在歐洲體驗品牌營銷：喜力啤酒博物館與鄉村蘋果節

在翔地記平台發表了離開JP Morgan一文後， 半年以來，Li公主已完全融入新的工作，並積極地體驗生活。而最近，兩次歐洲本土的品牌營銷活動讓學財務的她小有觸動……

作為財務部的小朋友，我一般對於市場部各種燒錢主意內心都是即拒的。現實中能如美劇「廣告狂人」里有一劍穿透情感防線能力的廣告文案並不多，不過筆者在近期遊歷中卻確實體驗了兩次成功的品牌營銷：阿姆斯特丹的喜力啤酒博物館（Heineken Experience）以及在德國一不起眼小鄉村Erbach的塑料品製造商Koziol舉辦的蘋果節。

喜力啤酒博物館在各種旅遊介紹網站上都以高評分列入在阿姆斯特丹必去的項目之一。當我在喜力舊工廠里轉悠一個半小時之後，我也和大多數同游者一樣對此行深表讚歎。公司「不擇手段」地打開我的各種感官功能，在我記憶里留下了品牌的烙印。

視覺：品牌歷史等嚴肅主題，比較老套卻必不可少；

聽覺：通過工作人員和3D電影對啤酒本身的介紹讓參觀者化身一顆被釀造的大麥理解了從釀造到打包配送的全過程；

味覺：工作人員教你如何品嘗喜力啤酒

嗅覺：散發淡淡發酵氣味的釀造間以及最初用於拉啤酒桶的送貨的馬發出的臭味。

這些都讓我瞬間已然洗腦覺得如此熱愛傳統的公司一定是一家有良心的好公司，他家啤酒也一定有「一杯永流傳」的特質。回家查了查世界有名的brewery tour，果然喜力啤酒博物館Heineken Experience也在列其中。

比較之下，喜力啤酒除了以上那些常規「手段」之外，還提供了自拍、參加知識競答、玩兒遊藝機、模擬足球賽等項目，強調了喜力啤酒是觀看比賽時的專業好伴侶，更讓遊客把Heineken的品牌標誌帶回家。

我置身其中，在微醺中已經忘記了這些贊助費千萬分之一可就出自我的腰包。最後，體驗之旅在頂層酒吧中結束，喝著免費贈送的兩杯啤酒（其實有各種啤酒製造商的參觀會免費提供無限量啤酒品嘗），彼時我已經忘記我是在看博物館，已經融入了酒吧各種帶勁的音樂、狂歡的人群、一覽眾山小的風景以及吧台後的帥哥美女精緻的臉龐里了。

不得不承認通過這樣的九十分鐘，我並沒有對粗淺的啤酒介紹和充斥的商業氣息嗤之以鼻。作為一個普通消費者的我已然覺得喜力啤酒和前衛國際化以及各種娛樂活動緊緊相連。而整個參觀過程中，我自己花了18歐，排隊將近45分鐘，在摩肩接踵的人群里站得搖搖晃晃，餓地兩眼冒金星，卻自願被洗了腦。走出門口已經晚上8點多，一邊未在網上預訂時間的人群依然排到街角。

Koziol是一家坐落於德國鄉村Erbach的公司，周圍住著的都是拖家帶口的德國中產家庭，他們同時也是Koziol主打的各類塑料生活器皿的主要客戶。如何利用好地理位置和群眾基礎，公司也是動了一番腦筋。

每年秋天，Erbach都會出現蘋果泛濫的情況，主要原因是鄉村各處都種滿了蘋果樹（包括自己院子以及沒有主人的）。正當有關部門如何處理各種爛在地上的蘋果時，Kozio便主動請纓組織了一個周日蘋果節。在周日啥啥都關門的德國，這無疑是給眾多家庭在周日尋得一件擺脫在家大眼瞪小眼的事情去做。

看看合作單位列表，此公司宗旨真是給人一種「為人民服務」的感覺。專業植物保護機構（Baumpflege Kübler）的老師們現場講解如何種植養護蘋果樹，台下認真聽講的爺爺奶奶可都是家裡後院種著心愛的蘋果樹寶寶的，順便附上如何養護花園的小提示。也許聽完，爺爺奶奶們還會殷勤地把老師請回家去出診。

各種當地和蘋果有關的小企業都有了一個機會和平台推銷自己：蘋果汁生產商 Kelterei Kr?mer和Falter Odenwald（在Rhein-Nekar地區規模小但已有超過700年歷史）等家族小企業，專業致力於取材Odenwald(比黑森林名氣小的一片森林)的蘋果以及蘋果汁的釀造工藝；蘋果衍生產品生產商-Bembel with Care和Odenw?lder Feine Br?nde等等推銷了各種蘋果酒、果醬、蘋果蛋糕等等，產品都有有現場試喝以及銷售也接受大量預訂，也有現場嘗試自製蘋果酒、蘋果汽水兒等等。

節日除了吃吃喝喝之外也少不了節目，當地的音樂俱樂部Dorfkapelle Lauerbach(Odenwald)帶來了由當地小朋友，中朋友和老朋友們組成的傳統音樂歌舞小組會不定期地為大家展示本地區悠久歷史過程中的傳統服飾和傳統歌舞。也許也正是因為這個，Koziol的蘋果節得到了當地「社會風化規範部門」ErbacherPr?ventionsprojekt的財力資助。

當然對Koziol最重要的是這所有的活動都在公司產品旗艦店周圍，整個活動公司提供了場地以及多了一天開店的正常成本開銷，客流量可是翻了好幾翻。從我的房東媽媽一臉自豪地帶著全場唯一亞洲人以及周圍淳樸的德國村民看到我的驚訝的臉上，我覺得這活動鐵定夠local。甭管你有沒有記住Koziol這個品牌，我反正是記住了。但是更重要的是，這有點空手套白狼營銷手段，已然發展成了當地轟動的蘋果集市和極具社會責任感的CSR項目。

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本文作者：Li公主