用戶擁有中、高線上消費能力。不同直播平台受眾各有特色，虎牙和鬥魚用戶中，90%以上為男性用戶，而一播、映客直播平台的女性用戶佔比高達六成以上。

同時，直播早已滲透在社交、電商等平台，產生更廣泛的傳播。手機淘寶的直播板塊每天能吸引200萬以上的用戶瀏覽，微博、秒拍平台為一直播帶來的站外流量預計超過70%，移動社交工具陌陌的付費直播用戶超過400萬，直播營收佔比超過八成。

品牌玩法升級

從直播流行開始，品牌就沒有停止過對直播營銷的探索。

最初的直播營銷往往與代言明星和事件營銷緊密聯繫，例如2016年巴黎歐萊雅在美拍開啟#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的台前幕後,創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。而帶來的直接市場效應是，直播四小時之後，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

很快，直播營銷開始與電商銷售轉化相結合。淘寶繼2016年手機APP上線「淘寶直播」頻道，引發「直播+銷售」、「邊看邊買」商業模式的熱烈討論後，5.17淘寶外賣餓貨節，又找來100位餓貨主播，直播吃外賣，並號稱「百位餓貨直播96小時不間斷直播，陪你吃外賣」。

目前，直播營銷基本可以歸於三種類型：追求覆蓋（Reach Oriented）、追求互動（Engage Oriented）、追求銷售轉化（Sales Oriented）。

亟待規模化、規範化

儘管直播營銷引發了廣告主試水，卻尚未形成常態化、規模化的營銷實踐。目前，廣告主對直播營銷的障礙集中在四個方面：直播營銷模式有待成熟、直播平台的體量與商業化處在發展中、直播的傳播價值評估缺失、直播營銷效果的評估缺失。

對此，AdMaster與小葫蘆智庫通過數據分析得出了以下建議：

趨勢一：廣告主對直播營銷有興趣、有關注、有需求，需要找到觸達受眾的新平台。

趨勢二：從選擇平台到選擇主播。

目前直播行業尚未誕生與微博、微信或主流視頻、資訊類媒體用戶體量接近的強勢平台。單一平台能形成的傳播效果有限。直播平台曾經通過重金簽約主播方式實現內容與平台的捆綁，但隨著直播行業融資腳步放緩，這種策略難以繼續，平台與主播的關係將日益鬆散。一直播半數以上流量來自站外，主播的社交擴散對直播傳播的推動效果不可忽視。例如，如Papi醬這樣的超級主播可以跨平台直播，形成全網傳播。

直播主播的營銷價值不可忽視。

Top100 頭部主播

AdMaster綜合了主播收看人氣、互動量和禮物量選出Top100直播主播，他們通過高頻率、長時間的直播維護了持續的高人氣。

· 頭部主播基本集中在鬥魚、虎牙兩個直播平台。

· 頭部主播超八成為遊戲主播，遊戲類型集中在英雄聯盟LOL和王者榮耀。

· 頭部主播的直播在線人數和互動量仍呈上升趨勢。