複製做新包賣不出去…奢侈品手袋界「瀰漫著末日將至的氣息」

撰文：彭博社

梅西百貨把假日季銷售業績不佳歸咎於手袋銷售乏力

「這個行業讓人有一種快要毀滅的感覺，一切都是防守而不是進攻」

手袋生產商如今正忙於應對市場需求下降和門店打折促銷的窘境，這種局面可能會分散他們對創意這一長遠成功要素的關注。

時尚行業分析公司Edited指出，設計師品牌Michael Kors、奢侈品大牌普拉達(Prada)、LVMH旗下的路易威登(Louis Vuitton)和英國奢侈品牌博柏利(Burberry)都在上一季度縮減了新款數量。雖然生產商和零售商都擔心會被款式太多所累，但創意的缺失會讓這些品牌難以為顧客創造驚喜，駐紐約的奢侈品顧問米爾頓?帕德瑞扎(Milton Pedraza)這樣表示。

「整個行業都瀰漫著一種末日將至的氣息——所有的行動都是出於防禦，而不是為了進攻，」帕德瑞扎運營著奢侈品牌研究公司Luxury Institute。

「你看到的只有大量的複製行為，創新意識和創造力越來越少見，而在當前的環境下最需要的是大膽進取。」

」

2016年，美元走強和全球經濟不景氣導致市場對美國高端產品的需求大減。恐怖主義事件頻發也挫傷了旅遊業，而旅遊是奢侈品消費的一大來源。高端品牌的股價應聲下跌，Michael Kors、蔻馳(Coach)及其大多數競爭品牌在2016年的股價表現不及標普500指數。Ralph Lauren集團的股價在2015年的跌幅達到19%。

獃滯庫存

在最新的假日購物季，高端品牌門店裡陳列的手袋款式數量遠遠低於從前。2016年最後三個月，Michael Kors推出的新款數量和上一季度相比減少了24%。Edited公司的數據顯示，普拉達和路易威登推出的新款數量也減少了35%，博柏利則縮減了8%。Edited公司的客戶包括Ralph Lauren和奢侈品零售網站Net-A-Porter。

Michael Kors沒有立即對新款數量下降的問題作出回應。LVMH和普拉達對此不予置評。博柏利也沒有發表評論，但該公司在11月表示，正在縮減新款數量並根據「本地需求」來規劃創新。

確定適當的新款數量並不容易。品牌商需要在生產過量庫存（所謂的「滯銷貨」）和確保足量新潮款式（以吸引消費者）之間達成微妙的平衡，Edited公司的高級時尚分析師凱蒂?史密斯(Katie Smith)表示。

「把新設計數量壓得太低肯定會威脅到銷售，」她說。

Edited還發現，雖然Kate Spade和Ralph Lauren等品牌在2016年第四季度推出了更多新設計，但大多數品牌還是選擇不去標新立異，而是平穩度過假日季。

難以捉摸的時尚趨勢

千禧一代對對鞋和珠寶的偏好大過了手袋

時尚是一個難以預料的行業，但手袋生產商還是靠創新設計和火爆款式來獲得消費者的青睞，如迷你包的大賣。如今，在新設計上架減少的情況下，各品牌商更難有機會掀起潮流新趨勢。

在2016年里，奢侈品行業出現了很多高層人事變動，這可能也影響了新產品的推出。PVH集團旗下的Calvin Klein和伊夫·聖羅蘭(Yves Saint Laurent)品牌都更換了創意總監。Ralph Lauren的首席執行官斯特凡·拉松(Stefan Larsson)在2015年給管理層大換血，包括挖來了蔻馳的首席財務官簡?尼爾森(Jane Nielsen)。

手袋生產商還面臨著其他方面的挑戰。更年輕的消費者要求能更快地把最新款設計收入囊中，還有一些消費者對鞋和珠寶的偏好大過了手袋。

梅西百貨

梅西百貨(Macy』s Inc.)在近期發布了慘淡的假日季銷售業績，並在一定程度上將其歸咎於手袋銷售乏力。這家全美最大的百貨商店還表示，公司將削減6200個工作崗位，並要推進關閉100家表現不佳門店的計劃。

對於市面上賣得最好的手提袋款式，梅西百貨一直沒有足量的庫存。舉例來說，倫敦Edited公司的數據顯示，最受歡迎手袋的銷量只佔據了梅西手袋總銷量的8.7%，而這一比例在巴尼斯紐約百貨商店(Barneys New York)是33%，在諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)是20%。

「他們缺少的是那些能夠推動全價銷售的關鍵產品，」史密斯表示。

降價促銷無止盡

這種情況導致梅西百貨連鎖和其他零售商不得不靠打折降價來推動商品銷售。證券經紀公司Instinet的分析師西蒙·西格爾(Simeon Siegel)表示，消費者如今已經習慣性地期待降價。梅西百貨在上一季度打折出售的手袋數量將近2500個，而Edited的數據顯示，尼曼高端百貨商店(Neiman Marcus)和巴尼斯紐約各自至少有900個手袋降價出售。

「他們需要找到一種辦法來順應這種降價促銷的新常態，」西格爾表示。

市場研究公司Euromonitor的數據顯示，預計到2020年，手袋的銷售增長率將從2012年的16%放緩至3.1%。增長放緩導致公司紛紛開始尋求業務多樣化。Michael Kors正進軍男裝業務，而Kate Spade在家居用等其他業務上顯現了增勢。

蔻馳可在紐約第五大道的門店裡自己設計手袋

這並不是說手袋生廠商已就此認輸。蔻馳正在優化其店內的工匠服務體驗。在蔻馳位於紐約第五大道的門店裡，顧客可以自己設計手袋。該品牌還簽約演員兼歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)擔任品牌代言人，力爭吸引千禧一代年輕人。蔻馳還在第五大道旗艦店旁為其在2015年收購的女鞋品牌斯圖爾特·韋茨曼(Stuart Weitzman)開了一家新店。

時尚行業當前的悲慘處境正在促使各公司做出行動，Luxury Institute的帕德瑞扎表示。

「這是時尚行業多年來第一次面臨真正意義上的威脅，」他說。時尚公司都把注意力放在「生存和解構舊秩序上」。

編輯：湯創、劉馨蔚

翻譯：陶夢縈

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