洋快餐改名背後的文化景觀 曾經數萬人寒冬中排隊購買

近幾天，麥當勞（中國）有限公司更名為金拱門（中國）有限公司，引發了一波段子手的調侃。網友們腦洞大開，為一眾洋品牌起出了花式「鄉土氣息」的名字。莞爾之餘，我們其實不妨將其看作一道文化景觀，從中解碼出幾分國人的心態之變。

作為最早搶灘中國的洋快餐巨頭之一，麥當勞一度被當作西式生活方式的符號。其在中國的發展歷程，也大抵反映著國人對待洋品牌的態度。曾幾何時，為吃一塊炸雞，人們不惜排上幾個小時的隊；想買台進口電視機，大家費盡周章兌換外匯券；要觀摩一場皮爾卡丹時裝秀，觀眾還得接受嚴格審查……如果說，穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被視為一種身份的象徵，那麼幾十年過去，伴隨中國的快速發展，這些「外來和尚」的光環日漸消散，成為中國人生活中再尋常不過的一部分。洋品牌本身也早已開始了積極的本土化轉型：肯德基賣起了豆漿油條，可口可樂研究上了茶飲料，蘋果手機設計出了土豪金、中國紅……

今非昔比，國人對舶來品，不再是仰視的姿態。麥當勞（中國）改名一事被網友化為頗具喜感的段子，透著幾多輕鬆，也透著幾多自信。在筆者看來，這是一個可喜的信號。過去很長一段時間，奮力追趕先進的中國社會處處瀰漫著對「洋」的崇拜。許多中國企業對洋品牌亦步亦趨，模仿外觀、對標性能，就連起名字也挖空心思想給人一種「我從他鄉來」的感覺。傢具品牌中，達芬奇、馬可波羅等西方名人隨處可見；樓盤名字更動不動就是劍橋郡、伯爵山、加州水岸。「蹭洋味兒」背後的邏輯很簡單，就是「洋」優於「土」的思維慣性在作祟。而如今，這一切正在發生改變。

這些年，中國以前所未有的開放姿態擁抱世界、融入世界，所謂的「土」和「洋」早已融為一體。洋品牌的形象變化，其實是開放過程中文化互鑒的一例。許多知名品牌都是中外合資背景，蘋果等大品牌也貼著中國製造的標籤滿世界賣。另一方面，中國本土品牌正在全球越叫越響。高鐵、手機、電腦等中國製造暢銷全球，華為、阿里巴巴等早已成了中國製造的代言人。「走進來」與「走出去」，是堅持開放的一體兩面，這不僅是國家硬實力的表現，同樣是文化軟實力的直接表達。

「洋味兒」與「土味兒」哪個更好？其實並不重要。真正重要的是，中國韻味正隨著中國發展不斷參與到世界文化語境的構建當中。日新月異的中國，要有更積極主動的表達，來講述好屬於自己的故事。

看到這排長隊的場面，是不是讓你很震驚？這樣的排隊場面，中國人現在是很難看到了。排這麼長的隊，是幹嘛呢？這一切都是因為麥當勞，也就是現在的金拱門。

1990年1月30日，蘇聯的第一家麥當勞餐廳在莫斯科開業。

開業當天，舉行了隆重的剪綵儀式。

還特意弄了個牌子「莫斯科的公民，這是第一家蘇聯麥當勞餐廳」，紀念這歷史性的一刻。

此時此刻，麥當勞外面排著長長的隊。

麥當勞公司計劃開業當天就是上千人來就餐，結果這排隊場面讓人大吃一驚。

1月的莫斯科可不是一般的冷，為了一頓麥當勞也不管那麼多了，真的是吃貨無國界啊。

餐廳服務人員在給排隊的顧客分發麥當勞小廣告旗。

終於進入了麥當勞餐廳，來品嘗下傳說中的美式快餐，來試試這腐朽的資本主義生活方式。

餐廳裡面的在大快朵頤，外面的人望眼欲穿，這場面，哈哈。

顧客不少，來此報道的記者也蠻多。

電視台記者現場採訪排隊的顧客。這歷史性的一刻，還是很有新聞價值的。

為了能進入蘇聯市場，從1976年開始，麥當勞就和蘇聯方面談判，直到1989年才達成協議。

葉利欽也前來捧場。

人實在太多了，不得不出動了好多警察叔叔來維持秩序。

經過一番艱辛的排隊，終於進入餐廳的幸運兒。

生意實在是太火爆了。

當年的蘇聯號稱世界強國，其實物質匱乏得很，買什麼都要排隊。排隊對於蘇聯老百姓來說，那是司空見慣的，只是今天排隊稍微長了一點。

麥當勞可以算是美國資本主義的象徵，麥當勞進入蘇聯市場，曾讓蘇聯的某些人大為緊張。這怎麼得了，這可是資本主義的腐朽生活方式啊，這可是美國文化入侵啊。

而對於蘇聯老百姓來說，那又是另外一種感受。長期處於封之中，走進麥當勞的大門就像邁出了國門，來到了另一個世界。於是蘇聯老百姓，從普通小市民到大學教授，嚴冬中排隊數小時，就為了品嘗這美味和自由的滋味。

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